Строим маршрут эффективной рекламы в геосервисах
Кому подходит продвижение через геосервисы, как изменилось поведение аудитории и какую тактику размещения выбрать, рассказывает руководитель отдела по развитию медийной рекламы в «Яндексе» Екатерина Одинцова
Геосервисы помогают построить не только маршрут до нужной точки, но и полноценную коммуникацию клиента с брендом. Число активных пользователей мобильных и десктопных версий «Яндекс Карт» и «Яндекс Навигатора» растет, а количество рекламных размещений в геосервисах в первом полугодии 2022 года увеличилось на 20% по сравнению с тем же периодом 2021 года.
Геосервисы — часть пользовательской рутины и способ найти подход к аудитории
Реклама в геосервисах подходит как крупному бизнесу, так и небольшим локальным компаниям. В первую очередь она полезна тем, чьи продажи зависят от местоположения пользователей: цветочным магазинам, супермаркетам, отделениям банков и автосервисам. В геосервисах можно наладить контакт с потенциальным покупателем во время его передвижения по городу и планирования маршрута — например, в тот момент, когда пользователь принимает решение о покупке и ему остается выбрать, где именно это сделать.
Для разных задач рекламной стратегии подходят различные форматы георекламы. Рассмотрим подробнее некоторые из них.
Покупки
61% пользователей готовы спонтанно приобрести товар повседневного спроса в офлайн-магазинах.
Продукты питания
Категория «Продукты питания» в десктопных и мобильных «Яндекс Картах» и «Навигаторе» занимает второе место в топ-10 категорий по объему поиска.
По данным опроса пользователей «Навигатора», в мае 2022 года:
- 61% аудитории готовы спонтанно заехать за товаром категории повседневного спроса и продуктами питания;
- 56% предпочитают покупать продукты по необходимости в магазинах рядом с домом;
- 22% предпочитают выезжать в гипермаркеты и делать большие закупки на долгий период.
Учитывайте это в построении стратегии продвижения в геосервисах.
Как рекламировать
С помощью баннеров и ситуативной коммуникации расскажите про свой бренд, анонсируйте запуск нового продукта или обновление в линейке вкусов. Чтобы привлечь внимание пользователя, используйте пины по маршруту, которые расскажут, где можно приобрести товар.
В момент поиска пользователь мобилен, ему не составит труда заехать по пути в магазин. Пример тактики размещения:
Непродовольственные товары
В геосервисах пользователи ищут не только продукты питания, но и товары повседневного спроса и одежду: 58% пользователей «Карт» и «Навигатора» — активные потребители и заинтересованы как в онлайн-шопинге, так и в походах в магазины и торговые центры.
Как рекламировать
В период повышенного спроса, например, к «черной пятнице», используйте баннеры, которые расскажут об акциях и спецпредложениях. В объявлении можно упомянуть бесплатную комфортную парковку, если она есть возле магазина. Это поможет дополнительно привлечь аудиторию, особенно в больших городах.
Аптеки и клиники
Один из распространенных пользовательских сценариев — поиск ближайшей аптеки или медицинской клиники. Удовлетворить спрос можно, пока потенциальный клиент ищет, где приобрести лекарство или в какую стоматологию можно записаться в удобное ему время.
Как рекламировать
Подсветите точки продаж пинами по маршруту и расскажите о предложениях с помощью баннеров в «Навигаторе» или десктопных «Картах». Например, рекомендуйте ближайшую к пользователю аптеку, которая недавно открылась и дарит покупателям карты лояльности или скидку 50% на средства от сезонной аллергии. Так может выглядеть баннер, рекомендация или пин на маршруте пользователя:
Салоны красоты, парикмахерские и барбершопы
Сейчас пользователи все чаще предпочитают онлайн-запись звонку в парикмахерскую или салон красоты. Это экономит время и дает возможность записаться в любой комфортный момент. Активно используют записи напрямую и в геосервисах: эта функция популярна и в мобильной, и в десктопной версиях. Появление такой возможности способствовало росту числа запросов всей категории: в десктопных «Картах» — на 74%, в мобильных «Картах» и «Навигаторе» — на 18%.
Как рекламировать
Привлекайте внимание потенциальных клиентов с помощью баннеров в десктопной версии «Яндекс Карт» и в «Навигаторе». Вы можете подключить запись напрямую через геосервис — такой сценарий привлечет занятых клиентов, которые заботятся о своем времени и комфорте.
АЗС и стоянки
Реклама АЗС и стоянок популярна в геосервисах из-за высокой доли автомобилистов среди пользователей.
- По данным опроса «Навигатора» в апреле 2022 года:
51% пользователей заправляют авто чаще одного раза в неделю, - 80% готовы заехать на АЗС, которую порекомендует «Навигатор».
Как рекламировать
Используйте пины и баннеры, чтобы улучшить запоминаемость бренда и анонсировать специальные предложения. Товарам повседневного спроса подходят коллаборации. Не всегда продукты выгодно размещать только в супермаркетах — спрос на некоторые товары (напитки, жвачки, снеки) высок именно на автозаправках. Показывайте предложения в локациях АЗС, и рекламу увидят наиболее заинтересованные пользователи.
Автосервис, услуги
Это еще одна востребованная категория среди пользователей геосервисов: по данным исследования «Яндекса», 75% аудитории георекламы водят автомобиль.
Как рекламировать
Обслуживать машину у официальных дилеров предпочитают 50% автомобилистов. Акцентируйте их местоположение пинами или с помощью баннеров по маршруту. Чтобы удовлетворить другую половину аудитории, которая ремонтирует автомобиль самостоятельно или в автомастерских, расскажите об отдельных услугах. Небольшие мастерские могут предложить замену масла, шиномонтаж, особенно в преддверии зимы, или услуги автомойки. Шиномонтажная мастерская может настроить пины по маршруту, чтобы пользователь смог поменять колесо рядом с домом.
Развлечения
Кафе и рестораны, парки аттракционов, цирк, торгово-развлекательные центры, ночные клубы, бани и сауны.
По данным «Яндекс Карт», с 23 июля по 21 августа 2022 года, 49% пользователей проводят свободное время в кафе, ресторанах и клубах.
Представим, что пара планирует пойти в ресторан японской кухни и ищет подходящее заведение в поисковике. По запросу они увидят фрагмент онлайн-карты с превью карточек подходящих заведений. С большей вероятностью пользователи будут брать информацию из них — так они могут учесть не только кухню, но и ценовую категорию, рейтинг пользователей, меню и отзывы. Останется только построить маршрут.
Как рекламировать
Если вы открываете новую точку сети, используйте геотаргетинг с помощью полигонов на карте. Так вы охватите пользователей, которые живут или работают неподалеку от нового кафе.
Путешествия
Отели, загородные дома, товары для отдыха, авиабилеты, агрегаторы билетов и точки продаж туроператоров
8,5 млн пользователей за последний месяц открыли 42 млн карточек гостиниц,
домов отдыха, хостелов и турбаз.
Согласно опросу пользователей
геосервисов в феврале 2022 года, 84% всех пользователей сервисов путешествуют
по России, почти половина (44%) делает это не реже 1–2 раз в год, а 12% — 3
раза в год и чаще.
Интерес к активному использованию «Карт» для путешествий растет. В 2022 году
пользователи на 65% чаще, чем в прошлом, ищут в геосервисах
достопримечательности. Количество открытий карточек в категориях «аэропорты»,
«вокзалы» и «отели» исчисляется миллионами.
Как рекламировать
Расскажите об экскурсионных турах с помощью баннеров в «Навигаторе» и десктопных «Картах»: пользователь отметит интересные для себя варианты, пока добирается до отеля в незнакомом городе.
Размещайте пины рядом с популярными достопримечательностями. Пользователь, уставший после прогулки, может заинтересоваться уютным кафе или рестораном, а турист захочет купить подарки в сувенирной лавке.
Пример из практики: туроператор «Алеан» размещал баннер в «Навигаторе» при построении маршрута. Релевантное предложение видели те, кто планировали путешествие в Краснодарский край.
В итоге пользователи, видевшие баннер, достигали цель «Начало бронирования» на 87% чаще, чем те, кто не видел рекламу в геосервисе.
Что в итоге
Чтобы сделать рекламу в геосервисах максимально эффективной, помните:
- Интегрировать бренд можно по-разному: от формата баннеров, которые
позволяют генерировать максимальный охват, до пинов по маршруту, помогающих
построить знание об офлайн-точке среди пользователей неподалеку.
- Геосервисы – площадка, которая позволяет интегрировать вовлекающие
спецпроекты. Например, делать интерактивные активности с игровыми
механиками.
- Органическому продвижению поможет правильно заполненная карточка
организации, в которой будет исчерпывающая информация о бренде.
- Чтобы реклама была эффективной, не забывайте следить за аналитикой и
вносить коррективы в рекламные кампании, если это необходимо. Для детального
анализа пригодится расширенная аналитика, ее можно запросить у менеджера.
- Бизнесу важно быть там, где находятся его клиенты. В геосервисах можно решить самые актуальные задачи пользователей, а продвижение на подобных площадках позволит не только повысить трафик на сайте, привлечь качественную аудиторию и увеличить конверсии в заказы, но и сгенерировать трафик в офлайн. Тестируйте разные форматы георекламы с учетом специфики бизнеса, и клиенты сделают выбор в вашу пользу.
