Технология deepfake: зачем брендам «замена лиц» и как создать свой проект

По оценке Gartner, уже к 2025 году 10% всего цифрового контента будет создаваться с использованием нейросетей, то есть за три года объем вырастет в десять раз. Одним из ярких проявлений киберпанка вокруг нас стала технология deepfake. 

Суть технологии, о которой пойдет речь в статье, заключается в том, что с помощью искусственного интеллекта создается синтетический контент, в котором лицо одного человека подменяется другим в фото-, аудио- или видеопространстве.

Рекламная индустрия

Deepfake-направление имеет потенциал, чтобы изменить рекламную индустрию. Технология может стать неотъемлемой частью эмоционального маркетинга компании. Через такой видеоконтент бренд сможет использовать силу эмоций в свою пользу, построить прочные отношения с аудиторией и увеличить конверсию и повысить лояльность. 

Deepfake-технология уже активно применяется в этих целях. Например, компания KFC отказалась от сотрудничества с актерами и полностью перешла на использование сгенерированного нейросетью образа полковника Сандерса — основателя KFC. Это экономит большое количество времени и рекламного бюджета. 

Следующий яркий пример. Платежная система Mastercard запустила рекламную кампанию, где легендарный футболист Лионель Месси рассказал о своем путешествии из Аргентины в Испанию, которое открыло для него путь в большую игру. Архивные кадры креаторы «восстановили» с помощью технологии deepfake.

В 2020 году «Сбер» в своей новогодней рекламной кампании вернул на экраны всеми любимого Жоржа Милославского из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Героя советской картины переместили в современные реалии с помощью технологий искусственного интеллекта. 

А в  2021 году сотовый оператор «МегаФон» также отличился своей рекламной кампанией, в которой представил многосерийный рекламный сериал в поддержку запуска новых тарифов. Главными героями роликов стали виртуальный Брюс Уиллис и комик Азамат Мусагалиев — они сыграли напарников-спецагентов, которые обезвреживают бомбу.

Финансовый аспект

Стоимость реализации такого проекта зависит от большого количества переменных. Ключевой фактор — это даже не технология или креатив, а покупка (или не покупка) авторских прав. Таким образом, ролик можно сделать за приемлемый бюджет, а можно снять за несколько миллионов рублей, когда в нем фигурирует образ суперзвезды, сложная графика и съемки. Но покупка дорогостоящих авторских прав распространяется на ролики с использованием звезд, а это лишь малая часть возможного применения технологии. В остальных случаях продакшн стоит не более, чем стандартный.

Однако рынок и сама технология стремительно развиваются. Есть все шансы на значительное упрощение процесса согласования покупки авторских прав, что уже наблюдается на американском рынке. Чем быстрее будет идти этот процесс, тем ниже будут цены. В среднем, при производстве серии роликов такого формата, издержки можно сократить до 90% от общего продакшн-бюджета. 

Варианты коммерческого использования deepfake-технологии

Пожалуй, это один из ключевых вопросов. Широкая аудитория, а особенно бренды и рекламодатели относятся к технологии с недоверием, потому что в точности не знают о возможностях применения deepfake в бизнес-целях. Использовать инструмент можно в различных областях. Например, fashion-бренды с помощью нейросети могут заполучить моделей любой внешности и параметров. Кроме того, искусственный интеллект сможет «оживлять» легендарных супермоделей, которые были популярны десятки лет назад.

Если современный инфлюенсер согласился принять участие в рекламной кампании, с технологией deepfake ему не придется тратить часы, а рекламодателю сотни тысяч на оплату его времени. Съемочный процесс с участием звезды займет всего пару часов, а все остальное сделает искусственный интеллект, взяв за основу фото и видеоматериалы. Пример такого формата представил бренд Lay’s, в котором Лионель Месси был персонализирован под аудиторию с помощью алгоритмов машинного обучения. 

Еще одно интересное использование инструмента — в скором времени технология позволит создавать видео на разных языках, например, для внутренних учебных курсов. Это поможет преодолеть языковой барьер во время видеоконференций, переводя речь и одновременно изменяя мимику спикера, чтобы улучшить зрительный контакт и создать впечатление, что все говорят на одном языке.

Успешно использовать deepfake можно для повышения лояльности клиентов и поддержания hr-бренда. Например, глава компании может лично рассказывать о новых функциях и консультировать о продукте компании. Зачастую ввиду высокой занятости, записывать такой контент в регулярном режиме несколько проблематично. Но все это решается с помощью технологии и актера, который заменит директора в роликах. А нейросеть поработает над наложением лица, чтобы достичь эффекта личного общения с сотнями клиентов. 

С помощью deepfake можно апгрейдить «холодную» и «теплую» рассылки по электронной почте. Пользователь открывает рекламное письмо, а там вместо многочисленных букв — видео, в котором известный актер вещает о преимуществах продукта или услуги. Сейчас такой формат сильно распространен в телефонной аудиорекламе. В целом, использование deepfake в корпоративных целях — это простор для идей и возможностей. 

Как это работает

Алгоритм работы технологии имеет свои нюансы и начать стоит с идеи, менять которую по ходу изготовления deepfake-продукта довольно проблематично. Например, если вы хотели сделать  deepfake с Мерлин Монро, а потом в середине работы передумали и решили делать Софи Лорен, то придется начать с нуля. 

Следующий этап — это подбор актера, который должен быть максимально похож на своего прототипа. Не важно, селебрити это или генеральный директор компании. Чем больше похожи лица, тем более реалистичным будет результат. В процессе съемок такого ролика необходимо учитывать ракурсы анфаса и полуанфаса, а также соблюдать правила крупного и среднего плана. 

После съемок специалисты собирают фейссет прототипа: 3000-8000 вариантов лица с разными ракурсами, освещениями и эмоциями из уже существующих фото и видео. На это может уйти 1-3 дня. Далее запускается процесс так называемого обучения и тренировки нейросети под контролем специалиста. По срокам это занимает до недели в зависимости от объема. Суть этого процесса заключается в том, что одна нейросеть пытается создать лицо прототипа поверх лица актера, а вторая должна «поверить», что полученный результат — это и есть тот самый прототип. Технический процесс довольно увлекательный и многоэтапный, но в итоге человек и машина выдают высокопрофессиональный продукт.

Правовое поле 

Deepfake становится все сложнее отличить от реальности. Подтверждением этому стало исследование 2021 года, в котором участники смогли отличить настоящие лица от deepfake c точностью в 48,2 %. Примечательно, что еще ни в одной стране мира не создано законодательной практики, которая могла бы повлиять на создателей недобросовестных deepfake и на процедуру удаления таких видео. И это основная проблема в реализации проектов с участием технологии, которая развивается быстрее, чем регулирующие законы. Открытым остается и вопрос защиты образа и голоса умерших людей.

Социальные сети внутри площадок вводят собственные ограничения на размещение и использование deepfake-продуктов. В основном они касаются безопасности и исключения возможности причинения умышленного вреда недобросовестным контентом. Однако соцсети, например TikTok, допускают использование аккаунтов с deepfake-контентом, который содержит сатирический подтекст. В этом случае в имени пользователя или комментарии к видео должно быть указано то, что это видео не является реальным.

Если говорить о правах на проект, то качественный deepfake-продукт — это результат интеллектуальной деятельности человека и машины. Чтобы продукт стал объектом авторского права, за любой машиной должно стоять физическое или юридическое лицо. Согласно законодательству РФ, правообладателем может быть человек или юрлицо, обладающее исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации (ст. 1229 ГК РФ). Более точного закона касательно deepfake-направления пока нет.  В этом случае между заказчиком и создателем проекта необходимо заключить договор, в котором прописываются все детали, согласованные обеими сторонами. Это поможет создавать полезный контент и избежать возможных риском.

Также законом разрешено использовать контент пародийного и юмористического характера, который обладает комическим эффектом, но не высмеивает сам используемый образ. Образ в видео может иметь узнаваемость и взаимосвязь с оригинальным образом, но характер работы пародиста должен быть индивидуальным. Например, гиперболизация уникальных черт уже известного образа. При этом deepfake-продукт не должен порочить честь, достоинство и деловую репутацию лица, образ которого в ней используется, а также раскрывать персональную информацию публичной личности.

Нашумевшие примеры

Первые эксперименты с технологией были еще в 2009 году, когда  появился революционный «Аватар». Следом, в 2014 году, юная Одри Хепберн «снялась» в рекламе шоколада, а в 2019 году вышел фильм «Ирландец», в котором лица актеров омолодили при помощи искусственного интеллекта.
Deepfake c уверенностью можно назвать художественно-выразительным средством, которое ждут большие перспективы во многих сферах: реклама, кино, образование, блогинг. Безусловно, есть примеры сомнительного использования инструмента, когда появляются фальшивые видео с участием известных людей. Еще в 2017 году анонимный пользователь Reddit впервые реализовал технологию для поддельного порно, накладывая лица известных актрис на тела из порновидео.  Это стало мощным драйвером развития технологии — на 2020 год насчитывалось около 50 тыс. порновидео с технологией deepfake. По словам Ребекки Делфино, профессора юриспруденции Университета Лос-Анджелеса, около 96% всего контента, который производится с помощью технологий deepfake, — это порнография. Часто эти ресурсы распространяются анонимно, многие из которых маскируются под типичный сервис замены лиц, где можно использовать порногифки, видео и изображения. 

Все это вызывает серьезные этические вопросы, когда на одной чаше весов находится прорывная технология с огромным потенциалом, а на другой — неприкосновенность частной жизни и высокие риски злоупотреблений. 

К счастью, в последние несколько лет, кроме сомнительных примеров, в мире появились и положительные иллюстрации использования инструмента.  Один из свежих примеров, получивший вирусное распространение в соцсетях — сервис Deep Nostalgia в приложении MyHeritage. Нейросеть Deep Nostalgia «оживляет» статичные фото людей. Пользователи стали использовать ее, чтобы посмотреть на своих умерших родственников со старинных фотографий в движении, что произвело фурор.

Это не первый подобный пример: осенью прошлого года выходцы из России Александр Гунин и Леонид Шейба выпустили приложение Puppets.World, которое анимировало не только фото, но и картины. Вирусным стал ролик с двигающейся Моной Лизой, затем к ней присоединились звезды и культовые персонажи поп-культуры. Для таких приложений характерен виральный эффект в социальных сетях, за счет которого и набирается популярность. 

Еще один интересный пример произошел в 2020 году, когда появился deepfake ведущей новостей. MBN начала транслировать интернет-новости, которые вела копия настоящей ведущей Ким Джу Ха. С помощью нейросети были скопированы жесты, подача, внешность и голос Ким. Поразительное сходство ошеломило зрителей.

Имеет ли deepfake-технология будущее в рекламной индустрии? Однозначно да. И это касается не только использования образов известных селебрити в рекламных кампаниях, потому что применений технологии огромное количество. В свою очередь, сфера искусственного интеллекта развивается семимильными шагами и игнорировать это не получится.