В поисках новых инсайтов: обзор трендов, определяющих поведение потребителя в текущий кризис

Вызовы времени

Еще с начала глобальной пандемии в обществе нарастал кризис доверия, который подчеркнул значимость прозрачной и честной коммуникации. По данным Edelman Trust Barometer, среди ключевых общественных институтов именно бизнес пользуется самым большим доверием аудитории, в то время как доверие к государству и медиа снижается. Чтобы не потерять доверие потребителей в турбулентное время, важно не молчать, а продолжать коммуникацию с аудиторией.

«И рынок, и потребители живут сейчас в условиях неопределенности, когда сложнее строить планы, прогнозировать и оценивать риски. При этом брендам по-прежнему нужно на что-то ориентироваться в своей коммуникации, — рассказывает Оксана Васеленко, Analytics Lead в Rodnya Creative PR Studio. — В этом обзоре мы собрали тренды, отражающие принципиальные изменения и оказывающие заметное влияние на потребителей. В текущей ситуации они определяют, как аудитория будет реагировать на коммуникацию, а значит, их важно учитывать при ее разработке».

Падение доходов и новый взгляд на старые вещи

Доходы большей части россиян будут падать, а цены — расти. Так, по прогнозам ВЭБ, реальные располагаемые доходы населения в 2022 году снизятся на 12%, а ЦБ РФ ожидает инфляцию на уровне 20%, против ранее прогнозируемых 5,5%. Одновременно с этим на доходы населения окажет влияние и изменения на рынке труда, перешедшего в режим ожидания. С начала марта фиксируется отток предложений работодателей с одновременным ростом количества доступных резюме.

Все это, вместе с невозможностью строить долгосрочные планы и общей обеспокоенностью происходящим, неизбежно отразится на моделях поведения потребителей. Как и в начале пандемии, людям придется пересмотреть свой подход к тратам и сбережениям. Часть аудитории не сможет позволить себе излишки, при этом желание сохранить привычный образ жизни, сохранить сбережения и продолжить покупать товары не первой необходимости никуда не денется.

Как следствие, мы ожидаем продолжение роста в сегменте совместного пользования, как и в 2020 году. Тогда рынок вырос на 39% и превысил совокупный объем в 1 трлн рублей. Отсутствие возможности покупать новые товары приведет к тому, что люди будут использовать старые по новому назначению. Иными словами, усилится тренд на апсайклинг — вторичное использование, предполагающее преобразование ненужных вещей в предметы искусства, одежду, бытовые изделия, аксессуары и т. д. Смежная с этим тенденция — тренд на крафт и DIY, импульсом для которой в свое время стала пандемия.

«Несмотря на то, что сейчас усиление этих направлений вызвано негативными последствиями падения доходов, развитие совместного и цикличного потребления, апсайклинга и DIY имеет и другую, позитивную сторону, способствуя поддержке экологичного образа жизни. Эти тренды активно развиваются западными брендами в контексте повестки устойчивого развития, и не стоит относиться к ним только как к антикризисной мере. Да, для одной части общества необходимость делать что-то своими руками или отказываться от персонального владения вещью, действительно, может означать откат назад с точки зрения комфорта, но для другой такое поведение, наоборот, уже стало прочной ценностью, и появлению новых подобных инициатив она будет только рада», — комментирует Анна Боброва, стратегический консультант по устойчивому развитию Niti.

Покупка привычных ранее товаров будет вызывать трудности у населения, так как их стоимость уже не будет вписываться в бюджет. Следовательно, люди будут искать более дешевые альтернативы и чаще обращать внимание на акции и скидки. Это в первую очередь коснется тех вещей, которые не входят в базовую корзину.

Потеря доступа к зарубежным товарам

Приостановка работы десятка глобальных компаний на территории страны приведет к изменению полок магазинов до неузнаваемости в некоторых категориях товаров. Обновление ассортимента вместе со стремлением к экономии приведет к тому, что потребителям будет сложнее делать выбор.

Согласно теории Барри Шварца, чем сложнее делать выбор среди большого количества альтернатив, тем более уставшими и расстроенными чувствуют себя потребители. Как итог, позитивных эмоций от процесса совершения покупок будет становиться меньше. В текущей реальности для семей с детьми появится дополнительная сложность объяснить ребенку, куда делись его любимые товары.

Временное закрытие магазинов популярных брендов, казалось бы, дает возможность локальным брендам выйти на сцену и увеличить долю своего присутствия на рынке. Но в умах отечественного потребителя до сих пор остается недоверие к качеству многих местных брендов — от косметики до автопрома. Европейское происхождение всегда было гарантом качества товара, более того, многие локальные бренды использовали словосочетание «произведено по европейским стандартам». Теперь же все «иностранное» может вызвать критику, но «сделано в России» все еще не является гарантом качества. Кроме того, многие российские бренды вынуждены поднять цены, что всегда вызывает негатив у аудитории.

У локальных брендов появляется не только поле возможностей, но и задача учитывать такие особенности восприятия всего российского в своей коммуникации.

Не только географическая, но и культурная изоляция

Вследствие разрыва отношений со многими глобальными ассоциациями и компаниями на повестке в целом станет меньше событий международного масштаба, таких как, различные спортивные чемпионаты, совместные с западными институциями культурные события. Многие традиционные инфоповоды, привязанные к этим событиям, которые компании до этого часто использовали в своей коммуникации, станут недоступны. В 2022 нас ждет определенный событийный и культурный вакуум — многие мировые артисты откажутся от выступлений в России, фестивали — не привезут хедлайнеров, некоторые музеи не откроют выставки, кинотеатры — не покажут премьеры. Все это отразится на отсутствии инфоповодов и возможностей для интеграций брендов.

Аудитории, которая была вовлечена в эту культурную жизнь, какое-то время будет казаться, что в России ничего не происходит. Но со временем локальные события должны заполнить эту пустоту. И бренды могут ускорить этот процесс.

А очередной этап географической изоляции означает рост интереса к внутреннему туризму, который до сих пор не исчерпал себя.

Недоверие к технологиям

За последние десять лет потребители привыкли к широкой доступности технологий. Россия одна из немногих стран мира с высоким уровнем проникновения интернета — 85% по итогам 2021 года, страна входит в топ-5, граждане которой активно используют безналичные способы оплаты. Однако текущие события подрывают доверие к привычным технологиям и увеличивают тревогу относительно безопасности в Сети. Количество кибератак за месяц выросло  на 50%, хакерские группировки буквально объявили кибервойну, а в Сети в открытом доступе появляются персональные данные миллионов россиян. Несмотря на то, что киберугрозы появились не вчера, а тренд на защиту персональных данных растет глобально, в России он лишь обострился. Освещаемые в медиаполе инциденты с утечками вынудят часть аудитории настороженно относиться к любым новым технологиям, еще больше задумываться о защите персональных данных и стать менее склонной делиться ими с кем-либо.

Противоречивые чувства на фоне «отмены» россиян 

Россияне столкнулись с уходом глобальных брендов, с запретом на участие в международных событиях, отключением от купленных сервисов. Многие потребители воспринимают это лично и называют происходящее несправедливостью. Те потребители, которые были лояльны к этим брендам, чувствуют себя брошенными и ущемленными. А часть аудитории и вовсе озлоблена. В последние дни в городах России проходит флешмоб прощания с глобальными компаниями: например, на фасаде «Макдоналдса» у входа на ВДНХ появился большой баннер, на котором виден хештег #давайдосвидания. Такая эмоциональная реакция, с одной стороны, может привести к зеркальному ответу потребителей на возвращение брендов. Уже сейчас мы можем видеть по опросах, что 23% россиян потеряли лояльность к ушедшим из России компаниям.

Учитывать этот тренд в своей коммуникации следует и тем брендам, что продолжают работать в России. Понимание этого эмоционального контекста дает возможность найти подходящий Tone of Voice в период неопределенности.

Ценностный вакуум

Ушедшие или приостановившие свою деятельность международные бренды не только освобождают рыночные ниши и площади в торговых центрах. Они оставляют после себя замороженные коммуникационные кампании со смыслом, несостоявшиеся инициативы в области устойчивого развития, а НКО и волонтерские проекты лишаются поддержки. Так, например, «Фонд Вера» потерял пожертвований на 10 млн руб в годовом эквиваленте, фонд «Подари Жизнь» — на 80 млн руб. К сожалению, это общая тенденция в помогающем секторе.

Активно развивающаяся повестка Sustainability трансформировала операционную деятельность и коммуникации международных брендов. Большинство из них выбрали ценностные территории, опирающиеся на Цели устойчивого развития ООН. Бренды взяли на себя роль наставника и партнера в вопросах ответственного потребления, экологичного образа жизни, гендерного равенства, инклюзии и др. Они вдохновляли на перемены, актуализировали острые социальные вопросы и создавали инструменты, вовлекающие в повестку устойчивого развития.

Лишаясь такой поддержки, потребитель, разделяющий ценности устойчивого развития, чувствует фрустрацию. Ведь одному в поле не просто, и возникает страх «откатиться назад» – в точку, где было не важно сортировать отходы или неприлично подвергать сомнению гендерные стереотипы. Локальные бренды могут занять освободившиеся ценностные ниши и построить устойчивую ценностную связь с потребителем. Те, кто сможет это сделать, имеют шанс впоследствии стать настоящими lovemark и сохранить лояльность аудитории даже после возможного возвращения зарубежных игроков. Зарубежным же компаниям, которые продолжают работать в стране, важно сохранить ценностную коммуникацию, подчеркивающую общность взглядов, для восстановления утерянного в текущих условиях доверия.