Дискриминация таргетингом: почему при запуске digital-кампаний нужно помнить о чувствах пользователей

Мы привыкли думать, что каждый рекламодатель спит и видит, как бы ему все точнее (читай, все уже) охватить свою целевую аудиторию и тем самым сэкономить на рекламе. Последние десятилетия в медиа можно вообще описать фразой «сегментируй или вымирай». Цифровая среда дала такие возможности таргетинга, что у некоторых брендов буквально сносит крышу. Популяризация технологий programmatic в России в последние годы, шумиха вокруг Big Data и растущие объемы данных о клиентах создают ощущение, что чуть ли не с каждым отдельным человеком можно вести полноценный диалог. На деле это не совсем так.

Вернее, это возможно, но (пока?) не нужно. И вот три причины почему:

1. Интерес к какой-то теме или выраженное в поиске намерение к покупке – не  всегда атрибуты потенциального клиента. Часто целевая аудитория вообще не совпадает с предполагаемой, и «сэкономленный» бюджет потрачен просто впустую.

2. Используя аудиторные данные для формирования персональных предложений клиентам, вы можете дискриминировать некоторые группы. 

3. Выставляя узкие персональные таргетинги на десктопе, вы рискуете стать причиной конфуза пользователя. Представьте ситуацию, что некий советник хочет показать некому министру на своем ноутбуке некий сайт, и загружается страница с промо крема от грибка стопы и персональной скидкой. Чтобы расположить к себе человека, нужно выручить его в неудобной ситуации, а не поставить в нее.

Слишком узкий охват

Это как с лентой новостей Facebook – вы можете целый день обсуждать цвет платья или очень красивые штаны, но не узнаете чего-то другого, порой более важного. Определив сегмент «владелиц котят до года в возрасте 25-55 лет», можно упустить тех, кто только что купил/снял квартиру, поменял работу, поженился/съехался. Меж тем это типичные ситуации, когда в семье появляется котенок. И да, мужчины тоже бывают сильными и независимыми.

Не угадать с ЦА – не самое страшное, что может случиться – аудитория еще с телевизионных времен привыкла к потоку бессознательного, когда за 3-5 минут рекламной паузы узнаешь много нового и интересного, но совершенно не в кассу. Цена ошибки – «слитый бюджет», да и только. Бывает хуже, но об этом чуть позже.

Как избежать? Банально – перед рекламной кампанией уделите время исследованию аудитории (как завещал Котлер). Только используйте для этого не опросы, а аналитику сайта и да, аудиторные данные. Установите на свой сайт пиксель programmatic-платформы, которой доверяете. С его помощью за 2-3 недели у вас будет понимание кто те люди, что уже посещают ваш сайт и лояльны к бренду: соцдем, география (в принципе, можно получить и в Google Analytics), интересы и намерения – посмотрите, так ли вы себе представляли целевую аудиторию в начале планирования? А дальше, через Look-alike, таргетируйтесь на пользователей с похожими характеристиками.

Цифровая дискриминация

Компании, которые обладают большим количеством данных о потенциальных клиентах, могут вольно или невольно злоупотребить этим знанием в ущерб интересам потребителей.

Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission, FTC) не так давно опубликовала отчет, в котором описываются перспективы направления Big Data и риски, связанные с развитием этого подхода в маркетинге. В частности, регулятор приводит примеры, когда представители бизнеса с помощью доступной им информации предпринимали действия, которые ущемляли интересы людей с ограниченными возможностями или низким уровнем достатка.

Любая технология – это двоичный код. Либо «да», либо «нет». Либо «котенок», либо «щенок». Либо «есть», либо «пить». Однако безошибочно отделить одно от другого машина не может и всегда основывается только на доступных ей данных. Иными словами, сами того не желая, вы отнесете потенциального клиента к сегменту слишком бедных, слишком больных, слишком фиолетовых и проч. на основании недостаточного количества данных или неверной интерпретации. Лишите себя выручки, его – нужного товара или услуги, а если при этом креатив/сообщение перейдет нормы морали и этики – еще и репутация пострадает.

Как избежать? Если уж начали играть в маркетинг на данных, убедитесь, что у вас/вашего технологического партнера этих данных достаточно и они исчерпывающи. Не хватает – докупите. Сегментируя аудиторию, делайте допущения, а формулируя персональное предложение, убедитесь, что человеку понятен ход ваших мыслей и логика.

Среда

Ну и последнее – слишком точный таргетинг (даже верный), использованный в неперсональном канале – на десктопе, например, – порой раздражает сильнее, чем что-либо другое. И пусть пример с советником и министром вас не смущает – с неуместным ретаргетингом сталкивались почти все. Это как проверять личные сообщения социальной сети на экране телевизора в гостиной. Так никто не делает.

Как избежать? Делая человеку персональное предложение в рекламе, представьте, что вы шепчете ему на ухо: никто не должен подслушать.

Выбирайте по умолчанию персональные среды – мобайл, e-mail/мессенджеры (при наличии базы пользователей, желающих их получать, конечно).

Что в итоге?

Вывод простой – сужая аудиторию для коммуникации, не сужайте свое восприятие реальности.