Как Facebook заменяет рекламные агентства роботами

Мы все привыкли видеть рекламные баннеры в Facebook в ленте новостей и на правой стороне страницы. При этом, социальный ресурс активно пытается найти новые способы заставить рекламу работать лучше в своей экосистеме.

Примечательно, что многие из этих баннеров созданы без помощи рекламных агентств, арт-директоров или творческих сотрудников любого рода. Огромное количество рекламы на Facebook, начиная гигантами электронной коммерции Amazon или Fab.com, создается автоматически с помощью компьютеров. Рекламодатели не могут даже выбрать свой собственный шрифт: текст доступен с единственным шрифтом и только в черном или синем цвете. И эта реклама создана не людьми.

Если вы креативный директор, или копирайтер, или арт-директор в рекламном агентстве, это должно заставить вас задуматься. Даже цифровые агентства, где работают армии дизайнеров интерактивной рекламы, должны поразмыслить.

Никогда еще не было такого гигантского объема рекламы, в создании которой так мало участвовало бы профессиональное креативное агентство.

Конечно, началось это с Google, чей текстовый поиск рекламы и связанные с ними продукты теперь приносят компании $46 млрд в год.

Бизнес веб-агентств, в основном, переработка и замена старой рекламы. Часто такой, которая уже появилась в печатных изданиях. Агентства редко пишут что-то принципиально новое.

Однако, технология Facebook стала конкурентом дисплейной рекламе. Традиционно цифровые рекламные агентства использовали свои креативные команды для разработки веб-баннеров настолько активно, насколько это возможно. При этом, немало проектов в направлении печатной и телевизионной рекламы были уничтожены ради создания рабочих мест в области цифровых коммуникаций. Но в Facebook эта работа часто оказывается не нужной крупным рекламодателям.

Если вы занимаетесь электронной коммерцией, и у вас есть сайт по продаже обуви, вы хотите, чтобы реклама показывалась целевой аудитории, которая проявляет интерес, скажем, к красным туфлям на высоком каблуке. Вместо того, чтобы давать рекламу вашего бренда  как призыв «купить обувь здесь!», лучше показывать пару обуви красного цвета на каблуках специально для заинтересованного пользователя. Проблема в том, что любой продавец продает тысячи наименований обуви, и невозможно создать с нуля объявление для каждого вида продукции.

Но автоматическая технология в Facebook позволяет медиабаерам – таким как TBG Digital, Turn, Triggit или Nanigans – просто загрузить десятки тысяч изображений товара в базу данных, и когда пользователь появляется в Facebook, соответствующая реклама генерируется автоматически, основываясь на его предпочтениях.

Принцип называется «переориентация» (потому что вы стараетесь переориентировать тех, кто ранее проявлял интерес к товару в другом месте). И это фантастически эффективно. Доступен мониторинг  действия рекламы, при этом не нужно учитывать такие субъективные понятия как «вкус», «красота» или «стиль» - и это радует клиента, который просто хочет, чтобы это хорошо работало. Также нет необходимости выдумывать что-то специально для парня с модными очками, который живет на чердаке в Вильямсбург, штат Нью-Йорк, и вычислять, в какое время лучше показывать ему баннер.

Креативщики в области телевизионной рекламы, к примеру, должны быть очень, очень напуганы.

Facebook охотится за долларами телерекламы, пытаясь убедить клиентов, что реклама в этой соцсети работает лучше и охватывает аудиторию большую, чем ролики.

Поэтому рекламщики должны быть готовы к изменениям. Интернет уже перетянул на себя огромное количество бюджетов рекламных бутиков, куда обращались небольшие локальные клиенты для создания кампаний на радио, в печати и на местном телевидении. А автоматические баннеры в Facebook не требуют обязательного участия креативного директора. Возможно, что надобность в креативных услугах агентств просто отпадет.

Есть много видов креатива, которые можно выполнить с помощью технологии Facebook. Компания Facebook Studio, например, помогает рекламодателям понять, как сделать их рекламу в соцсети наиболее креативной. Там даже есть творческий совет, куда привлечены топ-менеджеры различных фирм.

Конечно, многие рекламодатели используют команды творческих людей, чтобы сохранить популярность своих сайтов и создавать рекламу в PagePost в надежде получить вирусный эффект. Такой контент требует много фотографий и хороших письменных навыков.

Но учтите, что эти новые команды редко входят в традиционные рекламные агентства. Они чаще в in-house-группах в компаниях-клиентов, или в рядах Facebook's Preferred Marketing Developers, новых маркетинговых компаний, имеющих доступ к API Facebook.

Очевидно, что рекламодатели будут иногда использовать агентства для запуска кампаний на Facebook, но реальные деньги будут в области авто-рекламы.

Агентствам останутся творческие задачи – создание фотографий, которые могут быть использованы в различных форматах, логотипов для присутствия в Facebook – но речь будет идти не столько о создании самой рекламы, сколько о создании активов, которые при необходимости могут быть позже собраны в кампаниях.

Но собирать их будут роботы. Не люди.