Перерождение блогосферы: как бренды работают с блогерами сегодня

Более 200 брендов покинули российский рынок, а те, кто остались — поставили на холд любую коммуникацию с блогерами. Свой вклад в остановку кампаний с инфлюенсерами внесла череда блокировок социальных сетей. Часть из них были инициированы Роскомнадзором, часть — самостоятельно.

Проанализировав инфополе в мае 2022 года, можно отметить, что есть позитивные сигналы для возвращения брендов на площадки. Например, глава YouTube сообщила о намерении сервиса оставаться в России. Со своей стороны, глава Минцифры Максут Шадаев также заявил, что они тоже не собираются его блокировать.

Как бренды вели себя в течение трех месяцев

В интервью журналистке Лауре Джугелия, проект «Важно обсудить, сразу несколько представителей блогерских агентств отметили беспрецедентную ситуацию на рынке инфлюенсер-маркетинга. Блогеры и их менеджмент оказались в затруднительном положении: вопреки ожиданиям аудитория не стала массово мигрировать в легальные «ВКонтакте», Telegram, OK и «Яндекс.Дзен».

Многие пользователи продолжили пользоваться запрещенными соцсетями, получая доступ к ним при помощи VPN-сервисов, но тем не менее их аудитория начала сокращаться. В замешательстве оказались и рекламодатели: с одной стороны, размещаться в запрещенных соцсетях нельзя (трактовки законов неоднозначные и отличаются в зависимости от конкретного специалиста в юридических департаментах брендов), с другой стороны, в новых «старых» социальных сетях показатели по охватам и KPI’s не соответствуют привычным. Но действительно ли все бренды хранили молчание последние три месяца? Спойлер: нет.

Для того, чтобы подробно разобраться в текущей ситуации на рынке блогосферы, команда SMM & Influencer Marketing Media Direction Group проанализировала размещения брендов на страницах блогеров. Площадки, которые входили в анализ (с 1 марта по 31 мая 2022): YouTube, Telegram, «ВКонтакте», Instagram*, Facebook*, «Одноклассники», Twitter, «Яндекс.Дзен».

Для начала собрали бренды, которые интегрировались к топовым YouTube-блогерам с 1 марта 2022 года. Таким же образом поступили с топовыми Telegram-каналами, определив дополнительные активные бренды.

Помимо полученных компаний, добавили в выгрузку ключевых игроков в разных сферах: авто, еда, FMCG и другое. Выгрузили все интеграции по более чем 60 брендам, начиная с 1 марта. Площадки, которые входили в анализ: YouTube, Telegram, Instagram*, Facebook*, «ВКонтакте», OK, Twitter, «Яндекс.Дзен». Для достоверности исключили публикации с посевами в различных пабликах, оставив только блогеров. В итоге получили 1165 публикаций за три месяца среди 45 брендов.

Какие площадки оказались лидерами

Первое место занимает YouTube, так как в отсутствие легальной возможности размещаться в Instagram* и TikTok, эта платформа позволяет выйти на большие охваты у блогеров без дополнительного продвижения контента. Площадка не новая и присутствовала в планах практически у каждого бренда, поэтому все запланированные публикации состоялись в марте. Начиная с апреля бренды начали выходить с новыми интеграциями и ситуативной коммуникацией.

На втором месте по количеству публикаций оказался Telegram, который постепенно вырастает из нишевой площадки и становится полноценным игроком на блогерском рынке. Об этом свидетельствуют как новоиспеченные блогеры-миллионники, так и количество размещений за последнее время.

Практически все крупные иностранные бренды исключили из коммуникации Instagram*. Размещение у блогеров здесь рискнули продолжить лишь несколько российских и иностранных брендов.

Замыкает четверку лидеров «ВКонтакте». В отличие от прямой медийной рекламы, которая перетекает на ресурсы MRG, блогеры, их аудитория и рекламодатели только начинали делать осторожные шаги на этой площадке. Несмотря на скромные первые три месяца у «ВКонтакте» большой потенциал для блогеров за счет обилия форматов и возможностей дополнительной медийной поддержки контента.

Наиболее активными категориями за период с 1 марта по 31 мая 2022 были: онлайн-обучение (профессии, языки и прочее), банки, тревел и ритейл. При этом превалирующее большинство брендов были именно российскими.

Количество размещений по месяцам сигнализирует о постепенном восстановлении рынка:

• март — 306
• апрель — 407
• май — 452

Способы взаимодействия брендов с аудиторией

С точки зрения коммуникации бренды разделились на два лагеря:

— Приверженцы ситуативной коммуникации — бренды говорят о том, чем они могут быть полезны в текущей ситуации и как они могут помочь адаптироваться к новой реальности. Например, SkillFactory, ZeroCoder, Skyeng, Skysmart, Skypro, «Ясно», Surfshark VPN, USmall, «Суточно.ру», Boosty, Aviasales, OneTwoTrip, Модульбанк.

— И тех, кто предпочел классическую коммуникацию — с контентом о новинках, акциях, грядущих мероприятиях, а также спонсорскими форматами: Selectel, «Дром», «МегаФон», МТС, «Тинькофф», BigGeek, «Яндекс», M.Видео, WORK5, «Точка», Contented, OZON, «Авто.ру», CarPrice, KION, Foreo, K18hair, Beauty Sleep, Flowwow, Mantera, «Чики Рики», Bombbar, Hairpin, Leform, Delivery Сlub, «Полисорб», Grow Food, Puzzle English, Vet.City, Burger King, «Л'Этуаль», Альфа-Банк.

Рекомендации

Мы находимся в стадии перерождения блогосферы в России. Этот процесс не будет простым, но сейчас подходящее время сконцентрироваться на доступных платформах и научиться ими пользоваться правильно.

В заключение несколько практических советов:

1. Не игнорируйте инфлюенсеров. Аудитория по-прежнему доверяет блогерам, потребляя их контент. Реклама у них поможет сохранять узнаваемость бренда и обеспечит дополнительное преимущество при принятии решения о покупке.

2. Тестируйте новые для вас платформы: «ВКонтакте», Telegram, YouTube, «Яндекс.Дзен». KPI’s будут отличаться от привычных. Но это даст необходимый опыт, который позволит развивать каналы коммуникации с аудиторией и выделиться среди конкурентов в будущем.

3. Пробуйте разные форматы. Вспомните свой первый хэштег-челлендж в TikTok. Используйте разные форматы в новых платформах — именно так рождаются крутые кейсы.

4. Делайте акцент в креативах с блогерами на преимуществах бренда — заботу, стабильность и моральную поддержку. Сейчас аудитория блогеров больше всего хочет чувствовать себя в безопасности.

5. Адаптируйте свои инфлюенс-маркетинговые стратегии под современные условия. Можно ждать возвращения заблокированных соцсетей, но это время вам никто не вернет. Начинайте меняться уже сейчас, и это принесет результат в будущем.

* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ