Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Кариной Оганджанян, TWIGA (6-10 октября)

Конкуренции отныне нет места в продажах телерекламы. С 2015 года рынок будет контролировать структура на базе группы Vi. Новую компанию создают на паритетных началах «Первый канал», ВГТРК, «Национальная Медиа Группа» и «Газпром-Медиа». Управлять ею будет гендиректор сегодняшней Vi Сергей Васильев. Если структура будет устанавливать монопольные цены, в ФАС обещали отреагировать. По предварительным расчетам антимонопольщиков, новый селлер может получить как минимум 61% продаж телерекламы при национальном размещении.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Похоже, что таким образом мы лишаемся рынка – он перестает быть таковым, ибо гигант, управляющий 50% активов всего рынка рекламы, будет очевидно регулировать этот сегмент экономики. К чему это приведет, покажет время. Первые ощущения, базирующиеся на предположениях, не оставляют надежд на развитие рынка в привычном его понимании.

Сам же рынок телерекламы реагирует на политическую и, как следствие, экономическую обстановку. Но пока эта реакция не означает падение – когда из-за введения санкций против зарубежных брендов с российских телеканалов исчезла реклама сразу нескольких молочных компаний, эти потери были компенсированы PepsiCo. Если говорить о динамике рекламных бюджетов по группам продуктов, то с начала 2014 года самое сильное снижение произошло у производителей рыбы и морепродуктов – почти 98%.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Похоже, что тренд на увеличение рекламных бюджетов производящихся в России товаров будет набирать силу. Но не очевидно, что это сразу нивелирует значительное снижение рекламных бюджетов иностранных компаний. Думаю, многим агентствам, работающим в основном с иностранными брендами, в данной ситуации придется сложно, и борьба за российского клиента с различными размерами рекламных бюджетов будет отчаянной – это если говорить об агентском бизнесе. Если говорить о рекламе рыбы и морепродуктов, не думаю, что доля этого сегмента была значительной в общем пироге рекламных затрат, и уход с рекламного рынка по маркетинговым причинам даже одного производителя может показаться значительным снижением в процентах.

Продолжается передел рынка онлайн-видео – «Ростелеком» покупает соответствующие ресурсы «Газпром-медиа» и Газпромбанка.  Теперь онлайн-кинотеатры Now.ru и Zoomby.ru составят с видеохостингом RuTube одну компанию, где «Ростелеком» получит 74%, а «Газпром-медиа» – блокирующий пакет акций. Хотя пока на прибыльность не удалось выйти ни одному из участников рынка онлайн-видео, по мнению экспертов, у выбранных ресурсов перспективная бизнес-модель.

Кроме движения активов, на рынке медиа наблюдаются и кадровые перестановки – гендиректор телеканала Disney Ян Кухальский ушел в «МегаФон» на должность советника гендиректора Ивана Таврина. Напомним, что прежний гендиректор Disney Константин Лиходедов тоже ушел в «МегаФон» два года назад. Каналом Disney управлять теперь будет гендиректор холдинга ЮТВ Андрей Димитров.

Закрытый из-за убытков в марте 2014 года журнал «Итоги» будет возрожден. Перезапуском издания займется бывший главред еженедельника Кирилл Дыбский, назначенный на пост издателя продуктов ИД «Семь дней». Пока сайт «Итогов» продолжает существовать, хотя и без обновления информации. В руководстве издательского дома не исключают, что может быть создан и более глобальный проект под брендом «Итоги».

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

«Итоги» – большой и состоявшийся бренд. Однако очевидно, что из него не удалось создать достойного конкурента в своем сегменте при общем тренде снижающегося интереса к прессе.  Думаю, что возрождение журнала подразумевает новые форматы, ибо воссоздать то, что было, скорее всего, мало кому нужно сегодня. Все традиционные СМИ перестраиваются, находя новые форматы, в ином случае издание, за редким исключением, обречено на медленное (или быстрое – и такие примеры есть) угасание.

Продолжается падение российского авторынка.  С начала года по сентябрь объем снизился на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А показатели за сентябрь ниже соответствующих прошлогодних на 20,1%.  В годовом прогнозе комитета автопроизводителей АЕБ предрекают снижение объема рынка на 12% по сравнению с 2013 годом. Хотя до конца года ожидается небольшое уменьшение негативных тенденций благодаря государственным мерам поддержки локальных производителей.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Авторынок закономерно реагирует на экономическую ситуацию в стране. Мы наблюдаем это уже в третий раз за время существования российского рекламного рынка. Высокая чувствительность автоиндустрии к сложным экономическим ситуациям – это, похоже, норма. И даже правительственные программы, направленные на регулирование этого сегмента экономики, не очень помогают. Единственное, на что остается надеяться, – после кризиса бывает подъем, но это слабое утешение для продавцов автомобилей сегодня.

Запрет иностранцам контролировать более 20% в российских СМИ может затронуть не только медиахолдинги. Лицензии СМИ есть и у сайтов мобильных операторов, НПФ и банков, в капитале которых – доли иностранных инвесторов. Подпадают под действие закона и корпоративные СМИ крупнейших российских компаний. Но многие эксперты считают, что пока беспокоиться не стоит. Например, управляющий партнер издателя корпоративных медиа «ЛюдиPeople» Владимир Змеющенко предлагает вариант, когда издателем может стать подрядчик. Он уверен, что найдется множество способов обойти запрет.

Общероссийский народный фронт в лице зампредседателя комитета Госдумы по экономической политике Виктора Климова предлагает увеличить штрафы за нарушения в финансовой рекламе. Нижнюю границу хотят поднять со 100 до 300 тыс. рублей, мотивируя это тем, что у финансовых компаний хватит денег и на более высокие расходы. Пока это лишь идея, но скоро планируется выступить с этой инициативой уже на законодательном уровне.

Госдума собирается рассмотреть законопроект о запрете размещения в соцсетях азартных онлайн-игр. Соответствующий законопроект в виде поправок к закону «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» подготовил депутат Роман Худяков. Хотя по мнению экспертов, игры на деньги в соцсетях нельзя назвать азартными, поскольку выигрыш не получишь наличными.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Три последние новости прокомментирую вместе. Очевидно, что законодательные ограничения последнего времени нанесли существенные удары по экономике. В частности, потери нашей медиарекламной индустрии уже оцениваются в 50 млрд рублей. Эта цифра была озвучена на Всемирном рекламном саммите, стартовавшем сегодня в Москве. И это не конечная цифра. Она не учитывает некоторые данные, которые не принимались во внимание при подсчетах. Это серьезный урон – для понимания масштаба скажу, что именно такую сумму выделяют на строительство космодрома «Восточный» в 2015 году. Складывается ощущение, что законопроекты последнего времени принимаются все же без детальной проработки возможных сторонних эффектов.

Желаем всем хороших выходных и заодно рассказываем об очередном возможном запрете – депутаты хотят ограничить рекламу алкоголя. Любопытно, что наряду с прочим преступлением будет считаться упоминание в рекламе и СМИ о том, что употребление алкоголя является традицией или частью истории и культуры России.    

В гостях у ведущей Александры Алферовой - Елена Письменская, генеральный директор Button Blue компании Gulliver. Она расскажет о том, как провести маркетинговые исследования и найти свою нишу в сегменте «средний минус», как привлечь внимание клиентов Черепашками Ниндзя, и как найти франчайзеров на специализированных порталах и в СМИ.

Автор и ведущая: Александра Алферова, генеральный директор агентства Boomerang Group.