Усложнение Martech, конкуренция в e-comm и Metaverse — о чем говорили на DMEXCO 2022
В каком направлении развивается глобальный диджитал-маркетинг — рассказывают Алексей Пашков, управляющий партнер агентств Ailove и i.com, и Юлия Захарова, BI-директор, по следам конференции DMEXCO 2022
После трехлетнего перерыва из-за пандемии международная конференция digital-маркетинга DMEXCO снова прошла в оффлайн-формате в Кельне. По нашим наблюдениям, размах конференции несколько сократился, но мероприятие все равно производит впечатление одного из крупнейших европейских ивентов в области диджитал-технологий. В этом году DMEXCO посетили 40 тыс. человек: из России было участников заметно меньше, чем в прошлые годы, но многие выходцы из РФ работают на стендах международных компаний и стартапов.
Главные тренды с конференции DMEXCO 2022:
- Наиболее часто встречающиеся слова на конференции: рецессия в Еврозоне, устойчивое развитие, диджитал трансформация, Metaverse, performance. Традиционно Мартин Соррел (британский предприниматель и основатель WPP группы) в своем выступлении обозначил тенденции развития рынка рекламы: усиление роли диджитал и диджитализации всех медиа, смещение акцента с рынков Европы на развивающиеся рынки, например, регион MENA, рост интереса к Metaverse.
- A good horse only jumps as high as it needs to
От многих международных компаний слышно, что Martech заметно усложнился. Приходится управлять множеством разрозненных инструментов (вроде Salesforce, Hootsite, Mailchimp, Magnolia, GA, Zoom и тп). И для этого требуется много ручной работы. У компаний появляется запрос на агрегацию управления маркетинговыми инструментами на одной платформе. Кроме того, возникает вопрос, не усложняем ли мы управление маркетингом и не затрачиваем ли больше денег и усилий, чем получаем оптимизации?
- Diversity & sustainability: усиливается социальная роль медиа
Эксперты рекламного рынка представляют все больше кейсов про инклюзивность, все больше появляется обсуждений, как технологии могут помогать самым разным группам людей и нашей планете в целом. Тема не новая, но приобретает всю большую значимость в условиях климатического кризиса, обострившихся социальных проблем и оказывает серьезное влияние на бизнес компаний: кажется, уже никто не может стоять в стороне и не задумываться о воздействии на окружающую среду.
Например, Элли Бэмфорд, R/GA’s Global Head of Media and Connections, рассказала о значимых вызовах, стоящих перед медиа сегодня:
1) перемены в social — рост популярности искренности, на примере соц.сети BeReal:
2) новая внимательность (scrutiny) брендов ко всему, что они делают в маркетинге, от партнеров до филантропии;
3) инклюзивность, где понимание, что не у всех равные возможности потребления контента, меняет индустрию, и появляются, например, такие цивилизационные достижения, как сурдопереводчики концертов звезд в Tik-Tok или SnapChat, помогающие учить язык жестов.
- Data first — все еще актуальная тема дискуссий
Рекламное сообщество озабочено вопросом структурирования и качественного использования данных для улучшения таргетингов и бизнес-результатов. Мы наблюдаем появление множества стартапов, нацеленных на дополнительные сервисы на основе данных. Например, Beiersdorf и Contentsquare рассказали о том, как сделали наборы данных объемными и легко доступными, удобно управляемыми и качественно настраиваемыми под любые, даже самые сложные задачи и потребности пользователей.
- E-commerce — борьба за конверсии
Появляются все новые инструменты, подходы и решения, помогающие улучшать показатели онлайн-продаж. Пол Штуфер из PhiAcademy рассказал, как с помощью Shopware 6 cloud solution для перезапуска phishop.com они создали супервыгодные возможности благодаря связке опыта магазина и его соцмедиа ассетов.
Очевидный и все еще интересный инсайт про голосовой поиск, который важно иметь в виду: поиск с помощью голосовых помощников скоро станет стандартом онлайн-поиска. Эксперты рекомендуют всем, чья бизнес-модель основана на электронной коммерции, подготовить свои площадки (как минимум — сайты) к этому развитию.
- Все более важным становится изучение дизайна пользовательского опыта
Эксперты фокусируют свое внимание на «полном цикле» поведения пользователя: от изучения и понимания до влияния и навигации к нужным действиям, в том числе с помощью возможностей AI и Data-технологий.
Простой и наглядный пример — кейс Adidas Runtastic. В своем приложении они поддерживают энтузиастов бега и любителей марафонов через создание персонализированного опыта: когда к пользователю обращаются, учитывая его поведение, потребности и историю участия в тех или иных событиях.
И, например, советуют те или иные тренировочные планы или рассказывают о локальных, проходящих в отдельных странах беговых соревнованиях.
- Конечно же Metaverse!
Как брендам вести себя в Web 3.0, который становится все более мощным сообществом людей со всего мира?
Вот, что на эту тему говорит Henrik Bredenbals, сооснователь компании w3.fund: «Конечная цель каждой компании, которая вступает в контакт с Web 3.0, должна состоять в том, чтобы использовать Web 3.0 в качестве основы для создания многогранной диджитал связи с клиентами посредством создания сообществ, владения NFT-ассетами и сокращения оффлайн активов».
То есть развитие в этой теме есть, бренды используют подход test&learn, но пока на тактическом уровне. Рокетсайнса мы здесь не обнаружили: мир работает над подготовкой инфраструктуры под переход в Web 3.0, озвучен горизонт перехода в течение 7-10 лет.
- Молодежный маркетинг и ТВ
ТВ в разных формах (Connected TV, например) продолжает играть важную роль и расти в некоторых сегментах, а каналы задумываются о том, как продолжать привлекать молодежь.
Конференция в этом году прошла под девизом We progress together, что означает: в эпоху нестабильности и постоянных изменений очень важно уметь и стремиться работать не в конкурентном формате, а в партнерском — это позволяет усиливать друг друга и находить новые решения.
