Digital-среда: главные новости

Рекламные группы потребовали привлечь независимые организации для измерения видеорекламы в Facebook

Социальная сеть признала, что ранее использовавшийся метод подсчета среднего времени просмотра роликов давал завышенную статистику (он приводил к завышению показателей времени, которое пользователи тратили на просмотр видео, на 60%-80%). Некорректная статистика могла привести к ошибочному выбору площадки для размещения рекламы и повлиять на эффективность кампаний.

Свои данные по измерению видеорекламы в Facebook теперь готовы представить Nielsen и MarketShare. Однако этого оказалось недостаточно для того, чтобы сгладить недовольство рекламных боссов. По словам Мартина Соррелла, гендиректора WPP, индустрия слишком долго доверяла Google и Facebook. Похожее мнение высказали и в Publicis, заявив, что группа несет серьезную ответственность за инвестиции своих клиентов, а потому нуждается в независимом измерителе. Он позволит разрешить фундаментальные споры и наладить доверительные отношения между Facebook и рекламными группами.

Антон Бещеков, генеральный директор Nativeroll.tv

Надо признать, что эта история получила большой резонанс не без активной помощи профильной прессы. На глобальном уровне идет «резня» за большие бюджеты, и задача крупных компаний – максимально раздуть промахи конкурентов.

Если касаться самого случая, то он лишний раз подтверждает тот факт, что крупные глобальные игроки (Facebook, Google) болеют устойчивым синдромом закрытости по отношению к рекламодателям и, оперируя цифрами роста и эффективности, предлагают им либо верить на слово, либо верить статистике их собственных инструментов (это то же самое, что верить на слово).

Такая же картина, надо заметить, происходит и на российском рынке, в особенности это касается рынка видеорекламы. Не надо забывать, что большинство крупных компаний являются публичными и им надо отчитываться перед акционерами. Если перед руководством публичной компании встанет выбор – ввести рекламодателя в заблуждение с минимальными для компании рисками и обеспечить себе прибыль или работать в сторону открытости и, как следствие, показать плохую квартальную отчетность, руководство всегда выберет первый вариант, так как они работают на акционеров, а не на рекламодателей. Я уверен, что это не последний подобный случай и впереди нас ждет еще очень много интересных открытий.

Игорь Еремин, президент Vengo Group

Facebook – это огромная экосистема, на их стороне и контент, и данные о пользователях, и рекламные инструменты. Когда у тебя в руках весь цикл, всегда есть соблазн завышать передаваемые метрики, время просмотра видеорекламы – одна из ключевых. Для этого на рынке и существуют сторонние трекинговые системы. Насколько их эффективно и часто применяли рекламодатели – непонятно, ведь проблема «всплыла» только недавно. В целом, я бы был осторожен с Facebook в контексте планирования кампаний на его инвентаре. Нужно очень хорошо понимать, как действуют те или иные настройки и подходы. Бывает, что Facebook оказывается крайне эффективным инструментом, а бывает, что вообще не работает. Для видеорекламы есть YouTube и другой instream-инвентарь, проверенный годами, хотя и там бывают огрехи, связанные с Brand Safety, например. Тренд 2017 года – outsream-видеореклама, не привязанная к контенту, мы это ощущаем в рамках нашего бизнеса.

Николай Комчароков, исполнительный директор I-Brand/Strong 

Очень интересная новость, одна из самых интересных за последнее время, потому что ее суть очень близка мне по тому подходу в рекламе, который исповедует наше агентство, – «Все должно быть честно и прозрачно». Ведь вся шумиха вокруг Facebook разгорелась именно потому, что одна из метрик и, по сути, основная метрика эффективности видеорекламы на Facebook работала некорректно, что представители соцсети признают официально. В самом тексте не достает ряда тонких деталей – я считаю, что важно уточнить, что ошибка заключалась в том, что Facebook не учитывал при расчете метрики «Среднее время просмотра видео» все просмотры, которые длились менее трех секунд.
И несмотря на то, что за такие просмотры система не взимает деньги и финансовых ошибок нет – для оценки успешности рекламной кампании этот неучтенный процент просмотров – очень большая погрешность. Всегда в таких ситуациях удивляет, что ошибки почти никогда не происходят в ущерб рекламной системе – а только в ущерб рекламодателям. Странно, не правда ли?

Очень рад, что крупные рекламные группы на Западе могут оказывать такое влияние на рекламные системы в борьбе за свои интересы и интересы рекламодателей. С трудом представляю такое в России. И полностью поддерживаю сторонние измерения независимыми группами рекламы компаний-гигантов. Только так можно быть уверенным в качестве рекламы как агентствам, так и рекламодателям. Я лично мечтаю, чтобы такие измерения были введены повсеместно, а применительно к России, были выедены из тени (или на чистую воду?) все многочисленные рекламные сети, некоторые баннерные и видео SSP.

И к тем же гигантам есть масса вопросов. Очень часто при размещениях тех же видео на YouTube мы знаем, что часть настроек в России работает некорректно и бюджеты рекламодателей тратятся малоэффективно (ввиду особенностей учета Google русского языка). «Яндекс.Директ» активно расширяет свою рекламную сеть за счет малоэффективного трафика из мобильных приложений. Но я верю, что наступит время, когда эффективность и борьба за нее победит алчность рекламных систем! 

Павел Демченко, руководитель отдела медийной рекламы и спецпроектов медийного агентства Total View

Интересно, чем методология Nielsen и MarketShare будет отличаться от методики Facebook, где измерения видеорекламы сопряжены с техническими сложностями. Внимание аудиторов к дополнительным измерениям очевидно и было вопросом времени. Новые данные должны привести к единому знаменателю показатели эффективности видеорекламы на Facebook, YouTube и других каналах, за счет чего рекламодатели смогут сравнивать их друг с другом и оптимизировать свои медиазакупки.

Nielsen представила систему оценки цифрового контента

Система станет доступна клиентам начиная с 30 сентября. Digital Content Ratings предоставят еженедельное измерение аудитории digital-контента, анализируя видео и текстовые материалы.

Отмечается, что объем данных будет сопоставим с аналогичными исследованиями ТВ-аудитории от компании. В Nielsen считают, что данные смогут обеспечить издателей, агентства и рекламодателей всей полнотой информации, которая поможет корректно оценить их аудиторию. Новая система послужит дополнением уже существующей Nielsen Digital Ad Ratings.

Екатерина Беспалова, коммерческий директор агентства Media-Storm:

Более 90% рекламных кампаний наших клиентов строятся по принципу performance marketing и нацелены на достижение KPI’s с ответственностью агентства за результат. Поэтому нам, помимо сильной команды, требуется наличие автоматизированного инструментария, который позволит быстро и с наименьшими погрешностями изучать поведение аудитории, грамотно планировать кампанию и при необходимости оперативно ее перестраивать, а также прогнозировать и корректно оценивать полученный результат.

Рекламные агентства полного цикла готовят всю коммуникацию: не только сбалансированный медиамикс, но и все рекламные материалы (креатив, сайты, ролики, посты и т.д.). Клиенты таких агентств ждут решения бизнес- и маркетинговых задач и хотят получить полный комплекс услуг в одном месте. Скорость реакции на изменения внешней среды очень важна для бизнеса. Если Digital Content Ratings позволит в столь короткие сроки получать актуальные данные об изменении медиапредпочтений целевой аудитории, то можно существенно повысить эффективность вложений в рекламную кампанию, что особенно важно для интегрированных офлайн и digital-кампаний.

Профессиональные софты с каждым годом становятся лучше и расширяют возможности по глубине анализа, но все-таки продуктов, которые позволяют это делать в моменте и с такой детализацией, а тем более с учетом кроссплатформенного потребления контента, почти нет. Поэтому мы с позитивом восприняли эту новость и ожидаем возможности поближе познакомиться с новыми возможностями от Nielsen и испытать их в работе.

«ВКонтакте» позволит сообществам публиковать «скрытую» рекламу

Социальная сеть представила обновленный рекламный формат — скрытые записи в сообществах. Такие записи будут показаны только группам пользователей, выбранным рекламодателем, и не попадут в ленту новостей всех подписчиков сообщества.

Для обновленного формата доступны все настройки таргетинга, включая географические и демографические критерии, интересы пользователей и ретаргетинг. Кроме того, рекламодатель может выбрать любую конфигурацию, где показывать запись: в ленте новостей на сайте, в мобильных приложениях на iOS, Android и Windows Mobile, или на всех устройствах.

На базе «скрутых промопостов» «ВКонтакте» также запустит гиперлокальную рекламу и таргетинг по похожим пользователям. Потенциального потребителя, регулярно бывающего в определенном месте или находящегося там прямо сейчас можно «поймать» с помощью гиперлокальной рекламы. Также будет действовать алгоритм look-alike, позволяющий найти новых пользователей, которые по поведению похожи на уже имеющуюся аудиторию.

Сергей Меркулов, директор по маркетингу digital-агентства Daily Profit:

Появление скрытых записей в сообществах является, безусловно, ожидаемым и логичным шагом со стороны крупнейшей российской социальной сети. Хотя название нового формата, на мой взгляд, не совсем точно отражает его суть. 

Бренды давно столкнулись с задачей разделения контента для своих подписчиков. Самым распространенным является деление на мужскую и женскую части аудитории. А у одного крупного спортивного бренда я видел более пяти отдельных официальных групп, которые разделены на виды спорта. Таким образом, благодаря нововведению рекламодатели смогут более эффективно управлять своими аккаунтами и коммуницировать со всеми типами аудиторий в одном сообществе.

Для пользователей «ВКонтакте» преимущество еще более очевидное – контент в ленте станет более релевантным. 

На практике большая часть аудитории уже давно видит посты от брендированных сообществ только в формате рекламы, т.к. алгоритмы социальной сети со временем скрывают контент из ленты. Остается только порадоваться за рекламную площадку, которая смогла монетизировать свой ресурс и продолжает развиваться в этом направлении, предлагая все более точные рекламные инструменты и эффективные форматы. При этом еще недавно возмущавшиеся рекламодатели, кажется, окончательно смирились с тем, что инвестировать нужно как в развитие количества подписчиков, так и в продвижение контента в ленты своей аудитории.

Ждем добавления в посты активных кнопок с целевым действием. Это уберет лишний клик в пути пользователя и реально приблизит все стороны к выполнению конечного KPI рекламной кампании.

Максим Кириченко, руководитель SMM-отдела рекламного агентства «Двигус»

Введение скрытой рекламы в сообществах «ВКонтакте» стало приятной неожиданностью для всех смм-щиков. После появления инструмента продвижения постов в ленте, посевы в сообществах стали менее востребованы у рекламодателей. Из-за географической размытости аудитории пабликов и завышенных цен на крупных площадках, этот инструмент перестал быть привлекательным. Средним и малым рекламодателям стало выгоднее напрямую таргетироваться на свою аудиторию с помощью рекламных постов в ленте. Но несмотря на все плюсы этого формата, реклама в пабликах имела одно большое преимущество – нативность, благодаря которой рекламное сообщение было максимально близким по форме и содержанию к тематике сообщества. Поэтому пользователи с большим доверием относились к рекламным публикациям и охотнее с ними взаимодействовали.

Можно прогнозировать, что теперь реклама в сообществах вновь станет актуальной для локальных рекламодателей, а вот брендов с федеральным охватом это нововведение вряд ли коснется. Что касается крупных региональных сообществ, то для них наступают тяжелые времена. Если раньше они могли диктовать условия рекламодателям и неадекватно завышать ценники ввиду эксклюзивности и монолитности своей аудитории, то теперь их аудиторию можно купить в любом миллионнике.

Google представил новый формат рекламы TrueView for action

Google анонсировал запуск нового формата видеорекламы на YouTube. Запущенный видеохостингом формат даст возможность пользователям покупать товары прямо из видео. Рекламодатели смогут добавить в ролик брендированный баннер с призывом к действию.

В компании сообщили, что новый формат будет тестироваться до конца этого года. В будущем доступ к нему получат все рекламодатели.

По данным компании Google, ежемесячно около 70 млн человек посещают видеосервис, чтобы найти дополнительную информацию перед приобретением товара.

Евгений Доронин, директор MediaSniper

Google постепенно расширяет функциональность рекламных инструментов YouTube, добавляя инструменты не только рекламодателям, заинтересованным в брендинге, – эта новинка позволит более быстро увидеть performance-отдачу рекламы. Нельзя не отметить, что мы говорим, во-первых, про видео, а, во-вторых – про native, т.е. Google дополнительно разогревает и так самые популярные рекламные направления. При этом охват у инструмента наверняка будет очень широкий: даже для установок приложений True View for action тоже будет отлично работать.

Андрей Шатров, CEO и сооснователь PMA Network

Очень своевременно компания Google создает новый формат рекламы True View for action, где мобильный пользователь после просмотра ролика может сделать какое-либо действие, связанное с покупкой товара или услуги. На сегодня мы знаем, что видеоформат в пять раз эффективнее стандартных форматов для разработчиков мобильных игр, так как вовлеченность пользователей намного выше. 

Не секрет, что при переходе потенциального клиента по этапам воронки продаж есть внешние факторы, влияющие на уменьшение конверсии, от этапа к этапу. В данном случае уменьшение пути «от витрины до прилавка» должно положительно сказаться на конверсионных показателях. Хотя это практически очевидно, все покажут тесты.

Такой формат в мобильной рекламе на сегодня востребован по всему миру, включая Россию, поэтому реализовать в нем функцию покупки более чем логично, так как для клиентов из сектора performance такая модель будет интересной и эффективной, ведь именно данный бизнес-сегмент считает конверсии с любого вида форматов.

Дарья Ведерникова, Partner, New Business Director of Future action (Action group)

Направление, выбранное Google, понятно: видео – один из наиболее быстрорастущих форматов в интернете, так же как и мобильный трафик, пусть медленнее, но продолжает расти. При этом нельзя сказать, что форматы на озвученных территориях были разнообразны. Вставки в видео, непривязанные к контексту ролика, – давняя боль любого потребителя контента. Скажем прямо: это было плохо. 

Создание любого формата, в котором можно хоть как-то привязаться к контенту самого видео или интересу пользователя из его профиля, – уже хороший шаг в сторону более целевой рекламы. Получится у них из этого что-то или нет, можно будет сказать, только посмотрев на статистику и сравнив кампании до и после внедрения такого функционала. Еще не понятно, какой охват это будет обеспечивать рекламодателю и какая стоимость у такой рекламы будет. Если она будет продаваться дороже, то более высокие показатели от ее эффективности будут ли перекрывать ее более высокую стоимость.