Symposium 2024: как управлять профессиональным ресурсом в ужесточающихся условиях рынка

Участники секции:

• Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group;
• Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК, НРА; 
• Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктам NMI Group; 
• Кристина Лайус, директор по развитию партнерских отношений и коммуникациям «Сберселлер»; 
• Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК; 
• Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал»; 
• Марина Сафонова, Marketing Digital Lead Health&Nutrition; 
• Станислав Клещельский, директор по стратегическому маркетингу и маркетингу инновационных проектов «Сбер»; 
• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex (модератор).

В первой секции «Поглотители энергии: что и как может вернуть силу в индустрию рекламы» состоялась дискуссия, модератором которой стала главный редактор AdIndex Татьяна Эшназарова: «За последние четыре года рынок потратил много профессиональной энергии, которую становится сложно накапливать». Мы собрали мысли экспертов о том, как рынку учиться добывать эту энергию и эффективно вкладывать в развитие. 

Метаморфозы рынка

Впервые в истории современной России ставка по ипотеке преодолела 20%, этот инфляционный перепад может стать угрозой для бизнеса. А поскольку сферы недвижимости новая реальность касается самым прямым образом, рынку пора менять стратегию и приоритеты, говорит директор по маркетингу ФСК Александр Лебедев:«Может, действительно нас удерживало от изменений отсутствие реальной необходимости меняться. А потому что зачем менять медиастратегию, медиамикс, креативную рамку, если плюс-минус ты выполняешь свой план продаж».

Отвечая на вопрос о том, как рекламная индустрия может помочь девелоперам, Лебедев отметил важность понимания ситуации со стороны индустрии: «Мы видим у многих селлеров некоторое недопонимание — очень оптимистичное видение будущего, что можно сохранить все как есть и еще инфляционно туда накинуть. Но просто вот так сохранить не получится».

Тему интенсивного роста инфляции в России и мире продолжила руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК, НРА Лариса Щипанова. По данным Росстата, с января по август 2024 года инфляция составила 8,2%. Эксперт назвала это время «удивительным»: «С одной стороны, есть риски, есть инфляционное давление, и мы в этой турбулентности находимся; с другой — есть новый российский потребитель с деньгами, которые он готов и хочет тратить».

Как рассказала Щипанова, в 2024 году на российский рынок вышло более 3 тыс. новых FMCG-брендов. При этом 37% российских потребителей лояльны к отечественным брендам, 41% не имеют предпочтений, а 27% — не выражают лояльности. И, по мнению эксперта, за внимание этих категорий потребителей сегодня брендам нужно особенно бороться: «С одной стороны, тяжело развивать бренд, с другой — необходимо, потому что сейчас есть окно возможностей, а завтра и послезавтра это будет дороже».

Выступление вице-президента по стратегии Media Instinct Group Александра Сироватского было посвящено сохранению энергии в не самой комфортной медиасреде. Наиболее эффективным каналом для крупных брендов становится ТВ, рекламодатели намерены заполнить его полностью: в 2024 году спрос на ТВ-инвентарь вырос на 14%, при этом на топ-50 приходится 75% всех рейтингов. 

По прогнозам Media Instinct Group: медиаинфляция в ближайшие годы будет расти на 20–30%;

Как отметил Сироватский, на рынке много проблем, и самая большая из них — нехватка инвентаря. Задача агентств — искать и предлагать решения по минимизации медиаинфляции.

О неминуемом влиянии инфляции на рекламный рынок высказалась и директор по развитию партнерских отношений и коммуникациям «СберСеллера» Кристина Лайус. К «побочным эффектам» инфляционного роста Лайус отнесла информационную загруженность пространства, возникающую из-за роста конкуренции среди рекламодателей: «За первое полугодие 2024 года появилось более 3000 новых FMCG-брендов, инвестиции в рекламу увеличились на 50%. Каждый рекламодатель думает, как оптимизироваться, выдерживать показатели и работать над количественными метриками. Но забывает о качественных: рекламы становится больше, пространство заклаттерено».

Помимо вышеперечисленных проблем, повлиять на российский рынок, спровоцировав спад эффективности рекламных кампаний, может когерентность — западный тренд, заключающийся в фрагментированности поколения Z. Таким мнением поделилась директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group Алла Данилина. Эксперт пояснила, что для минимизации этих рисков нужно работать с фрагментацией взглядов в разных поколениях и внутри каждой возрастной группы.

Энтропия внимания

В своем выступлении Алла Данилина раскрыла проблему энтропии внимания потребителя и путей ее замедления. Как отметила эксперт, внимание — один из важнейших атрибутов вклада в маркетинговую эффективность. Его влияние подтверждают 60% маркетологов: «Вне зависимости от креативной концепции важно появление брендинга уже на первых пяти-восьми секундах рекламного сообщения. Для цифровых медиа времени еще меньше — первые три секунды», — подчеркивает эксперт.

О проблеме потери внимания потребителей рассказала и Кристина Лайус: «Брендам становится все сложнее: пользователь чувствует себя перегруженным рекламой, по этой причине 74% отказываются от покупок». По словам Лайус, 2025 год станет годом изучения внимания — «суперценности», которую индустрии предстоит возвращать. Эксперт рассказала, что «СберСеллер» запустит исследование, посвященное изменению внимания потребителя в зависимости от рекламных форматов, сообщения и площадок.

В поисках эффективной маркетинговой стратегии

Отвечая на вопрос модератора о наиболее логичной маркетинговой модели сегодня, директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал» Нгуен Хай Иен (Мария) рассказала о необходимости вкладывать в развитие бренда. Это нужно по причине снижения чувствительности потребителя к динамике цен на продукты.

С этой точкой зрения согласился Александр Сироватский, добавив, что бизнес, у которого уже сегодня есть сильный бренд, обладает ценнейшим активом.

Рассуждая о фокусе внимания в медиаканалах в ближайшем будущем, Нгуен Хай Иен (Мария) отметила важность контента, на распределении которого по каналам компания сфокусируется в 2025 году.

Однако некоторые сегменты рынка готовятся к принципиальным изменениям в подходе. Для представителей сферы недвижимости следующий год станет временем пересмотра всех каналов коммуникации и возможных отказов от одних носителей в пользу других. Такими планами поделился Александр Лебедев, аргументируя это, в числе прочего, «недопустимым» в рамках существующей стратегии компании повышением цены контакта во многих каналах.

Станислав Клещельский, директор по стратегическому маркетингу и маркетингу инновационных проектов «Сбер», выделил наиболее перспективные AI-инструменты, на которые стоит обратить свое внимание маркетологам. Среди них он отметил зарубежную поисковую систему Perplexity, платформу интерактивных персонажей Character AI, а также фреймворк GigaChain и нейросетевую модель GigaChat от «Сбера». Последние проекты эксперт назвал большим шагом к «агентности», когда задачи самостоятельно выполняет специально созданный персонаж. 

«Фактически можно создать “эксперта”, которого не хватало. Например, AI-респондент и AI-исследователь помогут закрыть вопросы, связанные с анализом данных, поиском трендов и инсайтов, предсказанием поведения потребителей, персонализацией предложения и отслеживанием действий конкурентов. AI-копирайтер и AI-дизайнер станут помощниками при формировании контента. И важно, что таких ролей может быть бесконечное множество, все зависит от ваших потребностей, а еще они могут объединяться, чтобы самостоятельно решать глобальные задачи. Например, стать AI-маркетологом и запустить федеральную рекламную кампанию на конкретную аудиторию с определенным бюджетом», — отметил Клещельский.

Необходимость учитывать в маркетинге контекст, окружающий категорию, и постоянно мониторить социальное поле подчеркнула Алла Данилина. Если недавно россияне не воспринимали всерьез китайский автопром, то сегодня 47% рассматривают покупку китайского автомобиля. Однако 79% не смогли назвать более трех марок таких машин. По мнению эксперта, это говорит о том, что даже изменение контекста вокруг компании в положительную сторону не поможет ей автоматически стать успешной. Нужны инвестиции в бренд и трансляция контекста категории в коммуникации.