Медиапланеры рекомендуют кино и книги для расширения профессионального кругозора
На этой неделе в рубрике «Культурный обмен» специалисты по медиапланированию делятся с AdIndex полезными книгами, фильмами и интернет-ресурсами, которые помогают им в работе
Ирина
Кургеева
Digital Communications Director
Win2Win Communications
Для успешного медиапланирования, как мне кажется, нужны три основных компонента.
-
Правильно пойманный инсайт, который приводит к работающей идее кампании.
-
Знание рынка медиа для выработки стратегии распространения полученного ключевого сообщения.
-
Грамотное планирование бюджета, позволяющее получить наибольшее количество аффинитивных контактов с брендом.
Можно попробовать самому стать человеком-оркестром, пытаться развить в себе все три компетенции, но в итоге, со временем, все равно начнет страдать качество исполнения одного или сразу всех трех направлений деятельности. Поэтому грамотный медиапланер знает, что идеальная реализация возможна только при правильно подобранной команде специалистов – когда каждый является экспертом в своей области и использует свои сильные стороны для успешной работы всей команды.
Книга Rework от Джейсона Фрайда и Дэвида Хайнемайер Хенссона будет полезна как тем, кто только решил открыть свой отдел/агентство по медиапланированию (да и по любому другому бизнесу), так и тем, кто давно уже держит штат специалистов и считает, что все процессы идеально отлажены. Возможность взглянуть на внутренние организационные процессы и коммуникацию со стороны никогда не бывает лишней.
Если вы вдруг поняли, что не знаете, кого именно искать в команду, и даже не представляете, с чего начать, можно, например, прочитать книгу Now, Discover Your Strengths (русское название «Добейся максимума. Сильные стороны сотрудников на службе бизнеса», авторы Маркус Бэкингем, Дональд О. Клифтон). Это поможет, во-первых, разобраться со своими сильными сторонами, если они все еще вызывают вопросы, во-вторых, продиагностировать сильные стороны свои текущих коллег, и, в-третьих, понять, кого вам не достает в команде. Чем конкретнее вы сможете сформулировать требования к кандидату, тем выше вероятность получать релевантные резюме, а не все подряд.
Так как даже при идеально подобранной команде, запоминающемся сообщении бренда, проникающем прямо в сердца потребителей, и при совершенно гениально составленном медиаплане не всегда конечный результат соответствует ожиданиям, я бы порекомендовала еще пересматривать фильм «Здесь курят», чтобы помнить о тех компонентах успешного медипланирования, которые мы все иногда забываем учесть.
Елена
Бит-Ишо
руководитель регионального подразделения
(ранее ведущий медиапланер)
Adventum
Довольно часто в последнее время приходится слышать о медиапланере как об отдельной профессии. В действительности, медиапланер – это, прежде всего, специалист по рекламе; например, специалист по рекламе в интернете, который не просто обладает теоретическими навыками и способностью организовывать рекламные кампании, но и имеет большой опыт работы с рекламой различных сфер бизнеса и способен спланировать и спрогнозировать результаты на основе этого опыта.
Если речь идет о медиапланировании в области контекстной рекламы, я бы посоветовала детально изучить саму контекстную рекламу, как некий минимум. Первая настольная книга любого начинающего контекстника – учебник «Контекстная реклама» Анара Бабаева. Этот учебник – бесценный опыт профессионалов, в книге есть все, начиная от того, как планировать контекст, заканчивая тем, как анализировать его результат. В изобилии как теоретический материал, так и примеры из практики.
Если вы хотите познать азы планирования и размещения в «Яндекс.Директ», Google.AdWords и «Бегун», прочтите, рекомендую. Большинство моих коллег, которые приходили в сферу интернет-маркетинга с нуля, начинали с этого учебника.
Что касается приобретенного опыта, никакими пособиями невозможно заменить личный опыт ведения кампаний, однако вполне возможно почерпнуть некоторую информацию, данные, цифры из успешных кейсов ваших коллег. Эти кейсы зачастую размещаются на сайтах digital-агентств, наиболее интересные вы можете узнать на профессиональных конференциях, например eTarget, РИФ и другие.
Хочу сказать, что медиапланирование – это не только подбор площадок и прогнозирование цифр, это, прежде всего, способность воплотить KPI проекта в жизнь, обеспечив стратегию продвижения, исходя из намеченных целей. Вы должны знать многое о рекламе, мыслить как клиент и пользователь одновременно, уметь предсказывать.
Почитайте Огилви, мэтра индустрии рекламы. Что максимально вдохновило именно меня – это «Тайны рекламного двора». Интересное повествование о том, как определить цели, как создать эффективную рекламу, какие стратегии использовать и как оценить результат. Не все касается интернет-рекламы, но смысл один.
А еще я рекомендую каждому начинающему и давно начавшему медиапланеру смотреть больше кейсов, блогов специалистов по рекламе, профессиональных видео от ведущих рекламных площадок, ведь опыт нескольких специалистов всегда больше и ценнее, и изобретать велосипед тогда, когда он уже столетиями существует, как минимум, пустая трата времени.
Вероника
Билецкая
медиапланер
КГ Media-Storm
Моя специальность по умолчанию требует изучения и глубокого анализа большого количества показателей, способности быстро погружаться в специфику бизнеса в разных отраслях. Все это заставляет всегда быть в движении и черпать информацию отовсюду: из мероприятий, выставок, семинаров, встреч с интересными людьми, профессиональной и художественной литературы.
Один из источников вдохновения для меня – автобиографические книги. Я могу назвать огромное количество персоналий, автобиографии которых крайне рекомендую к прочтению: Генри Форд, Соичиро Хонда, Билл Гейтс, Ричард Брэнсон, Коко Шанель и другие. Этих мегауспешных людей объединяет одно качество – они действуют, и действуют до результата. Я всегда помню, что единственным препятствием, стоящим на нашем пути к достижению чего-либо, являемся мы сами.
Для мотивации по жизни мне помогла книга «Экстремальный тайм-менеджмент» Николая Мрочковского и Алексея Толкачева. В моем понимании, тайм-менеджмент – это когда вы говорите «нет» ненужным и неважным для вас «пожирателям времени», и это приближает вас к достижению стратегических целей. А специфика моей работы каждый день ставит задачи: «Как съесть слона? По кусочкам и эффективно!». Ничего революционного и сверхнового в этой книге вы не найдете. Но при этом она написана легко, сам экстремальный тайм-менеджмент изложен предельно понятно, плюс вплетен в канву жизни главного героя, т.е. в вашу жизнь. Всего за два месяца, следуя советам загадочного гуру, главный герой книги Глеб смог полностью изменить свою жизнь – из плывущего по течению нытика и патологического лузера он превратился в высокоэффективного человека, создал собственный бизнес и нашел любимую женщину. Это было непросто, но результат того стоил. Примеру Глеба может последовать каждый читатель, приняв на вооружение данные в книге рекомендации.
Прежде всего, книга побуждает к действию. Мы знаем, что есть масса людей, которые много знают, читают, изучают громадное количество книг, но при этом крайне далеки от успеха.
«Урок, который я извлек и которому следую всю жизнь, состоял в том, что надо пытаться, и пытаться, и опять пытаться – но никогда не сдаваться». (с) Ричард Брэнсон.
При этом в мире бизнеса не стоит забывать, что гендерные признаки никто не отменял, и для успешного плавания в «мужской гавани» необходимо знать некоторые нормы и «правила игры», в том числе и женщинам, работающим в сфере рекламы.
В книге «Что мужчины не говорят женщинам о бизнесе. Тайный свод правил вожаков стаи» Кристофер Флетт делится своим пониманием образа мыслей и действий мужчин, а также тем, что они думают по поводу поведения женщин в бизнесе.
Книга любопытная и для работающих женщин крайне полезная, особенно для начинающих карьеру или желающих продвинуться по карьерной лестнице. Мы часто слишком много болтаем, мешаем рабочее и личное, не к месту включаем эмоции и оправдываемся.
«В бизнесе сильным мужчинам нравится работать с сильными женщинами. Когда женщина действительно сильная и относится к себе с большим уважением, вопрос пола отходит на второй план, в таком случае она становится равноправным партнером. Вы можете подняться на самую вершину пищевой цепи, если не будете уступать власть нам. Мы уважаем сильных женщин». И Флетт заключает, что мужчины никогда не будут конкурировать с женщинами «за право называться большими мальчиками», мужчины не пытаются установить положение на иерархической лестнице вместе с женщиной. Бизнес-леди стоит больше полагаться на свои женские качества, чем пытаться приобрести мужские. Флетт часто повторяет в книге, что женщине следует извлекать преимущества из собственных женских качеств.
Все подобные книги рекомендую читать не один раз и обязательно с карандашом в руках. В разный период жизни они действует совершенно по-разному и восстанавливают «сбитый курсор» вашего направления.
Татьяна
Голобородько
ведущий медиапланер
RTB Media
Главные книжки у programmatic-медиапланера – хелпы, инструкции к баинг-системам и веселые картинки, которые показывает Google Analytics. Это хардкорное чтиво, поэтому к нему можно посоветовать отвлечься на кино.
Если кто не смотрел «Волк с Уолл-стрит», советую. Отличное руководство как НЕ надо делать, если вы не ищете дурной репутации и краткосрочной выгоды. Хотя некоторые сторонники агрессивных продаж со мной не согласятся.
«Большие данные» Виктора Майер-Шенбергера и Кеннета Кукьера. Есть на русском. Мне ее человек пять советовали. Как и вам, наверное. Очень футуристичная и жизнеутверждающая книжка. Интервью с Майером-Шенбергером тоже занятны.
Dataclysm. Who We Are When We Think No One's Looking. Результаты современных демографических исследований на основе анализа больших данных. Data scientists are the new demographers, как метко пишет The New York Times.
The Story Factor Аннет Симмонс. Полгода назад перевода не было. Эта книга больше для SMM-специалистов и прочих контент-маркетологов, но ведь медийка – это тоже контент, так? Сейчас ко всем приходит понимание, что коммуникация бренда с аудиторией (через любой канал) неизбежно выстраивается в историю, которая состоит из множества других историй. Иногда истории получаются интересные, но чаще пока сами понимаете, какие.
Диана
Смирнова
специалист по планированию и размещению
рекламных кампаний
Media Impact
Из профессиональной литературы я бы посоветовала книгу Media Planning: A Practical Guide, автор – Jim Surmanek. Это базовая книга специалиста по планированию рекламных кампаний. В ней есть все, что касается подхода к планированию классических офлайн-медиа. Советую всем начинающим.
Из художественной литературы – «Теллурия» Владимира Сорокина. Не являюсь особенной поклонницей этого автора, но данный роман очень понравился. Помимо занимательных рассказов, связанных в романе одной общей мифологической линией, зацепило в книге то, что при ее чтении возникало чувство, что все это возможно не только в литературном сегодня, но и в реальном завтра.
Из фильмов посоветую «Жасмин». Вуди Аллен, как всегда, на высочайшем уровне. Очень люблю этого режиссера. Рекомендую смотреть только с оригинальной звуковой дорожкой.
Анастасия
Назаева
медиапланер
Soloway
Авинаш Кошик – бесспорный гуру медиапланирования, основанного на веб-аналитике. Любимец многих отраслевых экспертов за счет своего умения доносить сложные аналитические вещи простым языком. Когда-то он перевернул мой подход к медиапланированию. Книга «Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики» просто и понятно рассказывает о том, как применять аналитику «ради эффективности», а не «ради цифр».
Свежее издание Брайана Клифтона Google Analytics представляет собой подробный аналитический инструментарий. Очень правильно разбирает рекламные цели и стратегии. Описывает этапы медиапланирования от примитивно сформулированных бизнес-задач до тончайших настроек аналитических метрик.
Среди интернет-ресурсов, пожалуй, стоит выделить полезную подборку вебинаров о практиках Google Analytics.
Екатерина
Хорикова
Senior Media Planner
Horizon
Кто такой медиапланер? Это стратег и эккаунт в одном флаконе, который умеет хорошо считать.
Про книги для стратегов и эккаунт-менеджеров в рубрике уже было, а умение считать зависит от склада ума и профиля образования.
Для того, чтобы ориентироваться в медийке, важно следить за новостями. Причем не только медийного рынка, но и экономики вообще. А чтобы понимать, как это все устроено и работает, рекомендую книги и статьи Александра Аузана. Он написал множество книг и научных статей по институциональной экономике, возглавляет экономический факультет МГУ и ведет колонку на «Снобе» (http://www.snob.ru/profile/5340/blog). Также в этом году вышла «Экономика всего» – отличное объяснение устройства мира, на мой взгляд.
