Почему контекстная реклама растет быстрее медийной

Рынок медийной рекламы формируется в основном за счет инвестиций в продвижение брендов. Бюджеты традиционных рекламных каналов (печатные СМИ, радио, телевидение, наружка), перераспределяются в сторону интернета, в том числе, и вследствие смещения интереса аудитории к интернету. При этом темпы роста продаж «медийки» в сети замедляются вместе с замедлением прироста аудитории интернета. Как известно, в последние годы он измеряется уже единицами процентов.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка интернет-рекламы в 2013 году составил более 71 млрд рублей, увеличившись по сравнению с 2012-м годом на 27%. Контекстная реклама росла быстрее рынка – ее продажи возросли на 34% до 51,6 млрд рублей, а объемы медийной рекламы увеличились всего лишь на 12% – до 20,1 млрд рублей.

Если в случае медийной рекламы рекламодатели инвестируют в рост узнаваемости бренда и формируют спрос, то в контекстной рекламе, в первую очередь, идет работа с существующим спросом. В связи с этим ее объемы увеличиваются не столько из-за расширения интернет-аудитории, сколько по причине развития онлайн-бизнесов, роста использования сети в традиционном бизнесе, а так же увеличения числа пользователей готовых совершать покупки в сети. И в этом разрезе перспективы дальнейшего роста весьма значительные. Контекстная реклама, в первую очередь, является инструментом продаж и зачастую представляет собой отдельную строку в бюджете. Она, в отличие от медийной, позволяет довольно точно планировать ключевые показатели эффективности, прогнозировать объем продаж и затраты на их осуществление.

Одним из наиболее ярких примеров интенсивного развития бизнеса в онлайне является категория туристических услуг. Согласно данным агентства Rutramarin, в 2013 году рынок e-travel увеличился на 33% по сравнению с 2012 годом и достиг $8,3 млрд. Между тем, общий объем российского туристического рынка в 2013 году составил $45 млрд, показав рост в 12%.

E-travel – один из тех сегментов, который наиболее активно использует контекстную рекламу.

Туризм отличается высокой конкуренцией и низкой маржинальностью, но при этом имеет высокие обороты – на него приходится до половины всех платежей в интернете. В таких условиях игроки делают упор на работу с текущим спросом, существенная часть работы с которым приходится на продающие инструменты интернет-маркетинга, контекстную рекламу в частности.

Благодаря этому контекстная реклама в сегменте «путешествий» растет быстрыми темпами. В июле, на пике ажиотажного спроса на путешествия, россияне интересовались в «Яндексе» авиабилетами около 2,4 млн раз. Всего за шесть месяцев повышенного спроса в 2012 году (май-октябрь) поисковик насчитал свыше 20 млн запросов, а в 2013 году (тогда пик пришелся на март-август) уже около 26 млн. Прирост запросов по тематике «авиабилеты» составил за год 28%.

Дальнейшие перспективы роста сегмента онлайн-туризма выглядят весьма многообещающе. В пироге российской электронной коммерции доля travel-индустрии по итогам 2013 года составляет пока всего 18%, тогда как в США, Великобритании и Германии этот показатель превышает 30%, в Италии и Швеции приближается к 50%, а в Испании, Индии и Мексике достигает 60-70%.

«Аэрофлот» стал наиболее востребованной авиакомпанией, которая в последние годы сумела развить онлайн-сегмент. «Продажи авиакомпании через интернет по сравнению с 2012 годом показали существенный рост. Очень весомый вклад в этот рост внесли продажи, полученные через контекстную рекламу. Рост подобных продаж составил более 60%. Можно предсказать, что e-travel сохранит хорошую динамику роста и в будущем году, а вместе с ним будет расти и доля контекста в общем объеме инструментов интернет-маркетинга», – комментирует представитель компании «Аэрофлот».  

«Людям хочется уйти от стандартных туристических путевок и вместе с тем не переплачивать за дополнительные услуги. Онлайн-сервис экономит массу времени – на бронь или покупку билетов уходит всего пара минут. При этом можно более вдумчиво планировать путешествие: сравнить альтернативные маршруты, изучить отзывы, найти самые выгодные предложения. Самостоятельный туризм развивается по всему миру, а в последние годы им стали очень активно интересоваться и в России, – добавляет Андрей Вербицкий, управляющий директор KAYAK по России и СНГ. – Нашим основным каналом привлечения клиентов всегда были поисковые системы, поэтому и в России мы сосредоточились на контекстной рекламе. Контекстная реклама это инструмент, без которого в e-travel не обойтись, а вот медийная применяется очень точечно. С ростом интереса людей к путешествиям (а этот рост наблюдается из года в год) будет расти количество поисковых запросов и, как следствие, объем контекстной рекламы».

Наблюдаемая в e-travel картина характерна не только для данного сегмента. Увеличение объемов поисковых запросов и развитие интернета в качестве канала привлечения клиентов мы наблюдаем и в финансовом секторе (банки, страхование), и в розничной торговле – эти отрасли сегодня растут наибольшими темпами и обеспечивают впечатляющие продажи контекстной рекламы. Последняя наилучшим образом соответствует их потребностям, поскольку позволяет привлечь внимание узких сегментов интернет-аудитории, заинтересованных в конкретных услугах и товарах. Пока растут подобные отрасли, контекстную рекламу ждут блестящие перспективы.