Как меняется российская блогосфера

Среди потока новостей о блокировках и судах об экстремизме, важно зафиксировать одну простую вещь: социальные сети и блогеры никуда не исчезнут, как инструменты. Да, произойдет смена площадок, но соцсети — важная часть жизни людей и отказаться виртуального общения в современном мире просто невозможно.

После взволновавших новостей о запрете сервисов Meta* и введения ограничений в TikTok поток контента от российских блогеров на этих площадках значительно сократился. По данным платформы Perfluence, c 15 февраля по 17 марта количество публикаций в Instagram* снизилось на 150%, с 4109 до 1622 публикаций в день, а доля присутствия блогеров уменьшилась на 15%. В 30 раз уменьшился постинг в TikTok, с 50 рекламных роликов в день до 15, а временами и двух (показатель 17 марта).

Это снижение вызвано не столько блокировкой TikTok, которую блогеры могут обойти, сколько уходом рекламодателей из сети. Однако 63% блогеров все же продолжают использовать Instagram и даже не отмечают падения охватов.

При этом блогеры и бренды, которые продолжили публикацию контента, вопреки ожиданиям, снискали понимание у аудитории. На это есть две причины:

1. Психологическая: во время всеобщего «молчания» пользователи искали привычные триггеры, которые вернут их в стабильное ментальное состояние. Одним из них как раз является контент от блогеров. Те из них, которые публиковали свое отношение к текущей ситуации, получали сотни и тысячи комментариев, как с благодарностью, так и хейтом, но так или иначе выброс эмоций помогал справляться подписчикам с переполняющим их волнением.

2. «Воспитательная»: за период существования российского блогинга мы прошли длинный путь от хейта за наличие рекламодателя в контенте до осознания, что именно реклама дает возможность блогерам создавать контент. Она стала чем-то обыденным и привычным, при условии, что она не сделана топорно, конечно.

Те блогеры, которые транслировали полезный контент, связанный с текущей повесткой, получали множество комментариев с благодарностью. К брендам, которые встраивались в такой контент вопросов не было. Блогеры, которые игнорировали происходящие события и продолжали «жить свою лучшую жизнь», напротив, получали тонны хейта. Но что важно отметить, что он был направлен в сторону самого блогера, а не бренда, который вставал в этот беззаботный фид.

Не Инстаграмом* единым: куда и как мигрируют российские блогеры?

Большинство Instagram*-звезд имели дополнительные аккаунты на других платформах. Из 140 000 инстаблогеров, исследованных Perfluence, у 100 000 есть TikTok, 35 000 присутствуют во «ВКонтакте», а 7000 ведут канал в Telegram. Также 2500 ведут блоги на «Яндекс.Дзене» и у 1700 есть каналы на Twitch. Логично, что, столкнувшись с угрозой блокировки, они выбрали проверенные варианты: 23% призвали аудиторию переходить во «ВКонтакте», а 12% выбрали для миграции Telegram. Очевидно, что массового перехода на новые площадки вроде Yappy ожидать не стоит, ведь главная задача блогера — переместить лояльную аудиторию на платформу с удобной публикацией рекламного контента и прозрачной системой монетизации.

Очевидный топ из доступных на данный момент социальных сетей, способных дать сопоставимые охваты и стоимости с ранее заблокированными, это: YouTube и «ВКонтакте».

При этом Telegram и «Яндекс.Дзен», несмотря на меньшие охваты, будут играть важную роль в блогерском миксе за счет специфики контента на данных платформах – он более «личный» и интерактивный. Тут не работают клишированные фразы и скрупулезно отредактированные фото — пользователи ждут от блогеров честного общения.

Блогеры: несколько рекомендаций для брендов

1. Аудитория блогеров на таких площадках, как «ВКонтакте», Telegram, «Яндекс.Дзен» будет расти. Необходимо отслеживать статистику «миграции» интересных бренду блогеров и их аудиторий.  

2. Добавлять медийные форматы и изучать другие возможности площадок для продвижения блогерского контента, наращивая таким образом показатели по KPIs.

3. Важно держать руку на пульсе появления новых альтернативных площадок, потенциально интересных для блогосферы. Но не стоит делать поспешных выводов об их эффективности, даже если они основаны на мнении большинства пользователей.

4. Нужно сосредоточиться на полезности контента блогеров. То, что пользователи ждут сейчас — это чувство тепла, поддержки, доверия и заботы.

5. Не стоит смотреть в сторону «полулегальных» размещений в заблокированных соцсетях, под каким бы соусом вам их не продавали. У юридических отделов могут быть расхождения в чтении новых законов, но тут важно понимать, что единого мнения об их работе пока нет и преценденты могут быть разные.

6. Сейчас самое время пробовать что-то новое, даже если это новое в «старых» социальных сетях. Не бойтесь совершить ошибку, страшнее будет упустить стремительно мчащийся поезд.

* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ