Трэш в рекламе. Как Леруа Мерлен взял на вооружение приемы Евгения Петросяна

Жизнь на личной жилплощади – это не состояние, а процесс. Поэтому я часто бываю в магазинах «Леруа Мерлен» с целью приобретения унитаза, скобяных изделий и средства для выведения грибного комарика, которое не помогает, из горшков цветочных керамических, купленных там же. Короче, я – по крайней мере, часть той ЦА, для которой разработана последняя кампания Leo Burnett Moscow «Полное собрание низких цен» для наружной рекламы сети гипермаркетов Leroy Merlin.

Ознакомившись с кампанией, я сделался собою горд. Я быстро отгадал, что слоган «Дядя в ванне» отсылает к названию пьесы А. П. Чехова «Дядя Ваня», а «Господин из санфаянса» - напротив, к названию рассказа Ивана Бунина «Господин из Сан-Франциско». Все остальное я тоже отгадал. Мне понравилось, что Leo Burnett Moscow допускает, будто я умею читать книги и способен понять юмор, который, без сомнения, содержится в его попытках каламбуров. Лесть – приятна.

Конечно, хорошо быть таким умным и начитанным, как я. Я-то сразу определил, что это юмор. Апофатически, так сказать – ведь не может же это быть всерьез – «Дядя в ванне». А вот мой сосед Андрушка читает только аннотации к фильмам на коробочках с дисками, поэтому ничего не отгадал. «Дядя в ванне» для него так и остался дядей в ванне, озаботив жизнь вопросами - что за дядя, почему он в ванне, как его нахождение там должно убедить Андрушку купить эту ванну, и не обидно ли потом пользоваться ванной после дяди, хотя, конечно, понятно, что это всего лишь реклама, но в подсознании же осадок остается, как и в ванне, когда там дядя. И весь ослепительный залп юмора, заключенного в этой восхитительной игре слов и смыслов, вхолостую пролетел мимо Андрушки, не родив внутри его организма ответной волны в виде хохота и желания немедленно купить ванну. А по ванны Андрушка тоже ходит в «Леруа Мерлен».

Я, кстати, хоть умен, начитан и все отгадал, тоже не смеялся. Так, сюрляк скривил маленько, и все. Уровень шуток не удовлетворил. Мы, умные и начитанные - привередливы, чем не совсем удобны. Леобарнетовские каламбуры очень напоминают добросовестные попытки пошутить, с задором предпринимаемые вступающими в ранний пубертатный период школьниками в присутствии школьниц. Когда не важно, есть смысл – нет смысла, главное – как-нибудь переврать и переиначить что-то общеизвестное. Мы, помнится, тоже так шутили – Капитанская бочка, Шагреневая рожа, Мертвые в душе, Жопа на дереве – про что это, уже не помню. Т.е. шутки Leo Burnett Moscow – это такие незамысловатые, натужные, изо всех сил притянутые к теме за все, что можно, словесные образования, которые работают только в сочетании со щекоткой подмышкой.

Конечно, есть обширная часть ЦА, которая хорошо сохранилась в своем развитии с раннепубертатного периода и с радостью примет этот уровень «Кривого зеркала» и «Аншлага». Тот же Андрушка. Или баба Валя. Но она же, часть ЦА, практически не читала Кундеру, а Чехова хоть и читала в школе, но он, как и Иван Бунин, у нее в повседневности не актуализирован. Не мыслит она, часть ЦА, такими категориями, и не привязывает к ним встречные явления жизни. Ей надо объяснять, чтоб она поняла про дядю в ванне, а после объяснения, как всегда бывает, дядя в ванне уже не смешной. Вот про тещу или про гаишника этой части ЦА ничего не надо объяснять. Т.е. мне совершенно непонятно, кто после этой рекламы потянется в хорошие магазины «Леруа Мерлен» за унитазом, кафелем, краником и пОлками.

Мне еще не понятна связь номенклатуры товаров Леруа Мерлен и литературы. Нет, я не говорю о кощунстве, о надругательстве над святым и высоким. Бахтина я тоже читал. Просто – непонятно. И непонятно, почему – полное собрание, когда авторы – разные. Это же к полному собранию сочинений отсылка? А оно – одного автора бывает.

Еще смущает неконцептуальность выбранных для шуток произведений. Часть из них – из школьной программы по русской классической лит-ре. Зато другая часть – так, просто. Сказки там, зарубежная литература. Ей-богу, если бы шутки были смешными, я бы и эту неконцептуальность, гори она огнем, Leo Burnett Moscow простил, и непонятную связь с литературой и даже «Полное собрание». А так – не прощаю.

Творческая группа:

Креативный директор: Михаил Кудашкин
Старший копирайтер: Александр Овсянкин
Старший арт-директор: Михаил Яровиков
Копирайтеры: Андрей Донов, Юлия Самойленко

Креативный директор дизайн студии: Дмитрий Яковлев
Дизайнер: Виктория Прокопавичюте

Старший менеджер по стратегическому планированию: Наталья Федоркова
Старший эккаунт-менеджер: Ксения Самойлова
Младший эккаунт-менеджер: Юлия Попова