Утомленные селфи: как бренды зарабатывают на digital-нарциссизме

Аналитики из фирмы WGSN говорят, что селфи составляют на данный момент почти треть от всех фотографий, которые делают потребители в возрасте от 18 до 24 лет.

Это не то чтобы жизнь через объектив, но жизнь, мягко тонированная инстаграмными фильтрами. Жизнь, которую проживают не только здесь, но и где-то еще – там, где физическое и чувственное волнует меньше, чем возможность остановиться и зафиксировать любой момент существования, а затем поделиться зафиксированным с друзьями. И это дает брендам колоссальную возможность усилить свое общение с потребителями.

Джеймс Уотли, занимающийся социальными сетями в лондонском подразделении Ogilvy & Mather, говорит, что, если описывать с помощью селфи все поколение, то любовь к этому виду самовыражения была вызвана своеобразным чувством потери. «Они вывешивают фотографии, на которых им очень весело и здорово, тогда как в реальности все может быть совсем наоборот», – говорит он.

В ПУЗЫРЕ СЕЛФИ

«Селфи – один из наилучших брендингов поведения из всех, существовавших ранее. Сейчас у каждого в кармане есть камера и возможность делиться своими снимками с друзьями в реальном времени», – говорит Бен Шоу, глава отдела социальных стратегий в BBH.

Доктор Марианна Харди, читающая лекции по маркетингу в Durham University, рассматривает феномен селфи как эволюционный этап в современном человеческом поведении. В одном из самых печально известных эпизодов в истории искусств, Генрих VIII отправил Ганса Гольбейна написать портрет своей возможной невесты Анны Клевской. Однако, встретив герцогиню в реальной жизни, стареющий король заявил, что она не достойна такого восхитительного портрета. С таким же разочарованием сталкиваются пользователи сайтов знакомств, жалующиеся на то, что их потенциальные женихи и невесты ничуть не похожи на себя со снимков, опубликованных в профайлах и основательно сдобренных различными фильтрами.

На digital-арене одержимость собой проявилась несколько раньше, чем начался бум селфи.

«Сначала, в 2004 году, появилась Facebook с ее обязательными фотографиями профиля. Теперь ей на смену приходят селфи, сосредоточенные на одних только лицах. В том, как мы работаем с программным обеспечением, изначально есть своя уловка. В Instagram полно комплиментарных фильтров, делающих нас похожими на тех, кем мы хотели бы быть», – поясняет Харди.

Нет никаких сомнений в том, что подобное поведение спровоцировано технологиями. Управляющий партнер агентства Holler Паоло Ньедду рассказывает, что его коллега буквально не поверила своим глазам, в два часа ночи наткнувшись в туалете аэропорта Лутон на стайку девушек, делающих селфи. Желание постоянно поддерживать связь с другими представителями digital-поколения создала компульсивное поведение и своего рода панику, которую отчаянно пытаются понять маркетологи.

Ньедду уверен, что увлечение селфи в конце концов само собой рассосется. Но, поскольку Facebook и Instagram по-прежнему являются важной частью жизни потребителей, у маркетологов все еще есть возможность заработать на этом. «Технологии постоянно развиваются: iPhone 6 может предложить уже совсем другой уровень работы, и у нас уже есть приложения, позволяющие пользователям делать двусторонние изображения», – отмечает он. В сущности, это дает пользователю возможность снять себя, снимающего селфи.

СЕГМЕНТАЦИЯ СЕЛФИ: Я, СЕЛФИ И СНОВА Я

В случае с молодыми потребителями создание и постоянная ретушь собственного образа в соцсетях стали тем самым навыком, которое принесло значительные последствия для брендов и общества.

Преподаватель из Массачусетского технологического Шерри Теркл, впервые описавшая компьютер как «второе я», уверена в том, что это уже больше не метафора. «Новые устройства дают жизнь новому состоянию сознания, мечущемуся между монитором, дисплеем, и так называемой «физической» реальностью, которая тоже напрямую связана с технологиями», – говорит она.

По сути, социальные сети создают иллюзию общения с глазу на глаз. И тем не менее маркетологам следовало бы помнить, что общающиеся остаются, в сущности, всего лишь аватарами.

В рекламных агентствах говорят, что есть определенное беспокойство о том, что онлайн-жизнь людей не соответствует их реальной жизни. «С появлением таких технологий, как Oculus Rift и Google Glass, реальная жизнь все дальше отступает на задний план», – поясняет специалист по digital-стратегиям Arena Media Сабрина Фрэнсис.

Эволюция заключается в том, что в ближайшие 10-15 лет потребители будут делиться с друзьями своими виртуальными изображениями, а не тем, чем на самом деле занимаются в реальной жизни.

Ньедду предполагает, что этот разрыв между реальным миром и социальными сетями может стать серьезной проблемой для брендов: «У одного человека может быть множество личностей. Люди так тщательно разрабатывают и редактируют свои профили, что они и в самом деле могут стать их аватарами».

ОТ ФРАГМЕНТАЦИИ МЕДИА К ФРАГМЕНТАЦИИ СЕБЯ

Глава отдела стратегий и инновация в мобильном агентстве Fetch Джуллиан Смит говорит, что хотя тинейджеры и не ушли окончательно из Facebook, они населили своими личностями множество других платформ. Сейчас Facebook уже стала своего рода сетью вещания. А это значит, что digital-поколение увлеклось более закрытыми сетями вроде WhatsApp и SnapCha, что стало своего рода вызовом тем агентствам, что изначально делали ставку на Facebook, как на начало начал. И хотя некоторые агентства уже давно говорят о популярности нишевых социальных сетей, господство приложений вроде WhatsApp становится все сильнее.

«Молодое поколение начинает с того, что заводит профиль в Facebook, но затем идет дальше. Эта сеть действительно является центром всего, но отсюда и идет раскол. Пользователи все чаще признают значение закрытых социальных сетей», – добавляет Смит.

ЦИФРОВОЙ НАРЦИССИЗМ: ДВИЖЕНИЕ ВПЕРЕД

«У меня есть то же, что и у нее» – краеугольный камень маркетинга уже не так крепок. Появление селфи возвестило начало новой эры показного потребления в мировых масштабах. Показушный эккаунт «Богатые детки Инстаграма» (#rkoi) является тому отличным примером.

Основные медийные каналы были одновременно очарованы и возмущены экстравагантностью того, что публикуется под этим хэштегом. Но «Богатые детки», в свою очередь, были деятельными участниками рекламного процесса. Их показная расточительность так или иначе является полусатирической. Недавно появившийся RichKidSnaps в Snapchat повествует о том, что потребление в чистом виде сейчас на подъеме, открыв, таки образом, новую дорогу для брендов.

Однако маркетологи должны быть осторожными в своих предположениях, что это сообщество легко привлечь на свою сторону. Это, по своей сути, разрозненная группа потребителей, ищущих наилучшие способы похвалиться своим богатством – настоящим или воображаемым – чтобы получить свои пятнадцать минут славы. Хотя кое-кто из «богатеньких» написал «меня не интересует мнение незнакомых людей», селфи свидетельствует о ровно противоположном.

ПОДНОЖКА

Тысячи брендов уже запрыгнули на селфи-поезд, и лучшие примеры успешных кампаний можно найти в сфере моды.

В рамках рекламной кампании нижнего белья Calvin Klein «Весна-лето 2014» бренд предложил своим покупателям запостить снимки себя в любимых «кельвинах» под хэштегом #mycalvins. Важно то, что в это вписались и знаменитости, а также послы бренда, вроде актрисы Ванессы Хадженс и модной блогерши Леандры Медин.

Dell с кампанией «Искусство селфи» подчеркнула одержимость потребителей постоянным документированием каждого момента их жизни и даже предложила возможность «реабилитации» для тех, кто страдает от болей в руке из-за бесконечного фотографирования себя любимых.

Да и на каждый бренд типа Calvin Klein приходится с десяток брендов, пытающихся запрыгнуть на гребень волны – и падающих с него. Например, в рамках своей кампании сеть B&Q, торгующая товарами для ремонта, ­­­­предложила своим покупателям сфотографироваться и вывесить фотографии под хэштегом #найдивсебеb&q. Чего ради, спрашивается. И B&Q в этом отношении не единственная.

Да и в самом деле, у Tumblr есть тег «вашиидеинеоригинальны», намекающий на так себе креатив, который бренды демонстрируют, пытаясь ухватиться за селфи, не имея никакого оригинального подхода.

Тем не менее бренды – не единственные, кто пытается найти правильный подход к селфи. Даже президент США Барак Обама пал жертвой селфи (и неподобающе себя повел), когда вывесил селфи, сделанное во время траурной церемонии, посвященной Нельсону Манделе.

АУТЕНТИЧНОСТЬ ПОД УГРОЗОЙ

Маркетологам приходится работать в ужасное время. В Instagram 125 млн снимков помечены как «селфи». И в оксфордском словаре это слово официально появилось в 2013 году. И хотя с того момента уже прошел год, маркетологи все еще пытаются понять, как конвертировать миллионы снимков своих потребителей в нечто большее, нежели всплеск PR-активности.

Но эти визулизированные данные являются потрясающим инструментом для маркетинговых исследований. И в то же время есть риск запутать потребителей. Ведь селфи меняет не только взгляд потребителей на самих себя, но и на всю нашу визуальную историю. Еще задолго до сегодняшнего дня исследования показали, что сам по себе процесс фотографирования не дает фотографу возможности получить настоящие впечатления – и воспоминания – о том, что именно он фотографировал.

Исследования университета Фэйрфилда говорят, что люди, фотографирующие на выставках в музеях, помнят о выставках меньше, чем те, кто просто изучал экспозицию. Исследователь Линда Хенкель поясняет: «Полагаясь на технологии, люди хуже запоминают то, что только что пережили».

Может, популярность селфи в какой-то момент и сдуется, но вот трение между реальной и виртуальной жизнью останется.