Symposium 2024: законы и источники новой рекламной энергии

Участники секции:

• Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama;
• Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group);
• Виктория Радецкая, коммерческий директор Digital Alliance; 
• Екатерина Бокова, исполнительный директор Perfluence;
• Михаил Елагин, главный стратегический директор TWIGA;
• Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК, НРА;
• Ирина Романова, генеральный директор PHD;
• Алексей Федин, исполнительный директор Magnetto.pro; 
• Артем Пуликов коммерческий директор МТС Ads (модератор);
• Екатерина Богдан, генеральный директор «Экран» (модератор).

Источники новой рекламной энергии

Стартовала секция с выступления коммерческого директора МТС Ads Артема Пуликова, которое было посвящено тому, как наполнить рынок новой энергией. С 2020 года портрет «идеального рекламодателя» постоянно меняется. Раньше охватные медиа драйвили такие категории, как FMCG, банки и недвижимость. Сейчас доля этих игроков заметно снижается — их место занимают экосистемы и новые автомобильные бренды.

Ключевым драйвером изменения рыночного ландшафта, по мнению Артема, является ставшее регулярным повышение ключевой ставки и, как следствие, сокращение кредитных продуктов и темпов роста малого и среднего бизнеса, а также рост медиаинфляции, который продолжится и в 2025 году.

Сохранить темпы роста рынка в непростых экономических условиях поможет новый инвентарь, в том числе Telegram, e-com и интернет-телевидение. Также новой силой рынка Пуликов назвал партнерства и кросс-опыления в направлении больших данных: «Это может помочь селлерам и паблишерам найти источники энергии». В качестве примера он привел синергию между телеком- и e-com-данными, которые органически дополняют друг друга.

Важность партнерств отметила и генеральный директор PHD Ирина Романова. Спикер сравнила коллаборации в рекламной индустрии с законом термодинамики, по которому энергия передается от более горячего тела к менее горячему. Романова подчеркнула, что развить новый бренд без масштабных финансовых вкладов возможно только путем соединения с более крупным брендом.

Коллаборации — фактор, добавляющий энергию бренду, говорит исполнительный директор Magnetto.pro Алексей Федин. К остальным элементам, сохраняющим ресурс бизнеса на пути к лидерству, спикер отнес:

• амбиции и стремление к лидерству;
• ценности, миссия;
• гибкость, адаптивность;
• экосистемный подход;
• построение hr-бренда;
• стратегия;
• технологии;
• результаты.

По словам Федина, внести позитивный вклад в развитие агентства способны бренды, которые:

• выводят технологии на рынок;
• проводят и публикуют собственные исследования;
• обучают специалистов;
• задают вектор развития и тренды рынку.

Сдерживающие факторы

Говоря о развитии рынка, эксперты обсудили ошибки прошлого, мешающие двигаться в нужном направлении. Несмотря на то, что после 2022 года индустрия ожидала прорыва в креативе и технологиях, пришла стагнация и повторение старых шаблонов. Такое мнение выразила генеральный директор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина, отметив, что рынок выбрал для себя эволюционный путь развития, отказавшись от революции. В этом эксперт обвинила QWERTY-эффект — победу менее эффективных технологических решений над более рациональными и выгодными.

Игроки рекламного рынка, принимая решения, часто поддаются искушению сделать ставку на краткосрочные эффекты, такие как повышение цен на инвентарь, либо демпинг и создание «красивых» фейковых цифр в рейтингах. Решением проблемы эксперт видит повышение культуры доверия в индустрии и смещение фокуса на решения с долгосрочным эффектом.

Принципы работы рынка

В своем выступлении исполнительный директор Perfluence Екатерина Бокова рассмотрела законы рекламной термодинамики через призму инфлюенс-маркетинга и рассказала о принципах работы блогосферы:

Закон удержания тепла — чем интереснее и привлекательнее контент, тем дольше он захватывает внимание аудитории и приносит результат. Большинство респондентов, совершавших покупки на маркетплейсах, обращают внимание на рекламу блогеров (47%) и доверяют ей (41%) — онлайн-опрос Tiburon Research, август’24, Россия 100+, все 18-45, покупали товары на маркетплейсах за последний месяц, объем выборки – 1530 интервью.

Закон отдачи тепла — вовлеченность аудитории дает не только виральность, но и ощутимый результат.

Закон важности формы — формат контента блогера меняется в зависимости от цели сообщения.

Закон локализации — персонализированное сообщение под интересы и ежедневный контекст аудитории делает ее более вовлеченной.

Закон ограничения энергии — персональное предложение (скидка или оффер) растит вовлечение и скорость принятия решения.

Закон синергии – независимо от размера каждого отдельного блогера, их совокупное влияние создает ощутимый эффект.

Ирина Романова, генеральный директор PHD рассказала о важности энергии знаний для развития маркетинга и представила ведущую тему Symposium — законы термодинамики — как базу, на основе которой можно наметить перспективные пути развития. В маркетинге нужен рост ROI, а для этого необходима рекламная энергия, которую можно брать из следующих направлений:

1. Инновации — ключевой элемент, который драйвит ROI.

2. Test&learn-подход — энергия для инноваций — энергетический буст индустрии, который поможет за небольшой бюджет найти инновации и подходы для бизнеса. При этом важно:

• не бояться проб и ошибок;
• выделять пассивный бюджет на эксперименты;
• аккумулировать знания и опыт от экспериментов;
• масштабировать кейсы.

3. Технологии — энергия для ROI и инноваций — помогают генерировать энергию совместной работы, оптимизировать процессы, чтобы повышать эффективность инвестиций в бренды: «Это дает свои приросты: как с точки зрения повышения продаж наших клиентов, так и с точки зрения оптимизации стоимости», — говорит эксперт.

Потребитель

По мере развития СТМ на полках магазинов и в приложениях доставок становится все актуальнее вопрос оправдания своей цены для брендов, которые с ними не связаны. Об это рассказал Михаил Елагин, главный стратегический директор TWIGA. Решать задачу можно краткосрочно и долгосрочно. К краткосрочным подходам относятся в том числе и коммуникационные: существует множество приемов для justify price, которые перечислены в презентации. А долгосрочно стоит переходить к построению брендов, которые не только идут вслед за потребителем (это гораздо лучше будут делать е-комы), но и ведут его за собой.

Аудитория трансформируется — становится сложной, изощренной, формирует более серьезные запросы. Но, по мнению, руководителя департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК, НРА Ларисы Щипановой, остается главным «генератором» энергии. Эксперт разделила российских потребителей на несколько кластеров:

— экспериментаторы-новаторы: жители больших городов с высоким доходом, которые скучают по западным брендам и готовы пробовать новые продукты;

— лояльные к российским брендам: жители крупных, малых и средних городов со средним доходом. Именно с этим сегментом бренды должны взаимодействовать активнее всего;

— безразличные к стране-производителю: жители маленьких городов с небольшим доходом. Как отметила Щипанова, это достаточно широкий и плохо изученный сегмент аудитории с большим потенциалом.

Эксперт добавила, что сегодня разрыв между каналами потребления небольшой — 90% покупают в онлайн-магазинах и на маркетплейсах, а 79% предпочитают офлайн. Потребитель выбирает покупать онлайн, а получать нужную информацию, впечатление и коммуникацию с брендом — на ТВ и в наружной рекламе.

Про трансформацию телезрителя подробнее рассказала коммерческий директор Digital Alliance Виктория Радецкая. Эксперт поделилась статистикой трансформации аудитории:

—  среднее время просмотра ТВ составляет 204 минут*;

—  77% зрителей замечают рекламу на ТВ**;

—  39% потребителей ищут информацию о товаре или услуге после просмотра рекламы**;

— 7% россиян совершают покупку после контакта с рекламой на ТВ**.

Говоря об аспектах, на которых стоит сосредоточиться рынку, Радецкая отметила важность исследования своей аудитории и ее медиапривычек, а также создания бесшовной рекламной интеграции в новых средах.

Потребитель — один из условных «китов», на которых держится равновесие рекламного рынка, считает генеральный директор Weborama Анжела Федорченко. Также к основным «столпам» индустрии эксперт отнесла бизнес и технологии. Последняя сфера достаточно активно проникла в рекламу — по данным Lotame, за 2024 год лишь 1% маркетологов не планировали внедрять новые технологии для работы с данными, в то время как в 2022 году эта цифра составляла 11%: «Бизнес понимает важность работы с технологиями, что без равновесия с технологиями, с данными он никогда не получит равновесия с потребителем».

*Mediascope TV Index, вся Россия, сентябрь 2023 — август 2024
** Brandpulse, профиль 2024, Россия, аудитория 12–64