10 вопросов, которые должны волновать маркетологов. Отрывок из книги «100+ лайфхаков эффективного маркетолога»

Маркетолог — это мастер делать из слов волну, из идей — поток, а из бюджета — успешную кампанию. Но что заставляет нас ворочаться в постели и прокручивать бесконечные вопросы и стратегии помимо целевых показателей и выполнения KPI по маркетинговым планам?

В этой главе я постаралась собрать Топ-10 самых волнующих тем, которые должен применять каждый маркетолог в своей ежедневной работе. Если вы их еще не используете, то берите на карандаш и они точно заставят вас работать лучше. Готовы узнать, что тревожит маркетологов сильнее кофе? Тогда поехали!

1. Аналитика данных и измерение ROI от маркетинга

В своей работе я сталкивалась с огромным потоком различных данных — о поведении пользователей, эффективности кампаний, конверсиях, продажах и многих других. Главная задача любого маркетолога — не просто собирать и показывать эти данные на правлениях и общих встречах, а превращать их в рабочие инсайты, делать маркетинговые усилия на максимальный эффект (ROI), при этом правильно распределяя расходную часть бюджета.

Мой лайфхак: маркетологи должны уметь анализировать большие объемы данных и правильно настраивать метрики. Если это делать в ручном режиме, то бюджет на ФОТ маркетинга будет очень большим. Поэтому нужно определить ключевые показатели для оценки эффективности в компании, автоматизировать их выгрузки через дашборды и отчеты, чтобы вовремя увидеть ключевые метрики и тренды. Далее использовать AI для генерации выводов на базе полученных данных и интерпретации потенциальных инсайтов.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

• Google Analytics 4, Яндекс.Метрика, SimilarWeb — для сбора и анализа веб-трафика и конверсий.
• Tableau/Power BI — для визуализации данных и построения дашбордов.
• HubSpot, Salesforce Marketing Cloud — CRM с аналитикой для оценки работы с клиентами.
• Attribution tools (Adjust, AppsFlyer) — для мультиканального атрибуционного анализа.
• Excel/Google Sheets — в связке с BI-инструментами для кастомного анализа.

2. Автоматизация маркетинга и использование AI

В последующих главах я буду постоянно акцентировать внимание, что нужно отказываться «от ручников» везде, где это применимо. Этот процесс должен быть постоянным и цикличным внутри маркетинга. Автоматизация позволяет снижать рутинные задачи и повышать персонализацию коммуникаций. Например, такие вопросы как рассылки, сбор контактов, сегментация требуют много времени.

Автоматизация снимет нагрузку на сотрудников маркетинга, повысит скорость их реакции, уменьшит человеческие ошибки и освободит время на стратегические задачи и повышение эффективности от каналов. Кстати, теперь к этому можно добавить и искусственный интеллект, который очень хорошо работает не только для креативных и аналитических задач.

Мой лайфхак: автоматизируйте рассылки и сегментацию аудитории, используйте AI для генерации текстов и ответов уже сейчас в качестве быстрых побед.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

• Mailchimp, DashaMail, ActiveCampaign, Unisender, GetResponse — автоматизация email-рассылок и воронок.
• Zapier, Make (Integromat) — для автоматического переноса данных между сервисами.
• ChatGPT, Jasper.ai, GigaChat — генерация текстов, идей для контента.
• Drift, Intercom — чат-боты для коммуникации и сопровождения клиентов.
• Hootsuite, Buffer — автоматизация публикаций в соцсетях.

3. Персонализация и таргетинг аудитории

Стану на время Капитаном Очевидность. Вам же приятно, когда к вам обращаются по имени или понимают ваши индивидуальные предпочтения в показе рекламы? Думаю, что да. Чем другой нормальный живой человек отличается от вас? В общем-то ничем. Современный потребитель требует релевантного контента и предложений, без этого снижается его вовлеченность и лояльность.

Поэтому-то персонализированный маркетинг значительно повышает эффективность кампаний. Для этого нужно реализовать сегментацию целевой аудитории по поведению, интересам, демографии с использованием данных CRM, веб-аналитики и социального мониторинга. 

Мой лайфхак: при разработке сегментации, важно не только делить аудиторию по полу, возрасту и месту жительства, но и детально разбираться в интересах аудитории (например, как пользователь потребляет контент, как отдыхает, какие мероприятия посещает) и поведении (как он принимает решения, что предшествует финальному выбору, какие у пользователя могут быть дополнительные предпочтения и где он осуществляет окончательную покупку). Далее накопленные знания вы можете использовать в сегментации рекламных кампаний, выборе релевантных точек контакта, сообщений, которые найдут отклик у покупателей. 

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

• Яндекс.Директ, Google Ads — для настройки детального таргетинга.
• Segment, Exponea (Bloomreach) — платформы для управления данными о клиентах и персонализации.
• Dynamic Yield, Optimizely — платформы для таргетированного показа контента.
• Яндекс.Метрика, Hotjar, Crazy Egg — для анализа поведения посетителей на сайте.

4. Управление мультиканальным маркетингом

Маркетинг работает намного эффективнее, когда используется не один уникальный рекламный канал, даже если он максимально охватный. Усилия маркетологов должны вестись обязательно через множество каналов (например, офлайн-инструменты, диджитал, социальные сети, e-mail, баннеры, SEO, диджитал витрины приложений и сайтов).

При этом очень сложно обеспечить одно единое сообщение и синергию между ними. Также бывает, что за разные каналы могут внутри компании отвечать совершенно разные функции, которые порой конфликтуют между собой с точки зрения целеполагания и разрозненных KPI. 

Мой лайфхак: создайте единую коммуникационную стратегию, контактную политику и используйте централизованные инструменты управления для нее, выработайте общую единую матрицу целей и KPI.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

• OkoCRM, HubSpot, HappyDesk, Salesforce Marketing Cloud — для централизованного управления каналами.
• Hootsuite, Sprout Social — для управления соцсетями.
• Braze, Iterable — омниканальные платформы коммуникаций.
• Biplane, Google Data Studio — для объединения данных с разных каналов в одном дашборде.

5. Адаптация к изменениям рынка и технологий

Процитирую моего любимого Льюиса Кэрролла, который написал в книге «Алиса в Стране чудес»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее».

Рынок маркетинга и коммуникационных решений настолько динамичен: каждый день появляются новые инструменты и платформы, корректируются алгоритмы, происходят в том числе и изменения в поведении пользователей — все это требует оперативной перестройки и маркетинговых стратегий.

Мой лайфхак: регулярно обучайтесь чему-то новому, следите за трендами, подпишитесь на тренд-репорты (например, я использую Tweekly), отсматривайте все новые инструменты, быстро тестируйте их, сделайте специальный почтовый ящик для новых идей или организуйте квартальные питчинги с агентствами и потенциальными партнерами.

Могу вам сразу предложить минимум 3 идеи для формата питчей:

1. Elevator pitch («презентация в лифте») — самый быстрый формат, длительность — до одной минуты. Цель — привлечь внимание потенциального партнера, чтобы он захотел продолжить разговор позже.
2. Idea pitch — более длительная презентация, обычно на 3–5 минут. Часто используется на конференциях и конкурсах для стартапов, где множество команд соревнуются за внимание инвесторов.
3. Funding pitch — короткая (на 7–10 минут), но более детальная презентация идеи. Рассчитана на аудиторию, которая уже знакома с идеей или продуктом в общих чертах. Цель — убедить потенциальных партнёров инвестировать деньги, знания, связи или другие ресурсы в проект.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

• Медиалогия SM, Seldon.News, Feedly, Pocket, Tweekly — для мониторинга профильных новостей и трендов.
• YouScan, Sermo, Google Alerts — для мониторинга упоминаний и бенчмаркинга конкурентов.
• Coursera, LinkedIn Learning — для постоянного обучения.
• Trello, Notion — для геймификации задач по адаптации и внедрению новшеств.

6. Контент-маркетинг и создание качественного контента

Пожалуй, это один из любимых блоков моей работы в профессии, ведь контент — это двигатель вовлечения и доверия, основа маркетинга. А он обязательно должен быть релевантным и ценным для пользователя. Поэтому контент обязан выделяться, быть полезным, стимулировать вовлеченность и продажи. 

Конкуренция за внимание пользователей растет с каждым днем. Интересный факт: по подсчетам профессора психологии и нейронауки в Нью-Йоркском университете Джея Ван Бавела, средний пользователь смартфона прокручивает в день порядка 91 метра контента, поэтому обычный пост здесь не просто не работает, он теряется. Требуется высокий уровень креатива и аналитическая база, для оценки успешности контента.

Мой лайфхак: проводите анализ популярных тем и форматов, экспериментируйте с креативами. Следите за хайповыми инфоповодами или челленджами от других брендов, это можно использовать в реальном времени и получать быстрый эффект.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

• Canva, Adobe Creative Cloud — для создания визуального контента
• Google Docs, Grammarly — для написания и проверки текстов
• BuzzSumo, Ahrefs, SEMrush — для исследования тем и трендов в контенте
• CoSchedule, ContentCal — для планирования и управления контент-планом

7. Управление бюджетом и оптимизация затрат

К сожалению, с учетом медиаинфляции, большой конкуренции и нехватки рекламного инвентаря, мы видим тренд на рост маркетинговых бюджетов, но никак не на уменьшение, при этом амбиция бизнеса с каждым годом увеличивается еще значительней. Поэтому ставка бизнеса на экономию денежных вложений в продвижение, конечно же, усиливается.

Перед командами возникает задача по внедрению инструментов для прозрачности расходования бюджетов на маркетинг и встает вопрос — как снизить стоимость привлечения клиента (CAC — customer acquisition cost). Ошибки в бюджетировании ведут к потере эффективности и снижению прибыли.

Мой лайфхак: регулярно анализируйте рекламные расходы, введите целевые показатели по каждому каналу привлечения, придерживайтесь и отслеживайте их, оптимизируйте кампании по показателям стоимости привлечения клиента, если что-то не работает, отказывайтесь. Сразу в рамках бюджетного планирования зафиксируйте определенную сумму на тестирование новых решений, не подтверждайте в начале года весь медиа-бюджет на конкретные площадки, чтобы быть мобильными в принятии решений и оперативно реагировать на изменения рынка.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

• Google Sheets/Excel — для контроля бюджета и прогнозирования.
• Telegram Ads, Яндекс.Директ, VK Реклама — инструменты для мониторинга эффективности рекламы.
• AdEspresso, Revealbot — для автоматизации и оптимизации рекламных кампаний.
• Cost-per-click calculators — для оценки эффективности и стоимости привлечения.

8. Разработка эффективных стратегий и планирование маркетинга

Без стратегии любая активность — хаотичный набор действий. Стратегия связывает бизнес-цели с маркетинговыми активностями и ресурсами, дает понятный ориентир и каскадирование плана работ на каждого сотрудника маркетинга. При этом стратегическое планирование позволяет сфокусироваться, избежать распыления, помочь усилить результаты. Стратегия позволяет сконцентрироваться и идти к бизнес-целям системно.

Мой лайфхак: используйте модели OKR (Objectives and Key Results — «цели и ключевые результаты») и регулярно пересматривайте планы с командой.

Цель (Objective) — это четкое и вдохновляющее направление движения, то, куда хотят прийти. Цель должна быть понятной и мотивирующей. Чтобы сформулировать Objective, нужно ответить на вопрос: «Куда я хочу попасть? Что я хочу получить?»

Ключевые результаты (Key Results) — это конкретные и измеримые показатели успеха, которые описывают, что именно нужно достичь, чтобы считать цель выполненной. Чтобы определить Key Results, нужно задать вопрос: «Как оценивать движение к цели?»

Также существует мнение, что оптимально использовать три уровня OKR: стратегический, тактический и линейный. При этом линейный уровень лучше формулировать на уровне команд, а не отдельных людей, так как команды легче самоорганизуются, имея общую цель.

OKR не заменяет стратегию, а переводит ее в понятные действия с измеримыми результатами. В отличие от KPI, OKR не только измеряет прогресс, но и задает амбициозную планку, к которой хочется стремиться.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

• Notion, Trello, Asana — для планирования и трекинга задач в рамках стратегии.
• Balanced Scorecard templates — для системного подхода к целям.
• Miro, MindMeister, Unidraw — для мозговых штурмов и визуализации стратегии.
• OKR-платформы (Workboard, Weekdone) — для постановки и контроля целей.

9. Управление репутацией и обратной связью клиентов

Репутация — залог доверия и лояльности клиентов. Здесь очень важна не ошибка, которая случилась у бренда, а реакция, с которой он идет на контакт к клиенту. Необходимо обеспечить должное внимание к негативным коммуникациям на действие или бездействие компании, при этом скорость реагирования должна быть максимальной. Это позволит остановить или потушить волну негодования, в случае проблем с продуктом узнать об этом в сжатые сроки и обеспечить план действий для улучшения или устранения багов.

Старайтесь погасить негатив во внешнем контуре, вывести на персональное решение проблемы конкретного клиента в личной переписке с ним. Это также даст возможность защитить ваш бренд. Так как в эпоху соцсетей негатив распространяется очень быстро, важно сразу купировать проблемы.

Мой лайфхак: внедрите процессы оперативного мониторинга отзывов и обратной связи, быстро реагируйте на жалобы. Создайте регламент по реагированию в чрезвычайных ситуациях, пропишите в нем зоны ответственности и ответственных, сроки реакции и форматы коммуникации, отрепетируйте их на небольших кейсах. Важно в момент пожара работать слаженно как команда, тогда эффект будет быстрым и с наименьшими потерями.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

• Brand24, Mention, Hootsuite Insights — для мониторинга упоминаний бренда.
• Trustpilot, Aplaut, MyReviews — платформы для сбора и управления отзывами.
• Zendesk, Freshdesk — для управления поддержкой и обратной связью.
• SurveyMonkey, Typeform — для опросов и исследования клиентского опыта.

10. Развитие профессиональных навыков и командное взаимодействие

Маркетинг — быстрый и многогранный. В такой сфере важно постоянно учиться и действовать слаженно, поэтому обязательно планируйте командные сессии, сделайте регулярные встречи в формате демо-дней каждой из функции, на которых будете рассказывать и показывать основные происходящие изменения. Это добавит прозрачности и поможет сформировать доверительные отношения. Введите какие-то командные ритуалы, которые будут комфортны для всех и помогут сближению, совместное регулярное обучение, обмен знаниями и систему обратной связи в команде.

Мой лайфхак: есть несколько вещей, которые ничего не стоят, но в то же время помогают в командном взаимодействии. В одной из компаний, мы внедрили еженедельный барометр настроения — анонимный опрос, в котором каждую пятницу любой желающий отвечает на 4-5 вопросов о том, как прошла неделя, доволен ли собой и взаимодействием с коллегами, а также открытое поле для любой обратной связи. При этом отчет получает вся команда и руководители видят проблемные зоны. Важно на них обязательно реагировать так, чтобы остальные осознавали ценность инструмента.

Другой инициативой, которую я внедрила в одной из компаний, была встреча с руководителем, называлась «Кофе с Оксаной». На встречу мог записаться любой сотрудник маркетинга. На ней мы могли просто поговорить. Я также предлагала формат коучинга и менторства или просто давала житейский совет, если на него был запрос. Такой формат располагает команду к руководителю, формирует доверительные отношения и позволяет настроить эмоциональный контакт с ним.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

• Яндекс Практикум, Академика, LinkedIn Learning, Coursera — для онлайн-обучения
• Slack, Microsoft Teams — для командного общения
• Miro, Google Workspace — для совместной работы и мозговых штурмов
• 360 Feedback platforms (Culture Amp, Lattice) — для развития персонала и оценки эффективности работы.

* В опубликованном материале представлена выжимка первой главы книги. В оригинале глава дополнена примерами и описанием ценности каждого решения.

** Приобрести книгу можно здесь.