Как это сделано: работа диджитал-агентства изнутри

YS: Даша, привет! Среди услуг вашего агентства есть также услуги, связанные с мониторингом социальных медиа. Кто те клиенты, которые эти услуги запрашивают?

ДШ: Обычно это клиенты с очень массовым брендом, имя которого у всех на слуху. Приблизительно треть компаний, которые обращаются к нам за поддержкой в социальных медиа, также хотят мониторить упоминания.

YS: Зачем они это делают?

ДШ: Основные цели мониторинга условно можно разделить на три группы (в порядке сужения фокуса): имидж, фидбэк и негатив. «Имидж-клиенты» хотят понимать отношение потребителей к бренду/товару и интересуются, скорее, общей картиной. «Фидбэк-клиенты» ищут конкретные отзывы о товаре/услуге для ее последующего изменения. «Негатив-клиенты», несмотря на такое грустное название, преследуют вполне благородные цели поиска и проработки отрицательных комментариев.

Джуниор-аккаунт Лора курирует клиентов, которые последние пару лет делают конкурентный анализ активностей в сети, — Digital Tracking

YS: Интересная у вас классификация клиентов. И что вы им предлагаете, какие решения? Отличаются ли эти решения от того, что первоначально хотел клиент?

ДШ: Очень правильный вопрос, ведь мы, как настоящие маркетологи, предлагаем нашим клиентам больше их ожиданий. На данный момент у нас есть три продукта, включающих мониторинг упоминаний:

— простой пассивный мониторинг, где мы наблюдаем общее отношение к объекту и динамику изменений;

— более сложный мониторинг, включающий реакцию на определенные типы упоминаний;

— самый продвинутый вариант — Digital Tracking. Это уникальный продукт агентства Smartica/Skykillers, который, помимо мониторинга и реакции на упоминания, включает исследование сильных и слабых сторон активностей бренда в разрезах веб-платформ, активаций, социальных медиа, поисковых систем и медиаподдержки. Также, вне зависимости от выбора уровня продукта, примерно половина брендов мониторят помимо себя еще по 2–4 конкурента для сравнения.

YS: Как вообще выглядит рабочее место мониторинга соцмедиа у вас? Западные бренды хвастаются специально оборудованными центрами с кучей мониторов и пультами.

ДШ: У нас, к сожалению, пока нет центра управления полетами, это простое рабочее место младшего стратега или аккаунт-менеджера, состоящее из ноутбука с внешним монитором, мышки, кофейной чашки и иногда даже калькулятора для подсчета нестандартных метрик, например среднего количества реакций на пост.

Аккаунт-груп-хед Миша работает с крупными корпоративными клиентами и не понаслышке знает, как важна аналитика

YS: Сколько клиентов и почему отказываются от мониторинга в дальнейшем? Вырастает ли со временем у клиентов из мониторинга что-то большее, например, реальное внедрение так называемого SocialCRM?

ДШ: Чаще всего ощущение руки на пульсе настолько захватывает, что клиенты уже с трудом могут отказаться от мониторинга. Но иногда такое все же случается, обычно потому, что бренд оказывается слабо обсуждаемым, или потому, что мониторинг приносит довольно предсказуемые и стабильные результаты. Развитием же темы мониторинга является полный конкурентный аудит в виде Digital Tracking.

По поводу же SocialCRM могу сказать, что появление достойного конкурента, наверное, единственному такому решению в Украине от компании Watsons я предвижу не раньше чем через пару лет. Правда, это сможет произойти с локальными компаниями, скорее всего, только после успешных кейсов внедрения таких систем представительствами мультинациональных гигантов.

YS: Какие социальные сети наиболее популярны у ваших клиентов?

ДШ: На данный момент наиболее популярными являются «ВКонтакте» как содержащий наибольший объем аудитории и Facebook как ресурс с более обеспеченными и прогрессивными посетителями. Однако для некоторых клиентов с семейной, женской аудиторией мы иногда используем «Одноклассники».

Еженедельный статус, по результатам которого «Маки» побеждают PC

YS: А какие основные направления работы в соцмедиа наиболее востребованы клиентами и в каком соотношении?

ДШ: Еще пару лет назад основным требованием и мерилом успеха в соцсетях были количественные показатели, и количество фанов сомнительной живости измерялось десятками тысяч. Cейчас клиенты стали более требовательны к показателями качества работы агентств. Основными критериями успешности, помимо фанов, стали уровень вовлечения, количество взаимодействий с контентом и группой, динамика количества и тональность упоминаний.

Соответственно изменилось и предложение со стороны агентств: наиболее популярными целями присутствия сейчас являются донесение и закрепление имиджа бренда через контент и активации; образование и работа на усиление типов и категорий продуктов. Менее популярными являются генерация лидов и построение охватного знания, которые пока что эффективнее достигаются другими инструментами.

YS: Изменится ли что-либо на этом рынке в ближайшее время? Ваши прогнозы?

ДШ: Делая такие прогнозы, надо учитывать сегодняшние реалии. Пикового уровня достигли регистрации украинцев во «ВКонтакте». По некоторым оценкам, в прошлом году поиск через Facebook в США почти сравнялся с поиском через Google, логично предположить такие же активные темпы роста аудитории Facebook (которые сейчас составляют порядка 25% прироста в год). Также, смотря на западный веб, можно смело утверждать, что через пару лет усилится фрагментация сетей. Люди будут выбирать своего фаворита и решать, быть ли им в мейнстримовом «ВКонтакте», альтернативном «Фейсбуке», динамичном «Твиттере», красочном «Инстаграме», в уютном семейном Path или даже в одной из непременно появившихся новых сетей. Бренды, со своей стороны, все больше будут усиливать свое присутствие и использовать интеграцию всех этих каналов.

YS: Очень живыми эпитетами вы соцсети наградили, надо будет запомнить. Немного провокационный вопрос: почему работа с соцмедиа не мыльный пузырь?

ДШ: Не совсем согласна с определением пузыря, но согласна, что популярность этого инструмента была очень раздута в последнее время, как когда-то в тренде интернет-маркетинга были сначала порталы, потом блоги, потом, вот еще один яркий эпитет, «загадочный» web 2.0. Ситуация усугубляется тем, что, не совсем разобравшись в теме, многие возлагают на инструменты соцмедиа решение проблем, которые они пока не могут полностью решить. Например, построить очень охватное знание или много продавать. Зато соцмедиа отлично справляются с построением отношений с потребителями, лояльностью, образованием, да и просто очеловечиванием таких далеких и неизведанных брендов.

YS: Можешь рассказать, какова внутренняя структура вашего агентства? Сколько проектов одновременно ведут аккаунты — люди, помогающие «очеловечивать» бренды? Откуда клиенты?

ДШ: Структура Smartica/Skykillers, как и большинства других digital-агентств, основана на функциональном разделении и выглядит вот так:

Основные единицы агентства — это креатив, клиент-сервис, стратегия и административный персонал. Медийных специалистов мы вывели месяц назад в отдельный бизнес-юнит — диджитал-медиаагентство нового типа Qreachers. Новизна агентства базируется на трех основных принципах его работы.

Во-первых, реклама размещается только с оплатой за клик, действие или просмотр видео, то есть клиент платит только за полезные действия, а не за эфемерные миллионы показов, которые с ростом баннерной слепоты теряют свою актуальность.

Во-вторых, применяется agile-подход, который позволяет делать размещения итеративно, постоянно тестируя и акцентируя усилия только на самых работающих каналах, инструментах и настройках, — иначе зачем интернет дает такие широкие возможности по аналитике и быстрому внедрению изменений?

В-третьих, подход «open book», при котором бюджет клиента состоит из открытых прямых расходов на рекламу, стоимости работы команды по прозрачным часовым рейтам и бонуса за перевыполнение показателей. Все это приводит к тому, что агентство не манипулирует скидками и не стремится увеличить бюджет, чтобы получить большую комиссию (как часто случается при классическом баинговом размещениии), а нацелено на максимальную эффективность.

В среднем наш аккаунт-менеджер ведет до трех проектов, а иногда и один, учитывая, что обычный проект для нас — это годовая поддержка бренда, включающая создание и продвижение сайта, активации, медийную поддержку и трекинг позиций бренда. Основные наши клиенты — это украинские представительства крупных международных компаний с FMCG-продуктами, кроме того, есть банки и технологические компании.

YS: Как проходит ваш обычный скучный рабочий день?

ДШ: Сложно сказать, зависит от текущей ситуации, но можно попробовать описать усредненный день стратега на примере трапезы. В качестве аперитива — почта и просмотр профильных ресурсов, для того чтобы оставаться в курсе того, кто, что, где и как. На закуску — текущие проекты, работа с аналитикой и взаимодействие с аккаунтами по ним. Основным блюдом — новые проекты в виде общения с креативом и собственно разработка новых стратегий. Ну а в качестве пряного десерта — встреча с клиентом для волнительной защиты предложения, в час времени которой нужно уложить лучшее из того, над чем команда из пяти человек работала несколько недель.

YS: Мониторите ли вы социальные медиа для своих нужд? Как организован этот процесс?

ДШ: В случае со Smartica/Skykillers мы уже пережили этот этап, сейчас мы не занимаемся активным пиаром, поэтому для мониторинга названия агентства и имен сотрудников у нас активированы только Google Alerts. А вот для недавно запущенного Qreachers мы мониторим упоминания и реагируем, если ситуация требует этого.

Директор агентства может руководить даже с помощью телефона и пульта для кондиционера

Ну что же, спасибо Даше за интересное интервью, в котором она приоткрыла завесу (и даже сфотографировала процесс) над работой диджитал-агентства. А мы обещаем продолжать «бороться и искать, найти и не сдаваться», то есть продолжать серию интервью из жизни наших клиентов и партнеров в рубрике «Как это сделано».

P.S. Кстати, последняя фотография процесса может быть яркой иллюстрацией темы борьбы за пульт от кондиционера в офисе. Мужчины победили.