«Игра престолов», New York Times, Samsung: как бренды используют виртуальную реальность

Ни дня не проходит без новости о появлении нового амбициозного проекта или миллионных инвестициях в AR&VR-компании. Интернет-пользователи спорят о том, постигнет ли виртуальную реальность (VR) такая же участь, как 3D-телевизоры, или же технология совершит мультимедиа-революцию. В это же время крупные и не очень бренды все чаще используют новые технологии в рекламе, маркетинге и продажах. И это не удивительно: интерактивное взаимодействие и качественный опыт погружения дарит незабываемые эмоции, а видеоролик о маркетинговой акции с показом реакции пользователей способен превратиться в вирус.

Ассоциация дополненной и виртуальной реальности (AVRA) выбрала лучшие кейсы, доказывающие, что в умелых руках VR становится не просто еще одной диковинной забавой, а мощным инструментом, который не оставит равнодушным никого.

1. Канал HBO и «Игра престолов»

В начале 2014 года мир замер в ожидании 4 сезона сериала «Игра престолов». Мало кто из фанатов не мечтал побывать в Вестеросе, главном месте действия вселенной сериала. Канал HBO решил превратить желание зрителей в реальность, воспользовавшись новейшими технологиями. Студия Framestore воплотила идею и представила невероятный аттракцион Ascend the Wall, переносящий пользователя не куда-нибудь, а на саму Стену — легендарное оборонительное сооружение высотой 200 метров, вокруг которого в «Игре престолов» разворачиваются крайне драматические события.

Аттракцион был создан на основе Oculus Rift DK1 и дополнялся различным оборудованием, обеспечивающим полное погружение в происходящее. Framestore воссоздала лифт, в котором герои сериала поднимаются на вершину Стены. Он давал ощущение настоящего подъема. На «вершине» пользователь чувствовал порывы холодного ветра, что практически полностью стирало различия между реальным миром и вымышленным.
Ascend the Wall был представлен на тематической выставке Game of Thrones, которая проводилась более чем в восьми городах по всему миру. Для большинства пользователей это стало первым опытом погружения в виртуальную реальность. Само собой, аттракцион произвел настоящий фурор, о нем написали ведущие издания мира. Ascend the Wall — один из первых примеров удачного использования VR в рекламе.
 

2. Lockheed Martin

Некоторые компании ради имиджа могут позволить себе делать фантастически крутые вещи. Lockheed Martin, американская корпорация, специализирующаяся в области авиастроения, авиакосмической техники, судостроения, автоматизации почтовых служб и аэропортовой логистики, вместе со студией Framestore и креативным агентством McCann реализовала невероятный проект «Наш Марс», основой которого стала идея группового погружения в виртуальную реальность без использования VR-шлемов.

Группа детей отправилась в поездку на обычном школьном автобусе, однако в пути их ожидало чудо: в одно мгновение они перенеслись с улиц Вашингтона на поверхность Марса! При этом изменился лишь окружающий ландшафт: на «поверхности» Марса автобус поворачивал так же и ехал с той же скоростью, что и на Земле. Реалистичная графика создавала эффект не просто полного погружения, но фактически телепортации на другую планету. Дети остались под большим впечатлением.

Кейс был реализован в рамках мероприятия 2016 U.S.A. Science and Engineering Festival, направленного на популяризацию науки и технологий, а его конечная цель была вдохновить пока еще маленьких детей стать в будущем учеными и инженерами и сделать великие свершения. Ведь именно им предстоит через несколько десятилетий колонизировать Марс.

3. Samsung и Six Flags

Американские горки в виртуальной реальности, пожалуй, самый наглядный способ продемонстрировать эффекты полного погружения и присутствия в действии. Но что будет, если совместить виртуальные американские горки с реальными? Такой необычный опыт смогли испытать посетители американской сети парков развлечений Six Flags, которая в марте этого года объявила о партнерстве с Samsung.

Вместе они подготовили серию 360-градусных видео, синхронизированных с движением тележки по аттракциону. Вместо привычного визуального окружения парка аттракционов посетители погружаются в виртуальный мир, где могут поучаствовать в битве против пришельцев и спасти Землю или посетить Метрополис (город Супермена), помочь герою в схватке с его злейшим врагом Лексом Лютором. Благодаря синхронизации движения происходит смешение ощущений от реального и виртуального миров, что дает невероятный по глубине опыт погружения и поистине фантастические впечатления от происходящего.

4. The Teleporter от Marriott

Сеть отелей Marriott можно назвать пионером в области использования высоких технологий в рекламе. В 2014 году она запустила уникальный проект под названием The Teleporter. Он представляет собой кабину, оборудованную шлемом Oculus Rift, а также генераторами тепла, холода и ветра. С помощью виртуальной реальности The Teleporter способен «телепортировать» пользователя на гавайские пляжи, а также в деловой центр Лондона, на крышу небоскреба Tower 42. «Путешественник» сможет не только полюбоваться видами, но ощутить морской бриз или высотный ветер мегаполиса. Проект был запущен в рамках рекламной кампании Travel Brilliantly. Ее цель — привлечь внимание постояльцев и потенциальных клиентов к улучшению качества обслуживания и условий в сети Marriott, а также стимулировать приток молодых гостей. Нельзя не согласиться, что The Teleporter стал одним из самых необычных и заметных рекламных кейсов с применением виртуальной реальности.

5. Irish Pub

Перенесемся из-за океана в Тбилиси, где был реализован один из самых необычных VR-кейсов 2016 года. Перед агентством Leavingstone стояла задача представить новую марку ирландского пива Old Irish настолько необычно, насколько это возможно, ведь рынок уже переполняют многочисленные «уникальные сорта, сваренные по старинным <подставить нужное> рецептам». И ему это удалось. С помощью VR-шлема прохожим предлагалось совершить виртуальное путешествие в Ирландию — полетать над бескрайними просторами острова, очутиться в Дублине, а потом и в уютном ирландском пабе. Там, среди суровых ирландских мужчин с кружками пива VR-путешествие заканчивалось, но реальность преподносила свои сюрпризы: сняв шлем, прохожий оказывался… все в том же ирландском пабе! Благодаря тому, что в VR-шлеме человек полностью абстрагируется от реального мира, команда проекта могла за время погружения соорудить вокруг пользователя импровизированный паб, повторяющий таковой в мире виртуальном. Неожиданный поворот VR-путешествия не оставил равнодушным ни одного прохожего!

Конечно, такая работа не могла остаться незамеченной профессиональным сообществом: проект получил восемь рекламных наград, в том числе Бронзового Льва на международном фестивале рекламы «Каннские львы».

6. New York Times

Мало какая компания сделала для популяризации виртуальной реальности больше, чем газета New York Times. Почему? Потому что с октября 2015 вместе с Google она бесплатно распространила среди своих подписчиков более 1,3 миллиона очков Cardboard! Столь масштабная акция была направлена на привлечение пользователей к собственной платформе контента для виртуальной реальности от New York Times. Газета запустила ее в октябре 2015, и уже к маю 2016 количество установок приложения перевалило за 600 тысяч.

Примечательно, что первый VR-материал, появившийся в NYT VR, был посвящен детям, потерявшим свои дома в горячих точках: Южном Судане, Сирии и Украине. Джейк Сильверштайн (Jake Silverstein), главный редактор New York Times Magazine, заявил: «Мы хотим дать зрителям шанс наладить связь с детьми из этих горячих точек, почувствовать себя частью их историй и понять, какие лишения переживают люди из-за всемирной эскалации насилия. Виртуальная реальность — отличный способ показать и рассказать историю об удаленном или труднодоступном месте. И это действительно полезный инструмент для создания у вашего читателя или зрителя глубокой эмпатии к субъектам этой истории».

7. EMC

После знакомства с приведенными выше кейсами может возникнуть впечатление, что необычные способы использования VR в маркетинге характерны только для западных стран. На самом деле это не так: в России виртуальная реальность все чаще применяется компаниями для привлечения внимания к своему бренду. Уникальный в этом смысле кейс реализовала компания EMC. В июне 2016 она организовала первый в России фестиваль фильмов в виртуальной реальности EMC VR Film Festival. Мероприятие посетило около 2 тысяч человек. Фестиваль получил высокие оценки от участников, масштабное освещение в российских и международных СМИ. Стоит отметить, что снятые специально для фестиваля фильмы номинированы на кинонаграды.

Конечно, рекламных кейсов с использованием виртуальной реальности значительно больше, многие из них похожи друг на друга, некоторые можно отметить как выдающиеся. Но объединяет их одно: максимальное сближение, буквально погружение пользователя в идею и дух бренда. За счет wow-эффекта маркетологу гораздо легче установить эмоциональную связь клиента с компанией, а значит виртуальная реальность как рекламная технология очень ценна. В ее пользу говорит и тот факт, что тема применения AR и VR в различных сферах находится в тренде. Уникальные решения становятся известными далеко за пределами той аудитории, которая использовала кейс. Оригинальные проекты всегда широко освещаются прессой и поддерживаются пользователями социальных сетей.

Но с виртуальной реальностью стоит быть осторожным по нескольким причинам. Рынок только формируется, и настоящих профи на нем пока не так много. А почему нужно обращаться только к профессионалам? Потому что виртуальная реальность имеет ряд важных особенностей с точки зрения технического исполнения и соответствия переживаемого опыта физиологии и психологии человека. Именно поэтому важно не просто передать разработку проекта сторонней компании, требуется хотя бы в общих чертах знать и понимать, каковы эти особенности и как избежать ошибок в реализации кейса.

10 ноября в центре дизайна Artplay состоится конференция по применению дополненной и виртуальной реальности в маркетинге и рекламе AVRA Marketing Day. На конференции выступят ведущие эксперты VR-рынка. Они объяснят на примере реализованных кейсов, как использовать виртуальную и дополненную реальность в рекламе и добиться успеха.