Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Натальей Аббасовой, TBWA\Group Moscow (11-15 ноября)

Волнующая новость для бизнесменов Москвы – правила размещения вывесок могут стать едиными для всего города. Сейчас завершился пилотный проект Москомархитектуры в нескольких отдельных районах города. Новые правила достаточно жесткие, и если они будут обязательными, то, по мнению экспертов, на снос пойдут примерно 42% всех московских вывесок. Зато, как уверяют в Департаменте СМИ и рекламы, владельцам не придется обращаться к властям за разрешением – в случае соответствия их вывесок новым параметрам они будут считаться законными автоматически.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow Целых три приятных момента в этой новости. Во-первых, очередная, вслед за наружной рекламой, инициатива по улучшению визуального стиля Москвы. Это должно положительно повлиять и на восприятие города в целом и его исторической части в особенности. Во-вторых, намерение отменить обязательную регистрацию вывесок в случае их соответствия правилам. Действительно, если существует закон, бессмысленно тратить время на согласование каждого действия. Остается лишь наладить систему контроля за его исполнением. И, в-третьих, реализация пилотного проекта, позволяющего сделать выводы перед масштабным запуском, – это, безусловно, грамотный подход.

Новый закон хотят принять в Госдуме. Если это произойдет, федеральные телеканалы будут обязаны минимум 15% эфирного времени бесплатно отводить под детские передачи.

Обсуждать целесообразность нововведений и принимать соответствующий закон планируется в следующем году.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow Принудительное фиксирование процента времени, которое телеканал обязан уделять детским передачам или любому другому виду программ, если и повысит запрос телеканалов на их закупку, вряд ли существенно повлияет на производство этих программ в должном уровне качества. И если мы говорим о законодательных инициативах в этом направлении, то усилия стоит направить на поддержку создания качественного продукта, который будет интересен зрителям. Тогда каналы начнут закупать его автоматически, без принуждения, поскольку он будет положительно влиять на уровень телесмотрения.

Еще одна инициатива, пока не вылившаяся в принятый закон – запретить показ кадров¸ где персонажи употребляют алкоголь. Предложил столь суровые меры депутат от «Единой России» Николай Герасименко. Правда, законодатель милостиво разрешил показывать сцены выпивающих граждан – но лишь в сюжетах о судьбах алкоголиков, то есть  в воспитательных целях.  

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, Это напоминает бессмысленную борьбу с последствиями, а не с причинами. Нелепо считать, что отмена демонстрации кадров с потреблением алкоголя или табакокурения приведет к отказу людей от этих привычек. Кино отражает происходящее в жизни, поэтому нужно менять саму реальность вместо того, чтобы делать вид, что этой реальности не существует. Такие инициативы как, например, череда вводимых в нашей стране ограничений на табакокурение, принесут гораздо больше пользы.

Крупный тендер объявил Ростелеком – компания готова потратить на наружную рекламу 177 млн рублей.

Претенденты должны быть готовы планировать, изготовлять, размещать и обслуживать рекламные конструкции в первую половину 2014 года.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, Основное внимание в этой новости хочется обратить не на факт проведения тендера или его содержание, а на то, что заказчик оставляет за собой право отказаться от запроса предложений в любое время, не неся при этом ответственности перед претендентами. К сожалению, для российского маркетингового сообщества ситуации, когда уже объявленный тендер аннулируется - не редкий случай. Безусловно, бывают форс-мажорные обстоятельства, которые могут привести к подобному решению, но, на мой взгляд, право отмены тендера правильно компенсировать оплатой участия в нем. Этот подход демонстрирует и уважение по отношению к компаниям, инвестирующим свое время в борьбе за контракт, а для компании, объявляющей питч, является доказательством серьезности намерений и готовности нести ответственность за свои решения.

Много известий из области цифровых технологий. Например, правительство утвердило стратегию развития информационных технологий на 2014-2020 годы. Одно из главных направлений – популяризация ИТ-отрасли, причем заниматься этим будет Минкомсвязи.

Очевидно, что такие шаги сейчас весьма актуальны.

В недавнем исследовании OMI, проведенном совместно с ClickZ и Kelly Staffing, выяснилось, что в компаниях из списка Fortune-500 и глобальных агентствах не хватает специалистов digital-маркетинга.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, На мой взгляд, правительственные стратегии не являются и вряд ли будут являться ключевыми факторами популяризации ИТ-отрасли. Перспективность этой отрасли растет естественным путем с развитием технологий. Подумать скорее стоит о предоставлении возможностей получения качественного образования в этой отрасли, об утечке мозгов и отсутствии финансирования. Именно в этих вопросах внимание и помощь правительства были бы полезны.

Любопытно, что в российской отрасли маркетинга и PR зарплаты растут медленнее, чем во многих других отраслях, несмотря на нехватку кадров.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике
	Наталья Аббасова, Оценивать процент роста зарплат специалистов разных сфер в процентах имеет смысл только одновременно с оценкой разницы этих сфер по уровню заработной платы. Если квалифицированных кадров в сегменте не хватает, то исходная заработная плата выше, и в этом случае повышение на меньший процент является логичным.

Пока агентства страдают от нехватки кадров, исследователи пытаются выяснить, что важнее всего клиентам при заказе цифровых коммуникаций. Отчет «Минимизация напрасных затрат и оптимизация ROI в digital-рекламе», сделанный компанией AudienceScience, основывался на данных опроса свыше 240 сетевых рекламных агентств и 64 рекламодателей во всем мире.

Выяснилось, что прежде всего для повышения ROI в digital-рекламе нужна прозрачность, то есть тщательный сбор и предоставление заказчику как промежуточных, так и окончательных показателей кампаний.  

Комментарий дежурного эксперта по рубрике
	Наталья Аббасова, Измерение ROI всегда значимо для маркетологов, независимо от канала коммуникации. Специфика digital-сегмента заключается в том, что он развивается в разы быстрее, чем маркетологи успевают создавать технологии для измерения его эффективности. При этом данные для расчета существуют, вопрос лишь в их правильном анализе, интерпретации и выводах.

Один из крупнейших российских  рекламодателей – компания МегаФон - опубликовала финансовый отчет, согласно которому расходы оператора на рекламу за первые три квартала этого года сократились на 31%, по сравнению с тем же периодом за прошлый год. Руководство оператора объясняет это тем, что основные траты запланированы на четвертый квартал, в предновогодний период.

И под конец – несколько прогнозов. В докладе Фонда развития гражданского общества «Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы» утверждается, что скоро наступит всеобщая цифровая эра. Печатные издания умрут, а телевидение постепенно уйдут в сеть. Любопытно, что смерть печатных СМИ предсказывалась уже давно и неоднократно, тем не менее они продолжают существовать, а некоторые из них даже преуспевают. Согласно тому же докладу, уход телевидения в интернет спровоцирует и существенное изменение принципов телеизмерений.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике
	Наталья Аббасова, C выводами доклада, которые касаются трендов и перспектив, сложно не согласиться. Другой вопрос - своевременность этого доклада. В настоящий момент, это скорее уже констатация общепризнанных фактов, чем прорыв в мышлении или открытие принципиально новых знаний.

Желаем коллегам и читателям отличных выходных и завершаем обзор интересным Prosumer Report из свежего исследования Havas Worldwide: как вести себя брендам в эпоху digital. Кроме красочной инфографики,  в публикации можно увидеть и практические советы и даже просмотреть весь доклад полностью.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике
	Наталья Аббасова, В TBWA\ есть такое понятие, как brand behavior – то есть поведение бренда, которое на деле должно демонстрировать то, во что бренд верит. А побеждать на рынке будут бренды, чьи действия не только полностью соответствуют их философии, но и являются актуальными и полезными для потребителей. Независимо от каналов коммуникации.