Да пребудет с тобой сила: как разработчику мобильных игр сохранить баланс между рекламой и контентом

«Страх приведет к темной стороне. Страх рождает гнев; гнев рождает ненависть; ненависть — залог страданий.
Я сильный страх в тебе ощущаю» © Звёздные войны

Рекламная модель была и остается краеугольным камнем монетизации мобильных free-to-play игр. Тенденция такова: даже приложения со встроенными покупками все чаще прибегают к рекламе как к дополнительному источнику выручки. И мы прекрасно понимаем, что излишняя перегруженность приложения рекламой может привести к раздражению пользователей, снижению их лояльности и оттоку из игры. Поэтому разработчику просто необходимо искать и находить оптимальный баланс между своей жадностью и комфортом игроков.

Ощущение контроля

Компромисс между этими противоречащими друг другу вещами достигается только в ходе постоянных экспериментов и наблюдений за реакцией пользователей. Для традиционных видов рекламы — баннеров, полноэкранных заставок и видео — правилом хорошего тона является предоставление опции полностью отключить рекламу за деньги. Но наиболее популярным становится формат так называемых «вознаграждаемых видео», когда пользователь получает игровую валюту или другие преимущества в обмен на просмотр рекламных роликов. В этом случае у игроков появляется сладостное ощущение выбора и контроля над ситуацией. Они получают прогресс в игре без необходимости ждать или платить деньги и, конечно, с удовольствием пользуются такой возможностью.

Печально то, что эта страсть игроков к просмотру рекламы не всегда на руку разработчикам. Их доходы могут сократиться, когда есть такая вариативность: заплатить деньги за прогресс в игре или посмотреть рекламный ролик. Стоимость показа рекламы может сильно варьироваться в зависимости от региона, пользователя и его устройства, времени суток и так далее. Выручка от рекламы может оказаться меньше, чем стоимость внутриигровой покупки, дающей игроку сопоставимый прогресс в игре.

В случае с вознаграждаемыми видео разработчику придется решать довольно нетипичную задачу: путем проб и ошибок определить, сколько рекламы разрешить пользователю просмотреть в ходе игровой сессии. По сути, чтобы увеличить доход, разработчику нужно найти момент, когда увлеченный игрок предпочтет скорее заплатить, чем остановиться.

Рекламная медиация

Более эффективный способ увеличения выручки мобильного приложения — рекламная медиация. Это технология, которая позволяет рассылать запросы на показ рекламы сразу в несколько рекламных сетей, что в свою очередь многократно увеличивает вероятность заполнения рекламного места (Fillrate) и повышает эффективную цену за тысячу показов (eCPM).

Встроенные инструменты рекламной медиации сейчас есть у большинства крупных рекламных сетей мобильной рекламы. Но есть и отдельно стоящие технологические платформы, которые предлагают интеллектуальные алгоритмы рекламной медиации, работающие быстрее и лучше традиционного «водопада».

Исходя из собственного опыта, могу сказать, что использование хорошей платформы рекламной медиации может поднять выручку приложения в 2–3 раза, с той же аудиторией и числом рекламных мест.

Но и тут есть темная сторона, потому что в случае с рекламной медиацией не существует универсального рецепта, который подошел бы всем. Есть платформы, которые сильнее в определенных регионах или лучше работают с определенными рекламными форматами. Оптимальное решение для каждого приложения также определяется путем проб и ошибок. В общем, как пели классики, все приходит с опытом.

Новая надежда

В текущей парадигме большие надежды на рост доходов от рекламы владельцы мобильных приложений и игр связывают с приходом в мобильную рекламу новых категорий рекламодателей.

Но по факту на российском рынке ситуация складывается поразительная: вот уже много лет на каждой конференции по рекламе именитые докладчики и бренды рассказывают про рост мобайла, как в пользователях, так и в деньгах. В прошлом, 2017 году Mediascope зафиксировала, что аудитория мобильного рунета впервые превысила аудиторию десктопа. А около 20 млн пользователей, или 16% от населения страны, пользуются интернетом только на мобильном.

Несмотря на все это, основными рекламодателями в играх и мобильных приложениях были и остаются другие игры и приложения. А весь российский рынок мобильной рекламы, по оценкам экспертов, не превышает 30% от общего объема рынка диджитал-рекламы. Средний CPM на мобильном видео легко может быть в 2–3 раза ниже, чем на десктопе.

Причем аудитория мобильных игр — это не сопливые дети или ботаники в дырявых носках. Многочисленные исследования показывают, что ядро игровой аудитории на мобильных — люди в возрасте 25–45 лет, с высоким образованием и уровнем дохода и, что немаловажно, с очень предсказуемым гендерным распределением по жанрам игр.

Хотите показать рекламу любимому сегменту всех маркетологов — женщинам среднего возраста, с доходом выше среднего, проживающим в Москве? Ничего нет проще: таргетируемся на жанр «три в ряд», топовые модели смартфонов и геолокацию «Москва».

Очевидно, что российский рынок повторяет путь, уже пройденный на рынке США. Там тоже долгое время переход рекламных бюджетов брендов в мобайл сдерживался отсутствием консенсуса относительно метрик эффективности, сложностями с разнообразием моделей ценообразования и рекламных форматов. Однако процесс потихонечку шел в течение последней пары лет, пока в середине прошлого года ручеек не превратился в водопад, и в течение одного квартала расходы брендов на рекламу в играх и приложениях выросли больше чем в два раза.

«Нельзя остановить перемены, как нельзя остановить восход солнца»
© Звёздные войны

Мобильные интеграции

Особняком в ряду новых рекламных форматов для брендов стоят мобильные интеграции в популярные многопользовательские мобильные сообщества. Родоначальник этого явления — американская онлайн-викторина HQ Trivia. Дважды в день сотни тысяч, а порой и миллионы человек подключаются к игре, чтобы в прямом эфире ответить на 12 вопросов и сразиться за денежный приз. Ключевым дифференциатором такого рода игр от обычных интеграций с блогерами является именно тот факт, что в таких играх присутствует интерактивный опыт, объединяющий в киберпространстве самых разных зрителей, находящихся в разных жизненных ситуациях.

Первые бренды, которые оценили новый формат, стали Nike и Warner Bros. Они первыми провели рекламные интеграции в HQ Trivia. В случае с Nike игроки отвечали на вопросы, связанные с историей бренда, и дополнительно к традиционному призовому фонду получили возможность выиграть Nike AirMax специальной серии. А Warner Bros. проспонсировали серию игр, которые были посвящены выходящим в прокат фильмам, и в качестве вишенки на торте были привлечены кинозвезды этих фильмов, которые оказывались со-ведущими викторины.

В России первую рекламную интеграцию в российский аналог HQ Triva — шоу «Внимание, вопрос!» — провела компания «Ростелеком». Интеграция отрабатывала информационный повод по запуску опытной сети 5G в Иннополисе. В ходе игры участники отвечали на тематические вопросы, часть которых была связана с услугами «Ростелекома». Охват аудитории — более 70 тыс. человек, которые в режиме реального времени были вовлечены в информационный повод компании. Благодаря интеграции был увеличен общий призовой фонд, что опять же на руку разработчику, который рассчитывает не только на получение прибыли, но и на лояльность со стороны участников игры.

«Теперь будь храбр и не оглядывайся назад. Не оглядывайся».
© Звёздные войны

Новое время диктует новые форматы. Как бы банально это ни звучало — это всегда работает. Поэтому большие бренды давно уже живут с этим осознанием и всегда вливаются в смелые решения и форматы. Думаю, что большое эффективное будущее нас ждет с форматом рекламных интеграций, потому что это и есть тот самый баланс. Когда и разработчики, и бренды, и игроки получают новые возможности. Разработчики — «не раздражающую» монетизацию. Бренды — живой охват и контакт с ЦА. Игроки — бонусы, которые могут конвертироваться в живые деньги и так далее.