TВ vs Digital: Результаты прошедших в России выборов – сигнал для рекламного рынка

Вскоре после подведения предварительных итогов выборов в России, прошедших 8 сентября, в социальных сетях развернулась жаркая дискуссия о том, какое нынче имеет влияние на население реклама на телевидении, неподкрепленная массовой лояльностью со стороны потенциальных избирателей.

Первым на своей странице в Facebook обратил на это внимание руководитель проекта Sports.ru Дмитрий Навоша:

«Кстати, не удивлюсь, если свои выводы по итогам произошедшего в Москве, Екатеринбурге и еще нескольких городах сделает и рекламный рынок. Подорваны позиции телевидения, которое, при всем своем фантастическом охвате, все-таки больше не может считаться действенным инструментом воздействия на экономически активную аудиторию (вспомним корреляцию между этой активностью и голосованием за игнорируемых теликом, ломающих статус-кво кандидатов).

Всякие окологосударственные газеты и сайты, оказывается, тоже вполне себе колосс на глиняных ногах, хотя у некоторых из них тоже охваты ого-то. Либо многие из них охватывают не очень активное, опять же, население. Либо, в случае с интернетом, частично этот охват – имитация, результат манипуляций с трафиком (могут позволить себе при достатке в государственных деньгах), а не лояльности аудитории, реальной востребованности производимого этими газетами и сайтами контента.

И уж наверняка (надеюсь) осиновый кол вбит во всех этих провайдеров крутых соцмедийных KPI, накрутчиков и ботоводов, обслуживающих одновременно и коммерческие фирмы, и каких-нибудь нашистов. Они и правда ловко добиваются всяких количественных критериев – тысячи ретвитов, выводы в тренды, накручивание просмотров в видео на Ютубе и т.п. За последние полтора месяца они сделали много реально впечатляющей цифрами работы и наверняка подняли прилично денег. Но, опять же, это все не про людей, не для людей и на живых людей практически не влияет: заказчики получили свои формальные KPI, но не получили никакого результата. Эта фигня правда не работает.

Называя сдавшие часть позиций медиа, я не уверен, что готов назвать прям списком продолжающие прибавлять в весе, влиянии и востребованности – надо пристальней смотреть на цифры. Но это точно история про то, что не охватами едиными – и стоит все-таки попристальнее смотреть, например, на качество, лояльность и вовлеченность аудитории. А еще про то, что нельзя абсолютизировать формальные количественные показатели и недооценивать содержательность сообщения, качество взаимодействия, эстетику и смысл».

На следующий день к Дмитрию Навоше присоединился еще и Аскар Туганбаев, директор Департамента по стратегическому развитию New Media «СТС Медиа», отметивший на своей странице в Facebook: «Самый страшный удар @navalny нанес по телевидению. Он зафиксировал его клиническую смерть. 27% без ТВ. Рекламодатели получили доказательство».

Вскоре к обсуждению подключился Василий Гатов, руководитель Медиалаборатории «РИА Новости», вице-президент Гильдии издателей, член Правления WAN-IFRA:

«Унылая пора, очей очарованье... Телевизионная осень и осень телевидения. Аскар Туганбаев, виваки-зениты-омд-итакдалее и есть основные поставщики креаклов, вместе с инфраструктурой креатива вокруг них. Это нормально, что свои любимые цифры они начинают показывать, приправленные рейтингом Навального. Причины пересмотра бюджетов и распределения, увы, не в политических успехах - даже роль социальных сетей в избрании Обамы и в 2008, и в 2012 не привела к масштабному пересмотру медиамикса. Причина глубже и сложней, потому и процесс медленнее и хуже прогнозируется.

Аудиторные «события» типа выборов и результатов, которые были достигнуты с применением сложных медиа-технологий (а оффлайн, безусловно - сложная медиа-технология, по сравнению с типовой телевизионной рекламной кампанией, т.к. включает в себя значительный человеческий фактор, логистику и т.д.) - так вот, эти «события» не являются ни причинами, ни даже поворотными точками для тех, кто регулирует «бюджетный пульт» крупнейших рекламодателей.

Конечно, к ним относятся серьезно - потому что сами эти события, в свою очередь, являются признаками глубоких социальных перемен и перемен в потреблении message как абстракции.

Теоретики рекламы и аналитики знают Кастельса лучше профильных социологов и политологов. Они и принципы семантического веба успели изучить лучше, чем технологи, его все создающие и создающие. Но теория говорит - как будет, только редко может сказать - когда и кто первый решится опереться на принципиально новые струкутры распространения. Прежде всего потому, что даже за 20 лет развития медиа-интернета - при всем развитии математики, Хале Вариане во главе Google Science (а он ученый высшего мирового уровня) и т.д. - мы все еще имеем крайне относительные представления о том, какие реально пропорции у рекламы в компьютерном/мобильном экране.

Это был 1. Теперь 2., и это серьезнее. Сам по себе меняется «мир продуктов». Рекламные стратегии ХХ века были заточены на продажу «продуктов» - материальных и нематериальных, но обладающих продуктовыми свойствами. У продукта были свойства, у него был производитель, у него была цена и время эффективного использования. Он имел ЦА и территорию распространения. Смена века привела к резкому росту доли сервисов в потреблении - никогда не видел ясных цифр по этому поводу, но, видимо, в развитых странах доля именно сервисов (где бренд, на самом деле, вторичен, а свойства используемого продукта при оказании услуги определяются не производителем, а тем, кто выбрал этот продукт для услуги) выросла в несколько раз. Сервисы гораздо хуже вписываются в традиционные модели продуктовой рекламы, просто потому, что ЦА у сервисов заведомо уже (кроме госуслуг, правда), и сервис - в отличие от продукта - необходимо немедленно пробовать, если он тебе приглянулся. Конечно, интерактивная среда интернета подходит для сервисов и продукто-сервисов гораздо лучше. Покупая вещь на Амазоне, ты реально покупаешь сервис Амазона, оборачивающий для тебя вещь в специальную логистическую упаковку. Так вот, увеличение доли сервисов в потреблении - гораздо более фундаментальная причина изменений в пропорциях бюджетов между ТВ и всем остальным, чем названные тобой (Аскаром Туганбаевым, прим. редактора).

И, наконец, 3. Есть магическая диспропорция между тем, что видит человек в экране компьютера, которым он управляет клавиатурой, мышью, водя пальцем по экрану - и тем, что он видит, лениво переключая кнопки на пульте ТВ, на своем телевизоре. В этом смысле SmartTV - какой-то загадочный объект с двумя экранами, вервольф/оборотень, становящийся то одним, то другим. У двух экранов совершенно разная «социальность» и «приватность», фундаментально различающиеся антропологические характеристики и психометрика.

Рейтинги телепрограмм и телеканалов растут и падают - рейтинг телевидения в целом (как канала информации и развлечения, доставляемого через такой экран) пока растет, и, судя по всему, еще несколько лет будет расти даже в самых теле-усталых странах.

У меня нет ответа - почему это так; но не Навальный - при всем уважении к его результату без ТВ - развернет тренд поведения P&G, Unilever и даже Samsung».

Кто прав в большей степени – покажет время. Но точно ясно, что списывать со счетов рекламу на телевидении как инструмент воздействия на широкие массы населения еще очень рано.