Новые задачи, вызовы и прогнозы RTB

Произведя революцию на мировом рынке интернет-рекламы, RTB быстро движется от стадии детства к юности и взрослению.

Первая DSP была представлена в начале 2000-х. Спустя 10 лет эта технология навсегда изменила представления о покупке и продаже рекламы в интернете. По прогнозам исследовательской компании Parks Associates, к 2017 году RTB займет 50% мирового рынка онлайн-рекламы.

«На функционирование рынка RTB влияет огромное число переменных факторов. Но не остается сомнений в том, что RTB-технология станет новым популярным механизмом в онлайн-торговле», − рассказала Хизер Вэй, аналитик из Parks Associates, в интервью Ad Exchanger в августе 2012 года.

На рынке СНГ RTB появилась позднее, чем на западе, и развивается медленнее. Несмотря на то, что есть факторы, тормозящие развитие рынка (в том числе, площадки, которые переживают за информацию о своей аудитории;  агентства, которым выгодно работать по-старому; отсутствие устоявшейся практики ценообразования, источников данных, проверки качества и т.д.),  и на российском и украинском рынках RTB ежегодно наращивает объемы.

«Сейчас в странах СНГ происходит процесс интеграции между разными игроками рынка RTB, развиваются DSP и SSP, начинают появляться DMP. До конца года завершится интеграция между основными участниками рынка и в 2014 году будет заметен существенный скачок в росте RTB, что повлияет на весь интернет-рынок СНГ в целом»,  - считает Вячеслав Великий, директор компании Rontar.

На рынках США и Европы сегодня уже активно используются поисковые данные, данные с сайтов, офлайн- и онлайн-данные, которые поступают через аукционные системы. Все это помогает развивать отрасль, но, тем не менее, на каждой стадии развития существуют свои вызовы и задачи.

Заметность, но не навязчивость

Аудитория до сих пор является ключевым понятием RTB, поскольку акцент стоит на покупке правильного пользователя в правильное время. Например, если мы знаем, что пользователь пришел на рынок за новым ноутбуком, не имеет особого значения то, что он находится на сайте, абсолютно не связанном с компьютерной техникой. Пользователь продемонстрировал прямое или непрямое намерение купить ноутбук, значит нужно показать ему соответствующую рекламу.

Хотя подобные рассуждения вполне логичны, они не учитывают один важный фактор – расположение рекламного объявления. Под расположением подразумевается место на странице, на которой показывается рекламное объявление. Какой смысл в покупке показа, если его никогда не увидит пользователь?
С другой стороны, если реклама заставляет пользователей случайно кликнуть на нее, пользователь сразу уйдет с сайта, и данные по рекламной кампании не будут достоверными. То есть рекламный баннер должен быть гарантированно видимым, но в то же время не навязчивым.

Сегодня маркетологам нужно все больше различных данных о пользователях и рекламных кампаниях. Расположение рекламного баннера и измерение стали одними из наиболее актуальных вопросов касательно RTB.

RTB и рынок 

Рынок интернет-рекламы нуждается в траффике все более высокого качества и моделях измерения, которые учитывают многие факторы, в том числе и  визибилити. Вступая в стадию своего взросления, RTB будет акцентировать внимание на надежности траффика и возможности точно измерять эффективность конкретного рекламного объявления. Был ли рекламный баннер увиден пользователем? Без прокрутки или с прокруткой? Какой канал траффика был ответственным за продажу? С такими данными владельцы площадок получат возможность увеличить стоимость своего траффика, особенно того, который продается через RTB. А рекламодатели в свою очередь получат гарантии качества и безопасности рекламных кампаний своих брендов. Сегодня подобные технологии активно развиваются и через какое-то время придут и на рынок СНГ.

По прогнозам аналитиков, большая часть инвентаря в конце концов станет продаваться через RTB. Rich media и онлайн видео привлекут финансовые потоки в RTB, в результате доля аукционных продаж существенно вырастет. В симбиозе с технологией ретаргетинга RTB изменит традиционные методы интернет-маркетинга и откроет принципиально новые возможности для маркетологов. Например, ретаргетинг позволяет не только показывать рекламу пользователю, который уже интересовался конкретным товаром или услугой, но также на основании этих данных прогнозировать, какие товары понадобятся ему в будущем и показывать рекламу соответствующего товара еще до того, как пользователь заходит на сайт. RTB же позволяет владельцам площадок продавать эти показы по наилучшей цене.

Как RTB  повлияет на интернет-рынок и потребителей?

1. Реклама станет более точно таргетированной и будет предлагать вещи, которые действительно могут быть интересны пользователю.
2. Роль медиа специалистов, в частности, медиа планнеров, медиа байеров, PPC менеджеров изменится. Уклон сместится с правильного подбора площадок с высокой концентрацией аудитории в сторону эффективного управления бидами (ставками).
3. С ростом необходимости правильной интерпретации больших данных повысится спрос на аналитиков.
4. Программное обеспечение и программатик полностью изменят работу отделов продаж.
5. Ввиду повышения эффективности рекламы еще большее развитие получит модель покупки рекламы по CPA (с оплатой за действие). Сейчас наиболее распространены модели CPC и CPM, которые не гарантируют  конкретных результатов клиенту.
6. Изменится рынок медиаизмерений. Одна из главных задач исследований – измерить пересечение аудиторий разных сайтов, чтобы снизить вероятность лишних показов одной и той же рекламы одному и тому же потребителю. Но, поскольку пересечение аудиторий в кампании устраняется на технологическом уровне, важность этой задачи снижается. А возможность программно задавать социально-демографические параметры аудитории снижает ценность такой характеристики площадок как индекс аффинити.
7. Появление Big Data означает конец эпохи медиаисследований.
8. На рынке B2B появятся новые продукты: поставка данных, платформы для торгов и др.
9. Владельцы сайтов, созданных для заработка на рекламе, ощутят рост отдачи от каждого проданного клика. Биды будут расти. Чем больше денег придет на рынок RTB, тем, соответственно, больше площадок присоединится и биржи получат больше траффика, что, в свою очередь, повлияет на улучшение его качества.  Цена траффика будет расти, но продать можно будет только высококачественный траффик.

В любом случае понятно, что тот интернет-рынок и те методы осуществления рекламных продаж, которые мы знали ранее, уже в прошлом. RTB ставит нас перед новыми задачами и вызовами.