Digital — все или все — digital? Илья Петров, Leto (ARK Group)

Перенесемся в прошлое. 2007-й год. Apple представляет миру первый iPhone. Российская рекламная индустрия переходит от неистовой любви к  формуле «промосайт + баннеры» к повальному увлечению вирусными роликами, десять тысяч просмотров для которых считаются локальным успехом. На волне «страстей по инновациям», из индустрии web начинает выделяться индустрия digital. Главным ее отличием становится новый подход к продвижению в интернете — интеграция различных инструментов для решения коммуникационных задач брендов.

С тех пор индустрия переживает два взрыва — технологический и социальный. Технологический, как следует из названия, выражается в одержимости новыми технологиями — дополненной реальностью, RFID-метками, задействовании в мобильных приложениях акселерометра и гироскопа, трэкингом движений через видеокамеру и т.д. Социальный проявляется в моде на скрытое продвижение, купленных блоггеров, агентов влияния, механиках «передай другому» и, в конце концов, буме социальных сетей.

Digital изначально ассоциируется с новыми коммуникационными инструментами, однако его влияние затрагивает куда более широкие сферы. Новые технологии, став частью повседневной жизни, поменяли мышление и поведение людей (например, загуглите “consumer decision journey McKinsey”). Все это предъявляет к современным коммуникациям особые требования и открывает недоступные ранее возможности.

Рекламные кампании

Реклама в интернете отличается тем, что позволяет рассказывать истории с продолжением. Традиционные широкоохватные медиа, вроде ТВ, радио, прессы или «наружки», могли бы стать для этих историй отличным началом. К сожалению, digital и так называемые ATL-  коммуникации одного бренда часто создаются разными компаниями: каждый тянет одеяло в свою сторону, а это никоим образом не работает на синергию различных каналов, задействованных в маркетинг миксе. Классическим креативным агентствам трудно перестроиться, потому что они всегда придумывали художественные приемы, драматизирующие рекламные сообщения — истории, за которыми нужно наблюдать. Digital реальность требует истории, в которой хочется участвовать, интерактивности. Например, придумать метафору к скорости в виде зайца или гоночного болида достаточно легко. Гораздо труднее реализовать это в виде consumer experience так, чтобы человек прочувствовал и поверил в эту скорость.

Изменившееся мышление потребителей требует изменений в сознании маркетологов. Хватит говорить! Пора уже создавать большие кроссканальные идеи, использовать современные инсайты, оставлять «хвосты» в виде ссылок с обязательным пояснением, что по ним откроется и что человеку «с этого будет». Когда из метро пропадет реклама спецпроектов на afisha.ru, где адрес сайта набран шестым размером шрифта, можно будет подумать над следующим уровнем — изящной интеграцией между форматами, усиливающей восприятие. Так получились, например, оригинальные принты, где один и тот же текст предлагалось прочитать под разное звуковое сопровождение; при этом смысл текста менялся в зависимости от музыки, которую предлагалось запустить тут же, считав телефоном размещенные на странице QR-коды.

Промо и активации

При личном контакте с аудиторией, digital все еще работает на wow-эффект. Понятно, зачем появились digital-инсталляции на ивентах, почему промоутеры стали пользоваться iPad  зачем нужен интерактив в сэмплинге. Интереснее следующее.

Традиционные промо, предлагающие купить продукт за некоторое гипотетическое поощрение, определяются тремя основными моментами: доказательство покупки, условие получения вознаграждения и само вознаграждение непосредственно. Именно здесь развитие интернета открыло для организаторов по-настоящему новые возможности.

Доказательства покупки
Первым переместилось в интернет доказательство покупки. Раньше бренды просили людей прислать упаковку или ее часть по почте или принести в специальные центры выдачи призов. И то и другое отнимало у людей время, а у организаторов деньги, снижая вовлеченность аудитории и эффективность акции.

Постепенно начали появляться новые решения: например, фото с продуктом или опрос по оформлению упаковки. Самым популярным способом доказательства стало нанесение скрытых уникальных кодов на каждую упаковку продукции. Изначально, коды с упаковок регистрировались через SMS, однако за это тоже приходилось платить организатору, поэтому постепенно целиком переместилось в онлайн.

Условие получения вознаграждения
Новшество, которое действительно привнес интернет — возможность учета при поощрении не только факта покупки, но и дополнительных действий. Например, то, что человек ознакомился с развернутой информацией о бренде или поделился информацией об акции с друзьями. Так вокруг стимулирующих промо начали появляться мини-игры, творческие конкурсы и другие digital-активации. При правильном подходе такие активации не только добавляют коммуникационную ценность, но и напрямую влияют на эффективность акции, например, увеличивая количество зарегистрированных кодов (то есть единиц купленного продукта) на человека.

Вознаграждение
Последней головной болью оставались призы, закупка и доставка которых обычно занимает львиную долю бюджета. Сократить расходы на логистику помогают digital вознаграждения. Самыми популярными среди организаторов акций на сегодня являются предоплаченные услуги (пакеты SMS и т.д.), контент (мелодии, аудио и электронные книги, приложения) и персонифицированный контент (например, все возможные генераторы календарей с подставлением фото семьи), а также электронные сертификаты (на определенную сумму в определенном магазине, на скидку, на услугу, оплату Web-сервисов).
Пока Digital-призы оставляют  больше вопросов, чем ответов. По опыту, даже небольшой реальный подарок вызывает у людей больший отклик, чем виртуальное «нечто», однако доставка таких небольших подарков и есть самая сложная и затратная часть акции. Поэтому сегодня получили распространение смежные решения, когда за небольшую активность пользователь получает виртуальное вознаграждение, но при этом может продолжить борьбу и рассчитывать на реальный вдохновляющий суперприз.

В некотором смысле, идеальное промо со стороны компаний-организаторов сегодня начинается в digital, проходит в digital и в digital же заканчивается, снимая любые расходы на логистику. Но это не единственное, что могут дать современные технологии.

От промоакции к долгосрочной программе лояльности

Единая база данных участников, на которой, одна за другой, проводятся акции бренда, позволяют вывести стимулирование продаж на новый уровень. Возможность привязать код на упаковке к конкретной линейке продукции и сопоставить с дистрибуцией, а также наложить на информацию, которую человек оставил о себе при регистрации в акции, позволяет выстроить для каждого участника модель его потребления. А где есть персональные модели поведения, можно говорить о персональной мотивации.  Например, поощрять переключение с маленьких упаковок на большие, следить за частотой потребления и вознаграждать регулярные покупки в долгосрочной перспективе. Это позволяет избежать главной проблемы традиционных промо с механикой «больше делаешь — больше получаешь», которые в первый очередь работают на «призоловов» (зачем за них платить) и уже лояльных потребителей (зачем им переплачивать).

PR

С развитием интернета пресса в целом оказалась в затруднительной ситуации. Некоторые издания закрылись, многие перешли в онлайн, и посещение их сайтов сегодня сопоставимо, если не превышает печатные тиражи. Традиционному PR-у так или иначе пришлось учиться работать в новой действительности. Впрочем, а что изменилось? Вместе с журналистами на пресс-конференции стали звать блоггеров, называя их лидерами мнений и усердно подсчитывая количество читателей. Да, статьи в интернете, в отличие от прессы, дают долгосрочный эффект, то и дело, появляясь в поисковой выдаче.

Новую жизнь получил так называемый PR-эффект — зарабатывать медиа сегодня стало относительно проще. Социальные сети превратили каждого человека в небольшое (или большое) СМИ, что, учитывая охоту, с которой люди делятся интересной информацией, способствует массовому распространению новостей. Необходима лишь малость. Сделать что-то по-настоящему яркое и выдающееся. И здесь, кстати, на помощь также приходит digital. Если посмотреть на последние кейсы, можно отметить, что одним из самых простых способов сделать «Wow!» остается связка онлайна и оффлайна, когда из интернета управляется нечто в реальной жизни или, напротив, в оффлайне вам дают порулить чем-нибудь из интернета.

* * *
Можно много говорить о том, что происходит с классической рекламой под влиянием digital, но самые важные перемены случились в головах специалистов — изменилось восприятие digital. За пять лет направление, появившееся как еще один поддерживающий канал коммуникации, прошло путь через период кроссканальной интеграции до среды, включающей в себя все остальные каналы.  Мы уже не называем автомобили повозками с двигателем внутреннего сгорания. Возможно, приставка digital вскоре совсем исчезнет из обихода, и мы снова вернемся к традиционному разделению коммуникационных экспертиз по характеру взаимодействия с человеком. Конечно же, заведомо подразумевая, что все это происходит в эру digital.