Уйти нельзя остаться: как бизнесу строить Social media стратегию весной 2022 года

SMM: не расходимся

С 24 февраля страницы брендов «замолчали» из-за возможных репутационных рисков и негатива в комментариях сообществ. Все публикации и рекламные кампании были остановлены, некоторые бренды даже ограничили или закрыли возможность оставлять комментарии. Но есть исключения - например, постинг и активную модерацию сообществ продолжили банки (Сбер, ВТБ, Альфа-Банк, Открытие). Таким образом они боролись с различными фейками и оперативно предоставляли официальную информацию, связанную с валютой, вкладами и платежными системами.

В начале марта прошли блокировки и ограничения для Facebook*, Instagram* и Twitter, в том числе отключения рекламных кабинетов Meta*. После 13 марта подавляющее большинство компаний прекратило поддержку сообществ в заблокированных соцсетях – так поступили даже бренды из различных сегментов, которые на время возвращались к публикации контента (Mitsubishi, Burger King).

В связи с блокировками также произошла большая миграция аудитории. Ландшафт соцсетей поменялся: самыми активными стали «ВКонтакте», Telegram и «Одноклассники». По данным Brand Analytics, за последнее время на этих площадках значительно вырос объем публикуемого контента. С большим отрывом лидирует «ВКонтакте» (13,6 млн сообщений в день), за ним следует Telegram (7,7 млн сообщений в день) и «Одноклассники» (2,9 млн сообщений в день). Тренд на положительный рост незаблокированных площадок сохранится и дальше, т. к. бренды начали возрождать каналы некогда «второго плана» (VK и OK) или задействовали новые платформы, которые не ограничены РКН (например Telegram и «Яндекс.Дзен»).

Несмотря на приостановку публикации контента, большинство компаний не лишило подписчиков главного – возможности общаться с брендом и друг с другом. К примеру, «Сбер», МТС и Burger King не закрыли комментарии и продолжили отвечать пользователям на важные вопросы в своих сообществах. Другие (OBI, IKEA) полностью закрыли комментарии, но продолжили отвечать в ЛС.

В конце марта/начале апреля на каналах преимущественно сохраняется режим тишины даже в разрешенных соцсетях. Среди немногих вернувшихся к постоянному постингу во «ВКонтакте» и «Oдноклассниках» — автобренды (Geely и Mazda), представители категории бытовой электроники (Panasonic, ASUS, XIAOMI) и некоторые другие.

Это легально: обзор SMM-возможностей для бренда

Самым очевидным выбором для брендов является «ВКонтакте» — соцсеть с широким набором инструментов и форматов, максимально близким к привычным Facebook* и Instagram*. Альтернативный вариант — «Одноклассники». Это вторая по охвату соцсеть в России, где высока доля региональной аудитории, но менее развит функционал.

Отдельно хочется выделить Telegram. Не стоит забывать, что в первую очередь – это мессенджер, с возможностью создания новостных каналов. В отличие от соцсетей, в нем нет привычной нам алгоритмической ленты, поэтому новые пользователи, пришедшие из заблокированных каналов, могут быстро пресытиться обилием информации и постоянных оповещений. В связи с этим возможно падение охватов и, как следствие, отток аудитории в более привычные с точки зрения user experience каналы (преимущественно во «ВКонтакте»).

Также стоит отметить «Яндекс.Дзен» с его лонгридами и статьями с видео/фото. Несмотря на неплохой выбор форматов, по охватам он все же уступает другим площадкам, а интерфейс не похож на привычные для пользователей соцсети. Поэтому эту платформу стоит рассматривать скорее, как вспомогательный инструмент к основной коммуникации («ВКонтакте»/«Одноклассники»).

Рассмотрим возможности каждой соцсети с точки зрения контента и платного продвижения.

Самые широкие возможности во «ВКонтакте»: можно размещать посты (статичные и видео), публиковать Stories и Клипы, размещать видео, проводить прямые эфиры, использовать раздел «Товары», приложения (VK Apps), виджеты, стикеры, статьи и многое другое.

Основные paid-social форматы:

• Продвижение поста (ER, охват)
• Посты с кнопкой (Подписчики)
• Реклама в Stories (Охват)
• Карусель (Переходы)

«Одноклассники» предоставляют меньший выбор с точки зрения форматов. Это статичные посты,
посты с видео, прямые эфиры, Stories, «Товары».

Paid-social в Одноклассниках:

• Продвижение поста (ER, охват)
• Посты с кнопкой «Присоединиться» (Подписчики)
• Карусель ссылок (Переходы)

В Telegram контент ограничен публикациями в ленте собственного канала (фото/видео + текст + ссылки; интерактивные форматы – опросы, голосования) и трансляциями. Также к способу продвижения можно отнести создание брендированных стикеров. Реклама здесь доступна в двух видах: в нативном формате «у себя» и собственно рекламные сообщения в крупных публичных каналах (1000 подписчиков и более).

«Яндекс.Дзен» предлагает публикацию статей, а также более коротких «постов» в ленте, создание видео, вертикальных роликов (по аналогии с TikTok и только в мобильном приложении) и прямые эфиры. Продвижение возможно с помощью статей («Вовлечение» и «Охват») и видео («Внешние переходы», «Досмотры», «Охват»).

Что делать с «Россграмом» и другими «импортозаместителями»

После блокировки Instagram* на российском рынке стали появляться его «русские аналоги». 16 марта были анонсированы сервисы Limbiko, Rustagram и другие. Но громче всех заявила о себе соцсеть «Россграм» 14 марта 2022, в день официальной блокировки Instagram*. Официальный запуск с демонстрацией работы интерфейса приложения состоялся 28 марта 2022 года. Сейчас соцсеть доступна только для топ-блогеров и инвесторов, а в мае 2022 планируется релиз для всех желающих.

Основатель проекта интернет-маркетолог Александр Зобов утверждает, что трафик на площадку за первые два дня составил более 75 тыс., и рассчитывает на миллион пользователей в течение первого месяца работы соцсети. Первые отзывы потенциальных пользователей менее оптимистичны: они критикуют все — от названия соцсети до стремления скопировать Instagram*.

Что будет дальше – покажет время. С учетом ограниченной доступной информации делать выводы о будущем «клонов» очень преждевременно.