Геймификация для крупных компаний

Начиная разговор о геймификации в крупных компаниях, хотелось бы с самого начала расставить все точки над i. В первую очередь, определиться, что такое «крупная компания» на потребительском рынке. Упрощенно, это компании с ежемесячным объемом клиентской базы от одного миллиона человек. В эту категорию попадают мобильные операторы, авиакомпании, крупные банки, федеральные интернет-провайдеры, e-commerce проекты, ритейл, гостиничный бизнес и т.д.

У абсолютного большинства этих компаний существуют действующие программы лояльности, которые, по своей сути, означают монетарное вознаграждение (бонусы, скидки) клиентов за потребление товаров и услуг. Насколько эти программы лояльности успешны и формируют ли они лояльного потребителя? Ответ очевиден и известен большинству из нас. Если вы не летаете еженедельно в командировки, то накопить «мили» авиаперевозчиков нереально. Офлайн-ритейлеры имеют «карточные» программы лояльности, практически не имеющие отличий друг от друга. После возможности сохранения сотового номера операторы связи потеряли единственный аргумент в удержании клиентов, потому что все остальные их услуги мобильной связи абсолютно идентичны.

Почему все это происходит. Потому что мир изменился, а отношение компаний к своим потребителям – нет. Программы лояльности конструируются по тем же принципам, что и в начале прошлого века.

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ – ЭТО ГЕЙМИФИКАЦИЯ

Как ни странно, но существующие программы лояльности в своей основе уже содержат игровую механику. Накопление баллов – потребление услуг на определенную сумму – получение вознаграждения. В некоторых программах присутствуют даже «уровни» в виде бронзовой/серебряной/золотой карты, которые помимо прочего символизируют и статус владельца. На этом игровая составляющая обычно и заканчивается. Увеличить барьер перехода потребителей к другому бренду подобными действиями – нереально. Ведь у этого, другого бренда точно такие же условия. Что же делать?

В интернете можно найти достаточно информации о геймификации, поэтому не будем сильно погружаться в теоретическую часть. К игровым механикам геймификации можно отнести баллы, уровни, статус, вознаграждения, достижения, рейтинги, звания, и т.д. Существующие программы лояльности – это и есть базовая геймификация процесса потребления.

Теперь несколько слов об «игроках». Геймификация содержит различные игровые механики, рассчитанные на различные типы «игроков». Существующие программы лояльности нацелены только на один тип «человекоиграющих». И благодаря универсальности и рутинности программ, даже эти игроки потеряли свой интерес к процессу.

ТИПЫ ИГРОКОВ

Существует описание основных типов игроков в геймификации, подразумевающее психологические портреты людей и их основные цели. Эти типы игроков описаны известным западным экспертом в области геймификации – Andrzej Marczewski. Еще раз подчеркнем, что мы говорим о людях в рамках (бизнес-) процессов, а не о любителях видеоигр.

— Игрок. Это единственный тип, который хорошо мотивируется внешними вознаграждениями, и все существующие программы лояльности нацелены на этот тип людей. Для них интересна любая игра, которая поощряется тем или иным способом.

Следует отметить, что нельзя относить участников любой программы лояльности к этому типу. Большинство из нас участвует в бонусных программах ради возможности сэкономить. Но это не означает, что мы искренне вовлечены в процесс или намеренно приобретаем продукцию именно этого бренда.

Все следующие типы игроков имеют внутреннюю мотивацию. Они будут вовлекаться в процесс только в одном случае – если им действительно интересно. Очевидно, что в реальной жизни каждый из нас является комбинацией этих типов, причем комбинации у одного человека могут меняться под воздействием тех или иных факторов.

— Коммуникатор. Ключевым мотивом является связанность. Для этого типа игроков важно устанавливать и поддерживать взаимосвязи с другими участниками. Для них значительное значение имеет социальный статус, поскольку он дает возможность устанавливать контакты с большим количеством людей. Им важно найти людей со схожими интересами или равным социальным статусом.

— Творец. Ключевым мотивом является автономность. Они не любят правил, ограничений. Для них важна способность самостоятельно выбирать дальнейший путь. Этот путь может быть связан и с написанием обзора о продукте, и с накоплением баллов, чтобы открыть доступ к скрытому контенту, и с участием в креативном конкурсе.

— Ачивер. Ключевым мотивом является мастерство. Они хотят быть профессионалами в тех вещах, которые им интересны. Они делают это для себя, и им не требуется выставлять это напоказ. Для них важны уровни, препятствия, сложности, задачи – все то, что они могут преодолевать, получая от этого удовольствие. Для них важно видеть свой прогресс в достижении цели. В некоторых случаях, им важны рейтинги, но скорее как дополнительный вызов – обогнать других игроков и стать лучше.

— Филантроп. Ключевым мотивом является большая цель. Им нравится чувствовать себя частью чего-то большего и важного. Хорошие примеры – Википедия или любой большой сервис вопросов-ответов (например, Quora). Им нравятся системы, которые дают им возможность помогать другим и чувствовать приобщенность к чему-то большему.

Приведем пример

Для примера, возьмем крупного оператора связи из Большой тройки. У них у всех есть программы лояльности (МТС-Бонус, Мегафон-Бонус, «Счастливое время» от Билайн), есть услуги мобильной связи, домашний интернет, телевидение, интернет-магазины и т.д. На данный момент, очевидно, их программы лояльности адресованы типу «Игрок», хотя большая часть участников использует эти программы лояльности как средство экономии.

Небольшой дисклеймер: цель статьи не показать, что кто-то где-то не прав, а показать пример того, как можно сделать лучше.

Следует еще раз подчеркнуть, что геймификация – это не игра. В нашем случае, с помощью игровых механик, мы хотим вовлечь пользователей в больший диалог с брендом, создать между ними эмоциональную связь, тем самым увеличивая лояльность и повышая барьер переключения к конкурентам. Разберем по типам:

Коммуникатор

Для общения необходим предмет обсуждения. У всех операторов есть услуга «Домашнее ТВ». Можно предоставить возможность (по желанию) видеть, кто из абонентов смотрит подобный же контент. Дать возможность для связи этих абонентов. Создавать команды по интересам / по географии и устраивать тематические соревнования вокруг контента. Ввести понятие статуса, который отражает активность человека в коммуникациях.

Важно понимать, что это не социальная сеть. Все эти возможности можно предлагать людям и в рамках ВКонтакте, Одноклассников или Facebook. Цель всего этого – стимулировать людей к потреблению «Домашнего ТВ», посредством увеличения их коммуникаций вокруг этой услуги оператора.

Творец

Творческие конкурсы – достаточно частое явление. Создавайте еще больше поводов для креатива. Для таких людей очень важно признание. Разместите фотографии ТОП-10 участников у себя на сайте, и эти люди никогда от вас не уйдут. Дайте им тест-доступ к продуктам, которые только выходят на рынок, и попросите дать обратную связь на сайте или в социальных медиа. Кроме конкурсов, дайте им кастомизацию личного кабинета, привнесение туда личного аватара, обоев и т.д. А потом создайте конкурс личных страниц.

Целью является активное вовлечение творцов как людей, создающих уникальный контент вокруг вашего бренда. Если от 10-миллионной базы абонентов, удастся вовлечь хотя бы 0,1% (10 000 человек), представьте, какой это может создать объем уникального контента и какой охват аудитории можно получить таким образом.

Ачивер

В отличие от творцов, ачиверам важна экспертиза. Творцы – это свободные художники, которые сегодня пишут обзор, а завтра выкладывают фотографии для конкурса. Ачиверам же важен прогресс и постепенное наращивание знаний в предмете экспертизы. Важен реальный вызов, реальная сложность. Сделать тысячу звонков в месяц или подключить все услуги оператора – это НЕ вызов.

Как упоминалось выше, основная проблема большинства провайдеров услуг – это их похожесть друг на друга. Хотя у многих из них есть свои уникальные особенности, о которых никто не знает. Создайте обучающую Академию. Участники Академии проходят уровни, решают «задачи», которые связаны как с базовыми услугами, так и с дополнительными сервисами бренда. На высших уровнях участникам можно давать специализированные знания, которые уже затрагивают нюансы и тонкости работы компании.

Целью является обучение людей всем существующим услугам оператора связи. Кроме получения знаний, люди инвестируют свое время, свои усилия и, получая позитивную обратную связь от бренда в виде сертификатов или публичных рейтингов, постепенно сливаются с брендом, создавая прочную эмоциональную связь, которая и называется лояльностью.

Филантропы

Ну, тут все просто. Сделайте их частью группы поддержки (саппорт). Например, для многих операторов социальная сеть является местом, где абоненты задают множество вопросов. Дайте возможность пользователям отвечать на вопросы других людей. Публикуйте информацию о лучших помощниках оператора, а поскольку Большая Тройка – это супер-бренды, то филантропы совершенно точно будут чувствовать приобщенность к чему-то большому.

В эту же схему вписываются и ачиверы, которые, завершив Академию, будут знать ничуть не меньше, чем профессионалы из группы техподдержки.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Геймификация не заменяет, а совершенствует существующие программы лояльности дополнительными элементами, развивая уже заложенные в программе игровые механики. За все действия, которые совершает пользователь, ему можно начислять баллы, которые складываются в общую копилку его программы лояльности.

Следует помнить, что поколение Y (20-40 лет) и поколение Z (10-20 лет) выросло на играх. Игровой процесс присущ каждому из нас. Привнесение новых игровых элементов в существующие бизнес-процессы не создает автономные игры. Все это делается ради создания уникальных каналов коммуникации с каждым из потребителей, основанных на факторах внутренней мотивации.