Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

Телевидение прочно сохраняет за собой статус авторитетного медиа с профессиональным и интересным контентом. Для многих людей ТВ является неотъемлемой составляющей их жизни. У рекламодателей есть множество вариантов взаимодействия с ТВ, одному из них – спонсорской интеграции – была посвящена отдельная секция прошедшего Национального рекламного форума. Благодаря спонсированию телепередач бренды становятся частью мира зрителей.

Спикеры активно обсуждали эффективность спонсорского формата и его перспективы на рынке. Участниками секции стали: генеральный директор «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова, генеральный директор «Эверест» Алексей Толстоган, управляющий директор OMD Fuse Антон Ефимов, директор коммерческой дирекции «Первого канала» Петр Шепин, директор по маркетингу Disney Елена Бродская, корпоративный директор департамента маркетинговых коммуникаций Nestle Алексей Ходячих и директор отдела спецпроектов Dentsu Aegis Network Евгений Тарапака. Одним из наиболее важных преимуществ эксперты назвали то, что спонсорство не прерывает контент, а органически становится его частью и положительно сказывается на лояльности и вовлеченности аудитории.

В России на текущий момент очевиден недостаток актуальных исследований в данной области. В зарубежной исследовательской практике теме спонсорства уделяется значительно большее внимание. Именно поэтому в рамках форума было представлено исследование британской телевизионной компании Thinkbox «Get with the programmes», подготовленное совместными усилиями международной интернет-исследовательской фирмы YouGov и House 51. Основная цель исследования – анализ эффективности спонсорских интеграций в телевизионных программах и поиск ключевых факторов, улучшающих здоровье бренда.

В своей работе авторы исследования опирались на поведенческую психологию и сформулировали ряд гипотез, которые в дальнейшем были протестированы на восьми различных спонсорских проектах в Великобритании. Экспертам удалось собрать ответы 1199 зрителей конкретных передач и 1202 человек среди тех, кто эти передачи никогда не видел.

1. Чем сильнее сходство, тем прочнее связь

Чем больше общего у двух людей, тем проще им выстраивать доверительные отношения. Более того, чем продолжительнее отношения, тем сильнее привычки друзей и близких отражаются на человеке.

Согласно результатам исследования, похожая ситуация наблюдается в отношениях между брендом и потребителем. Например, те зрители, которые смотрели ролики Original Comedy со спонсорской интеграцией Fosters на британском телеканале Channel 4, оценивали бренд более положительно, чем остальные. Так, они называли бренд «непринужденным», «практичным», «забавным» и т.д.

Кроме того, в результате исследования удалось установить, что аудитория психологически ассоциирует бренд, который выступает спонсором в их любимых телепередачах, со своей личностью и характером. Так, видевшие спонсорский контент респонденты при описании бренда на 50% чаще используют аналогичные определения, что и при описании своего характера.

Чем сильнее зритель ощущает сходство между собой и образом в спонсорском ролике, тем положительнее его отношение к бренду.

2. Мы часто действуем неосознанно

В 2017 году Ричард Талер получил Нобелевскую премию по экономике. Он доказал, что при принятии решений люди руководствуются не только экономической логикой, но и сиюминутными настроениями. Это правило справедливо как для домохозяек, так и для крупных инвесторов.

Современный человек живет в интенсивном информационном потоке. Ежедневно ему приходится принимать тысячи решений, каждое из которых невозможно рационально просчитать. Бренды делают «подсказки», глубоко проникают в сознание и влияют на принятие неосознанных решений.

К примеру, на рисунке выше нет никаких надписей или логотипов, однако у многих потребителей он вызовет ассоциации с конкретным брендом. Спонсорство телевизионных программ работает по схожему принципу. Оно воздействует на подсознание человека и формирует в голове потребителей положительные ассоциации с брендом.

Зрители программ со спонсорской рекламой с большей вероятностью и быстрее согласятся с позитивными заявлениями о бренде, чем те, кто эти программы не смотрел. 63% зрителей без раздумий готовы рекомендовать увиденный в ТВ-передаче бренд. Среди тех, кто не смотрел программу, скорость ответа была заметно ниже, а готовых рекомендовать бренд респондентов менее половины – 49%.                                                                              

3. Людям нужны «дорогие» сигналы

Потребителям необходимо подтверждение того, что они сделали правильный выбор. Когда бренд готов вкладывать значительные средства в рекламу, для аудитории это является сигналом популярности компании и высокого качества ее продукции.

78% зрителей назвали бренд, который заметили в ТВ-программе, популярным. У тех, кто не смотрел передачу, оценка данного параметра ниже сразу на 10%.

Однако спонсорская интеграция не должна быть самоцелью для брендов. Компаниям важно четко понимать, зачем в каждом конкретном случае необходимы расходы и к каким результатам они приведут.

Факторы повышения эффективности

Международная интернет-исследовательская фирма YouGov в своей части исследования постаралась сформулировать основные факторы, которые обеспечивают повышение эффективности спонсорских интеграций на ТВ. Для анализа использовались внутренние данные компании – Brand Index data (1 200 брендов и 4 000 интервью в день) + TV viewing data (4 000 интервью в день).

Спонсорство на ТВ оказывается особенно эффективным для малоизвестных брендов: показатели «знание бренда» и «знание рекламы» среди зрителей по сравнению с аудиторией, которая не смотрит ТВ-передачи, увеличиваются для таких компаний на 17,2 и 14,4 процентных пунктов соответственно. У крупных брендов эти же показатели оказались на уровне 1,1 и 7,1 процентных пунктов.

В то же время нельзя полностью исключать пользу спонсорской интеграции для крупных брендов: она ощутима и по некоторым параметрам (репутация и качество) превосходит аналогичные результаты рекламных кампаний менее известных на рынке брендов.

В целом регулярные спонсорские кампании оказываются эффективнее, ведь зрителям требуется время, чтобы выстроить в голове четкие ассоциации с брендом. Однако повышение такого параметра, как «знание», у более частой спонсорской рекламы выше лишь на 1,4 процентных пункта.

Аналогичная ситуация и с продолжительностью спонсорских проектов. Краткосрочные спонсорские программы (менее года) дают ощутимый эффект и улучшают показатели бренда. Однако эффект от долгосрочных кампаний сильнее. Кроме того, длительная реклама делает метрики более устойчивыми и менее подверженными ситуативным изменениям.

Особенно разница заметна в параметре «репутация»: у долгосрочных кампаний он составляет 7 процентных пункта, у краткосрочных – 4,7.

Как удалось установить в ходе исследования, для достижения наибольшего эффекта необходимо использовать интеграции, которые максимально соответствуют формату программы. Благодаря креативу бренды могут создать сообщение, которое проще запоминается аудиторией.

Стоит также отметить, что эффект от спонсорской рекламы сохраняется даже после ее окончания. Конечно, разница между знанием рекламы среди тех, кто смотрел программу со спонсорской интеграцией, и тех, кто не смотрит, стремительно сокращается и практически полностью нивелируется за девять месяцев. Другие же бренд-метрики более устойчивы и даже спустя указанное время показывают более высокие значения среди зрителей по сравнению с остальной аудиторией.

Можно вспомнить интеграцию российского бренда Erich Krause в шоу «Своя игра». Даже спустя много лет часть зрителей четко помнит, кто был спонсором выпусков. При этом бренд обращался к аудитории достаточно традиционными способами: с помощью представленных подарков и подготовленной речи ведущего. Сейчас же спонсорам не очень интересен подобный формат коммуникации – компании стараются сделать что-нибудь более уникальное и запоминающееся.

Важно понимать, что не существует универсального подхода, который будет в равной степени эффективен для всех брендов. Однако в большинстве случаев спонсорство программ на ТВ открывает перед компаниями широкие возможности для продвижения, повышения лояльности и улучшения имиджа.

В целом по результатам исследования были сделаны следующие выводы:

· Спонсорская реклама на ТВ помогает брендам эффективно донести целевые сообщения до зрителей;

· Чем больше зрителю нравится телепередача, тем положительнее он относится к спонсору;

· Спонсорство повышает осведомленность телезрителей о бренде. В особенности, если бренд малоизвестный;

· Чем креативнее и интереснее спонсорская интеграция, тем выше эффект от рекламы;

· Длительные спонсорские программы улучшают основные метрики бренда, а краткосрочные в основном повышают узнаваемость;

· Спонсорство оказывает долгосрочный положительный эффект на показатели бренда.