Сторителлинг: советы рекламистов
На этой неделе в рубрике «Культурный обмен» представители российской рекламной индустрии делятся полезными книгами, фильмами и интернет-ресурсами, которые помогают понять и правильно использовать такой маркетинговый инструмент, как сторителлинг
Федор
Наумов
исполнительный креативный директор
Бюро «Рабочее название»
Рассказывание историй в рекламе – это старая история. Все начинается в тот момент, когда сухие информационные объявления «разбавляются» человеком. Когда объявление «заговаривает» с аудиторией, как на базаре – человеческим голосом, расхваливая товар/услугу от первого, второго, третьего лиц. Появляется особая эмоциональная связь между сообщением и потребителем. Рекламе верят, как человеку. Или подсознание обрабатывает эмоционально поданную информацию, как настоящую.
Если жителю XIX века показать самую тривиальную современную рекламу, то он просто ахнет от сногсшибательного сторителлинга. Потом он начнет смотреть телевизор еще и еще, доверие к подобным рекламным сообщениям будет постепенно снижаться и рекламистам придется придумывать более изощренные способы продать ему товар.
Смотрите рекламу мыла 1957 года.
А теперь – 2013 года.
Для зрителя 1957 года сторителлинга, может быть, было даже больше, чем для нас сегодня. Только представьте: красивая женщина из телевизора мажет одну половину лица одним средством, а вторую – другим. Происходит какое-то чудо. И она счастлива – улыбается! Можно просто в обморок упасть. Где мне купить побольше этого мыла?! Сегодня то же самое. Просто более изощренные эксперименты. Хотя не всегда, так как где-то они просто не нужны: P&G до сих пор показывает домохозяек (какой ужас – ненастоящих!), и они на собственном опыте доказывают, что вещи после стирки становятся реально белыми.
Инновационным брендам такая банальность не всегда подходит. Естественный сторителлинг Apple – целый культ его основателя, толстенные книги биографии и истории создания компании. Цукерберг, вообще, при жизни увидел фильм о самом себе. Если жизнь интересная, то и историй придумывать не нужно.
Человек и бренд. Бренд и человек. У аудитории должно быть вдохновение от этой пары, аж до самого сердца. Лучше, чтобы истории были не о бренде, а о тебе самом. Или о каком-то другом человеке. Такое сопереживание есть, например, у Coca-Cola. Получается настоящая сторителлинговая глокальность, когда они показывают африканских детей, чей серый день преображается за счет бренда. Такие истории появляются не с потолка. Они вдохновлены коммуникациями благотворительных организаций, которые занимаются проблемами людей или животных. Эти коммуникации смотрят в самый корень. Они появляются не после быстренького «ресеча» по Instagram, а после просмотра «бибисишных» фильмов о пингвинах или документальных историй реальных людей.
Можно встретить такое понятие, как «трансмедиа сторителлинг». Все это ерунда. Хорошая история застигнет тебя если не в мобильном приложении, то хотя бы в поезде – проводница расскажет.
Материалы:
Смотреть телевизор наивными глазами. Буквально выключать голову и щелкать каналы до одурения. А потом изучать ЦА просмотренных передач и рекламных роликов.
Потом то же самое – «Одноклассники», «Торренты», «ВКонтакте»...
Популярная западная литература для начинающих сценаристов доступно объяснит, почему надо перечитывать Библию, Шекспира и Достоевского.
Например, «Как пишут и продают сценарии в США для видео, кино и телевидения» Скипа Пресса.
Для клипового мышления – Vine и 5-Second Films.
Для презентаций – мастер-класс Алексея Каптерева «Сторителлинг».
Для державности – личный сайт Владимира Путина.
Для всего – кейсы благотворительных коммуникаций.
Для того, чтобы знать грань – фильм «Шоу Трумана».
Арина
Ерыгина
креативный продюсер
Louder
Если сказать коротко, то сторителлинг – это грамотное соединение идеи (story) бренда и каналов ее распространения (telling). Сегодня важно не только то, что бренд говорит, но в каком формате он рассказывает свою историю. Потребитель изменился: изменились его поведение и манера потребления. Он больше не пассивный покупатель, а активный пользователь услуг со своими полномочиями, который ценит время и перемещается по информационному полю с бешеной скоростью.
Современный покупатель хочет слышать увлекательные истории вместо безликих слоганов. Он хочет слышать сообщения, которые адресованы ему лично, а не всей массе. Потребитель слышит только то, что привносит в его жизнь полезную информацию в нужное время. Поэтому сторителлинг начинается с четкого понимания аудитории бренда. А аудитория – это всегда живые люди со своими проблемами и задачами, которые бренды стараются решить.
Источники для вдохновения: Саймон Синек Start with Why, Гари Вайнерчук Jab, Jab, Jab, Right Hook и Сет Годин All Marketers Are Liars.
Виктория
Вирта
совладелец и исполнительный директор
Funaction
«Дело не в кофе: Корпоративная культура Starbucks». Говард Бехар, Джанет Голдстайн. У Starbucks прекрасная история, лучшая легенда, которую я знаю, – ей пропитано все, что они делают, и каждый сотрудник в любой стране, где есть эти кофейни. Вы только вдумайтесь – когда-то в Штатах не было вот таких кофеен, были только магазины кофе. Сейчас это вообще невозможно представить, насколько Starbucks повлиял на историю своей страны, создав и ей новый образ. И вот однажды Говард Шульц увидел в Европе такие кофейни и решил открыть подобную на заднем дворе кофейного магазина в Америке. И ему никто не верил, как это обычно бывает в правильных историях. А он не только сделал по-своему, но и, в конце концов, выкупил компанию своих бывших работодателей. Так и возник бренд Starbucks таким, каким мы его знаем сейчас. Это очень вдохновляет. Кстати, лично я не очень люблю кофе Starbucks. Так что дело тут, действительно, не в кофе.
«Пираты Силиконовой долины». Ни один фильм и ни одна книга в дальнейшем о Стиве Джобсе и Билле Гейтсе даже близко не приблизятся к настроению, которое было передано именно в этой истории. Слишком честно про воровство идей. Слишком объективно, чтобы заподозрить какую-либо из сторон в пиаре. Какой-то совсем другой подход к легендированию, чем тот, что мы встречаем сейчас, – когда принято показывать только эпичность происходящего. Но ведь настоящие истории строятся на маленьких узелках, после которых нить вдруг поворачивает в новую, непредсказуемую сторону. Хотите увидеть образ Джобса до его смерти, до того, как он стал абсолютным идолом? Смотрите.
Ирина
Коновалова
директор по стратегическому
планированию
Havas Worldwide Moscow
Истории – это, по сути, вся наша работа. Это то, с чем мы работаем. Это то, над чем мы работаем. Рассказывая людям про разные бренды, мы рассказываем им истории. И если история оказывается для людей интересной, они принимают решение в ней участвовать и… платят за это, покупая продукт.
Истории, с которыми мы работаем, – это истории потребителей, брендов, компаний, рекламных кампаний, социальных групп, культур и всего остального, что может иметь некое развитие во времени. Особенно нам интересны истории потребителей – тех, кто в итоге должен стать участниками нашего рассказа. Ведь чтобы рассказать то, что людям интересно, их нужно знать, как лучшего друга, которого ты знаешь с детства и который сидит с тобой за столиком в кафе, и уже который час вы не можете наговориться. Как понять, что нужно людям? Как связать их историю и нашу?
Прежде всего, попытаться взглянуть на мир их глазами. Полностью отказаться от своего опыта, убеждений и точек зрения и почувствовать себя менеджером страховой компании, или администратором салона красоты, или гламурной домохозяйкой с безупречным маникюром, никогда не знавшим офисной клавиатуры.
В этом нам, конечно, помогает много разных исследований. Но отличным дополнением будет книжка Саймона Бретта «Ах я маленький паршивец». Повествование идет от первого лица только что родившегося ребенка. День за днем он познает мир, узнает своих родителей и рассказывает об этом читателю. Он сокрушается о том, что обстановочка в его доме могла быть и побогаче, радуется новым возможностям запачкать мамину одежду и изобретает новые способы заставить родителей побегать. И так последовательно – про каждый день первых лет жизни. Книжка полностью сбивает с толку – перед глазами абсолютно не то, что мы привыкли думать о детях. После пары страниц становится понятно, что с детьми все совсем не так, как кажется. И вот после этого понимания можно снова садиться за работу и думать головой домохозяйки. До того момента, как в ее мыслях начинаешь узнавать себя. Тогда самое время снова доставать Саймона Бретта…
Истории брендов прекрасны тем, что это часть нашей культуры. Вся наша реальность за последние сто с лишним лет может быть целиком рассказана историями брендов. Бренды – это и есть наша история.
И знаете, что? Прелесть в том, что истории существующих брендов еще не дописаны. Или не написаны вовсе. У нас, рекламистов, есть шанс создать историю бренда. Изменить историю бренда. Добавить сюжетный поворот. Ввести новых героев. И вмешаться в ход истории. Да-да!
Осознание нашей значимой роли в современной культуре очень мотивирует на хорошую работу. А для подпитки могу посоветовать «Хегарти о рекламе». Это история обычного парня, который случайно попал в рекламу и создал добрую часть того, что мы сейчас называем «нашим современным культурным наследием».
Если бы не этот парень, джинсы Levi’s могли бы умереть и остаться зыбким воспоминанием, как нелепая рабочая одежда. За чем бы тогда охотились в 80-ые? С чем бы у нас тогда ассоциировалась Америка? Как бы мы жили без всех этих красочных историй о «моей первой паре левисов»?
Нет, лукавлю. Жили бы неплохо. Но просто это были бы уже не мы. Потому что мы бы выросли на другой истории.
Алексей
Юров
основатель
Brains & Brands
Мы, люди, так устроены, что гораздо легче усваиваем информацию в виде связанной эмоциональной истории, нежели набора формальных фактов. Об этом интуитивно знали древние составители легенд и сказок и использовали одну и ту же структуру в повествовании. Сторителлинг позволяет использовать этот мощный инструментарий на пользу бренда.
Правильные и красивые истории помогают вашему бренду пройти путь от простого привлечения внимания до завоевания доверия и возможности вдохновлять через пробуждение чувств и эмоций, свойственных каждому человеку.
Если есть возможность, рассказывайте истории! Вдохновляйте и мотивируйте!
Сильный бренд строится на строго определенных ценностях, в то время как хорошая история преобразует эти ценности в язык, легко понятный всем. Бренд существует на основе его эмоциональных связей с покупателем или сотрудником, а история взаимодействует с нашими эмоциями и объединяет людей. В конечном счете, сторителлинг укрепляет бренд и внешне, и внутренне.
Рекомендую обратиться к книге под названием Storytelling. Branding in Practice, которую написали четыре автора – Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette. Книга наполнена успешными примерами известных брендов: Lego, Ecco, Nescafé, Apple и многих других, которые использовали такой инструмент, как сторителлинг в построении легенды бренда, в рекламных целях или как основу поддержания корпоративной культуры компании.
