Книга недели: «Как продать за $12 миллионов чучело акулы»
Экскурсия рекламиста в мир сумасшедшего искусства. Рецензия на книгу Дональда Томпсона «Как продать за $12 миллионов чучело акулы»
Чарльз Саатчи – легенда рекламного бизнеса. Вместе с братом Морисом в 1970 году он основал рекламное агентство Saatchi & Saatchi. И уже через 16 лет оно стало крупнейшим в мире. Именно Чарльз придумал слоган для избирательной кампании, который привел к победе Консервативную партию на выборах в конце 70-х годов: «Лейборизм не работает» (Labour isn’t Working). Если перевести дословно, то получится: «Труд – это не работа». Его же перу принадлежит и знаменитый плакат с беременным мужчиной. Заголовок гласит: «Ты был бы осторожнее, если бы сам мог забеременеть?».
Все это было мне известно, когда в ноябре 1997 году я приехал по делам в Лондон... Город был буквально завален огромными плакатами с рекламой выставки современного искусства Sensation («Сенсация» или «Ощущение»). Выставлялись работы молодых британских художников из коллекции…все того же самого Чарльза Саатчи. Так я узнал, что маститый рекламист всемирно известен еще и как коллекционер произведений современного искусства.
На той выставке я побывал…Акулу Дэмиена Херста, о которой идет речь в названии книги, видел своими глазами. Что тут сказать? Выставка мне не понравилась. Акула произвела удручающее впечатление.
Дэмиен Херст
Но ведь есть человек, который выложил за чучело акулы круглую сумму. И этот факт не укладывался в моей голове. Согласитесь, что сумма сделки в 12 миллионов долларов явно способна поменять, деформировать и даже перевернуть наше восприятие прекрасного.
Это какое-то зазеркалье. Мир, существующий по своим законам, которые отличаются от законов нашего мира.
Один из моих любимых жанров в литературе (не только деловой – любой) я условно называю «экскурсией в другой мир». Так случается, если книга позволяет заглянуть в совершенно другую жизнь. Испытать иные ощущения, отличные от тех, что получаешь изо дня в день. По-другому это еще можно назвать «туризмом мысли». Ну, а если этот «туризм» как-то связан с рекламой и маркетингом, то это становится настоящим подарком судьбы.
Вот пара вопросов для разжигания вашего аппетита перед путешествием.
Кто в сегодняшнем мире определяет те качества, которые делают того или иного художника модным? Какое колдовство наделяет чучело акулы или картину нашего современника ценностью в безумные 12 или даже 112 миллионов долларов? Почему разумный и умудренный опытом коллекционер рассматривает скульптуру акулы как хорошее вложение денег, хотя ее делали помощники (руки художника могли не касаться произведения вовсе), и повторить чисто технически такое чучело – совершенно не проблема?
Профессор Гарварда, экономист и знаток искусства Дональд Томпсон бережно берет читателя за руку и увлекательно показывает, что отнюдь не эстетические качества картин делают художника модным и дорогим.
Тогда что же?
Важную роль играет целый ряд факторов – от внимания арт-дилеров и попадания арт-объекта в коллекции знаковых коллекционеров до появления произведения искусства на аукционе «Кристис» или «Сотбис».
Здесь мне сразу вспомнился рассказ одной моей доброй знакомой о том, как Никас Сафронов добился известности. По фотографии он написал портрет английской королевы. И отправил его Ее Величеству. Как вежливый человек, королева прислала художнику благодарственное письмо. После этого Никас всем показывал письмо и рассказывал, что выполнил заказ самой королевы. К такому портретисту выстроилась очередь.
Но художники, работы которых принято относить к современному искусству, так поступить не могут. В большинстве случаев их картины отличают эпатажность, новизна, скандальность и шоковое воздействие. Но не традиционное мастерство живописца или колориста. Тем не менее чучело акулы привлекло больше внимания и намного больше денег, чем тысяча великолепных классических пейзажей. Марк Куинн изготовил из собственной замороженной крови скульптурный автопортрет.
Маркус Харви составил из отпечатков детской ладошки гигантский портрет детоубийцы Миры Хиндли. И эти работы привлекли к себе несопоставимо больше внимания, чем произведения художников, которые пишут в традиционной манере.
Рынок современного искусства превратился в арену состязаний. Ставки в игре велики. А подпитывается она колоссальным количеством денег и, конечно, бешеного самолюбия. Доля последнего в 12-миллионной цене огромна.
Стоимость произведения искусства определяется известностью и авторитетом художника, арт-дилера или аукционного дома, а также тщеславием коллекционера. Качество произведения в этот список, увы, не попадает. Ценность произведения современного искусства не зависит от мастерства художника. Не зависит от того, сколько времени ушло на его создание. Не имеет значения даже то, считает ли кто-нибудь его великим или нет. Ведущую роль на рынке играют статусные аукционы и художественные ярмарки, которые сами по себе тоже стали событием. Сегодня это место, где собираются сверхбогатые люди, чтобы посмотреть на других и себя показать.
Этот мир устроен так, что коллекционер с глубоким карманом вполне способен переписать историю искусств. Любая покупка, например, Чарльза Саатчи, становится новостной темой для средств массовой информации. Но еще важнее, что такое приобретение мгновенно создает художнику безупречную репутацию. Он как бы сразу начинает играть в более высокой лиге. Стоимость как этой его работы так и других резко повышается. Скажем, «Афродизия» Криса Офили (изготовлена с применением слоновьего помета) была куплена Саатчи в 1996 году за 40 тысяч фунтов и через 9 лет продана нью-йоркскому художественному консультанту Тодду Левину уже за…1 миллион долларов. Если произведение искусства описывается как «приобретенное Саатчи», или «принадлежащее Саатчи», или «вызвавшее интерес Саатчи», то эти фразы становятся едва ли не основной характеристикой картины.
В ХХI веке коллекционеры и инвесторы покупают работы художников не глазами, а ушами. Это означает, что их решение о покупке произведения искусства основывается только на его репутации. Само же произведение покупатель даже не видел!
Если кто-то платит 140 миллионов долларов за картину Джексона Поллока, то эта работа становится шедевром по определению. Мир получает мощный сигнал, что картины этого художника должны висеть на стене у каждого уважающего себя коллекционера. Можете не сомневаться, следующее значительное произведение Поллока вызовет больший ажиотаж, только если будет стоить 150 миллионов долларов, а не 130 миллионов долларов. Поскольку всякий новый владелец – будь то музей или частный коллекционер – приобретает вместе с картиной право на хвастовство.
Хотите лучше узнать человеческую природу? Прочитайте книгу
Дональда Томпсона «Как продать за $12 миллионов чучело акулы».
И в заключение для тех, кто всегда нацелен на конкретную пользу, приведу несколько фактов из этой книги. Уверен, что они вас удивят.
Какие работы лучше растут в цене?
Портрет привлекательной женщины или ребенка будет стоить дороже, чем портрет пожилой женщины или несимпатичного мужчины.
Бретт Горви, один из руководителей отдела современного искусства в штаб-квартире «Кристис», утверждает, что можно распределить цвета от наилучшей продаваемости к наихудшей: красный, белый, голубой, желтый, зеленый и черный.
Яркие цвета продаются лучше, чем блеклые.
Горизонтальные картины – лучше, чем вертикальные.
Обнаженная натура дороже, чем скромность, а обнаженное женское тело – дороже, чем мужское. Сюжетные работы продаются лучше, чем пейзажи.
Натюрморт с цветами стоит дороже, чем натюрморт с фруктами, а роза – дороже, чем хризантема.
Спокойная вода на картине увеличивает ее стоимость, бурная вода – уменьшает. Кораблекрушение стоит еще дешевле (как хорошо, что Айвазовский об этом не знал).
Чистокровные собаки дороже дворняжек. Скаковые лошади дороже упряжных.
Если на картине присутствует дичь, то чем дороже обходится охота на нее, тем больше она увеличивает стоимость картины. К примеру, рябчик втрое дороже утки. Существует и более конкретное правило: картины с коровами никогда не продаются по хорошей цене.
Ни-ког-да!
P. S. А в качестве бонуса к этой рецензии я порекомендую Вам
посмотреть вышедший в 2013 году роскошный фильм «Лучшее предложение».
