Как Google Glass может изменить рекламный мир

Представьте себе, что сейчас 2015 год, а вы только что приехали в Нью-Йорк на выходные. На Таймс-сквер вы понимаете, что проголодались. Чтобы получить информацию о близлежащих ресторанах, вам нужно всего лишь моргнуть. Однако вы понимаете, что за обедом вы не отказались бы от компании, поэтому вы говорите «друзья в ресторанах поблизости». Теперь вы видите, что несколько ваших знакомых уже сидят в Fannelli Cafe в Сохо. Вы быстренько отправляете им sms и договариваетесь о встрече. Приехав на место вы получаете 2$ скидки на первый Guinness. И все это - благодаря Google Glass.

Нет, на самом деле, официально это не то, как можно использовать очередную амбициозную разработку Google - подключенную к интернету пару очков. На самом деле, компания не устает повторять, что в этом устройстве никакой рекламы не будет. «Мы этого не планируем, - говорится в заявлении компании. - Мы больше заинтересованы в том, чтобы сделать этот прибор доступным».

Но могут же рекламные боссы помечтать. У тех, кто зарабатывает себе на жизнь с помощью дополненной реальности, мечты еще более яркие. Для них Google Glass - не очередной дикий проект, а будущее рекламы. «Перестаньте думать о дополненной реальности как о бизнесе. Это браузер, - говорит основатель H(app)athon Project Джон Хэйвенс. - Если бы в 1992 году я сказал вам, что нечто под названием интернет-браузер изменит весь рекламный бизнес, вы бы мне поверили? Тем не менее, именно это и произошло».

И это вовсе не принятие желаемого за действительное. Если Google Glass и его имитации начнут распространяться, они смогут в буквальном смысле изменить наше видение мира и способ взаимодействия с брендами. Точно так же, как интернет двадцать лет назад полностью перекроил маркетинг, его перекроит «аутернет» (от английского outer - внешний, наружный). Мы, потребители, перестанем общаться с брендами удаленно, и начнем взаимодействовать с ними непосредственно.

Возможно ли это? Те, кто с оптимизмом воспринял идею Google Glass, утверждают, что интерес к новой технологии будет высок. Согласно августовскому отчету от Flurry Analytics, смартфоны стали популярнее в десять раз быстрее, чем PC в 80-х, в два раза быстрее, чем интернет в 90-х, и в три раза быстрее, чем социальные сети. «Если мы оглянемся назад и посмотрим, как быстро мы адаптируемся к разным новшествам сейчас в сравнении с тем, что было 10-15 лет назад, то можно говорить о массовом внедрении Google Glass в 2015-2016 годах», - говорит генеральный директор Candy Lab Эндрю Кауч.

Но прежде, чем мы перейдем к лихорадочным мечтам тех, кто продвигает дополненную реальность, пара предупреждений. Во-первых, все, что крутится вокруг любимого детища Сергея Брина 2010-х, кажется немного нереальным. Кто, кроме очумевших ботанов, захочет такое носить? И даже если Google Glass каким-то чудом станут неотличимыми от обычных очков, кто захочет исследовать мир, как Терминатор? Во-вторых, Google дает нам не так уж и много информации о Google Glass. Компания планирует выпустить API для устройства, а также Google boetn возможности добавить функции телефона, календарь и почту.

Однако дискуссии ради предположим, что Google Glass появляется на рынке - и это все, что нужно рекламодателям. Представим, что аутернет стал реальностью. И как же все это войдет в нашу жизнь? Как будут бренды оккупировать эту новую возможность? Вот несколько потенциальных сценариев.

Купоны

Идея использования Google Glass, чтобы созвать друзей на импровизированный обед, не так уж и фантастична. На самом деле, подобная технология уже существует. В июне прошлого года Facebook ввела опцию Find Friends Nearby, которая быстро сдулась из-за проблем с копирайтом. Хотя это могло быть не единственной причиной. Другой проблемой этой опции могло быть то, что она запросто могла превратиться в инструмент для преследований.

Но Кауч говорит, что эту проблему можно обойти, так как людям самим по-прежнему очень нравится чекиниться на Foursquare. Еще одна вещь в пользу этой технологии - скидки. Представьте, к примеру, что можете получить третье блюдо бесплатно, если вы приведете в ресторан двоих своих друзей. Как видно по примеру с Guinness, такие предложения можно отследить по поиску конкретных мест. Результатом этого может стать идеальный сценарий для рекламодателей - оказаться на виду у потребителя ровно в тот момент, когда он готов купить их продукт или продукт конкурента.

Персонализированная реклама

В своем текущем воплощении рекламные щиты - тупой инструмент. Реклама товаров, ориентированных, допустим, на женщин (вроде косметики), моментально отсеивает 50% населения. Реклама, размещенная в людных местах - вроде аэропортов - скорее всего, будет ориентирована на широкую группу людей, проходящих под грифом «бизнесмены», хотя вы можете вовсе таковым не являться.

Но что, если бы реклама, которую видите вы, отличалась от той, что видят другие люди? Что, если бы она была подобрана на основе того представления, которое о вас можно составить на основе результатов ваших поисков в интернете? Иными словами, представьте, что вы видите не рекламу того, что никогда бы не купили (скажем, женской обуви), а того, что недавно искали на Amazon.

Один из основателей и генеральный директор Tagwhat Дэйв Эльчонесс развивает эту идею: «Вы даже можете монетизировать вертикаль. Под углом в 45 градусов вы можете увидеть нечто совсем иное, чем то, что видите, просто посмотрев вверх». (Как недавно отметил Хэйвен, нет такого понятия, как «виртуальные права на воздух»; два и более брендов могут занимать одно и то же место, хотя то, что предстанет у вас перед глазами, будет зависеть от того, кто вы и какую технологию используете.)

Эльчонесс признает, что такого рода буквальная реклама может понравиться не всем: «При нынешнем положении вещей вы можете просто игнорировать баннерную рекламу». Еще одним препятствием являются данные о поведенческих привычках. iOS не позволяет отслеживать сторонние куки, а это значит, что рекламодатель не может следовать за вами по всей сети. С Google это возможно, но, поскольку технология совсем новая, рекламодатели все еще разбираются с ней. Тем не менее, потребитель может решить, что вовсе не возражает против подобной слежки, если ее результатом станет подходящая, способная заинтересовать его реклама. С другой стороны, он может по-настоящему испугаться.

Какие последствия это будет иметь для традиционных билбордов? Судя по всему, на какое-то время они останутся такими же, как сейчас - так же, как газеты все еще существуют наряду с интернетом. Однако, спустя какое-то время, они перестанут быть актуальными и эффективными. В конце концов, для проектов с дополненной реальностью вам не нужны никакие билборды.

Привнесение элементов игры в повседневную жизнь

Одно дело играть в Mario, но как сделать его частью реальной жизни? «Что, если бы Марио были вы?» - вопрошает Кауч. При таком сценарии вы могли бы ходить по улицам города и открывать разные коробки в поисках медальона. Это поможет вам заработать дополнительные баллы в игре в виде, например, бесплатной чашки кофе в кофейне Seattle's Best, которая, так уж случилась, находится всего в двух шагах от вас.

Хоть это и может показаться выдумкой,но Cachetown - подразделение Candy Lab - уже продает подобные игры. Правда, в этом случае вам нужно пользоваться смартфоном или планшетом. По видео понятно, как работают такие программы.

Другие возможности

Одна из интересных особенностей Google Glass - устройство может записывать то, что вы видите. Конечно, видео вы можете снять и смартфоном, но запись, сделанная «глазами» предположительно будет более профессиональным видео. Так что не удивительно, что Вивиан Розенталь, основатель и генеральный директор Goldrun (еще одной компании, работающей с дополненной реальностью), предсказывает, что не за горами те дни, когда пользовательское видео станет более общеупотребимым и полезным. Например, вместо традиционной спонсируемой истории вы можете снять собственные восторги от новой «тойоты» и распространить видео среди своих друзей на Facebook в обмен на скидку. (Это при условии, что Facebook создаст конкурирующий с Google Glass продукт, или же Google привяжет Google Glass к Google+)

Хэйвенс также думает, что Google Glass поможет начать по-новому работать с фокус-группами. Вместо комнат с двусторонними зеркалами, он рисует следующую картину: вы и ваши друзья обсуждаете новый сериал HBO. Вспомнив о предложении, которое вам сделал канал, вы спрашиваете разрешение записать дискуссию. В обмен, говорите вы, каждый получит DVD с первым сезоном сериала.

Конечно, пока это представляется плаванием в мутной воде. Это все еще реальное обсуждение? Используете ли вы своих друзей ради маркетинговых предложений? Но как Google Glass может в конечном итоге размыть тонкую грань между реальным миром и дополненной реальностью, устройство может также размыть границы между маркетингом и естественным поведением. Короче говоря, однажды увидев мир сквозь Google Glass, вы больше никогда не увидите его в прежнем свете.