Реклама b2b, действующая на потребительский сектор

Замечали ли вы, что некоторые рекламодатели, ориентированные на потребителя, зачастую рекламируют свою способность решать сложные задачи для бизнеса? И в то же время некоторые рекламодатели b2b сектора предлагают свои услуги также и для потребительского сектора?

И те и другие, я полагаю, считают, что такая реклама может положительно сказаться на продажах их основных продуктов и услуг, и неважно, будут это турбины или мобильные телефоны.

Рекламодатели, продвигающие потребительские товары, таким образом зарабатывают авторитет среди массового покупателя. Компания AT&T, к примеру, вероятно, больше известна как оператор мобильной связи, но она также порой любит показать, как ее технологии могут быть использованы, к примеру, для отслеживания бизнес-процессов. Так, в одном из промо-роликов показан караван из полуприцепов с готовыми домами, который движется по загородному шоссе.

Голос за кадром объясняет, что эта цепь грузовиков является частью Genco Services в техасском Макаллене. «Даже в таком изолированном месте это тяжелое оборудование все же откуда-то управляется». Мы видим экран компьютера, на котором указан ID номер грузовика, время прибытия и местоположение. И вот уже стоящий посреди поля парень одним простым нажатием на кнопку мобильного телефона получает карту с грузовиками, которые в конечном итоге прибывают на место в условленное время. «AT&T создала мобильное решение для защиты и отслеживания любых грузов. Таким образом, программа вам может рассказать, где груз находится, как проходит перемещение и где он окажется в следующий момент», - говорит диктор.

Другая кампания для General Electric показывает, как промышленная сила компании может оказаться полезной для потребителей других компаний. В телевизионном ролике парень помогает делать турбины на заводе в Скенектади, штат Нью-Йорк и применяет такую потребительски-ориентированную уловку, как объяснение принципов работы с детальным показом всех стадий. «Когда я был ребенком, я хотел работать руками, - рассказывает рабочий, - Это мое. Мне очень нравится создавать турбины. Это очень приятно знать, что вы строите что-то полезное для мира».

Затем он переходит на продукты, с которыми мы можем быть связаны. «Когда люди думают о GE, они не думают о пиве. Множество людей, вероятно, не понимают, какая сила нужна, чтобы сохранить их Budweiser холодным , и что даже температура их пива зависит от мощности двигателей».

Затем действие переносится в местный бар. «Так вы, ребята, делаете пиво?» – спрашивает их патрон. «Нет, мы создаем силу, которая создает пиво», - отвечает рабочий GE.

Сегодня b2b-маркетологи сталкиваются с необходимостью подходить к своей бизнес-цели так, будто каждый из них – человек, у которого есть история, которую они хотят рассказать, а аудитория – не просто потенциальные покупатели. Понимание этого оказало глубокое влияние на их креативный подход – маркетологи b2b больше не продают гайки и болты, они скорее подчеркивают эмоциональные причины для покупки именно их продукции.

Издатель журнала BtoB (Crain) Боб Фелсентал не считает, что b2b маркетинг превратился в потребительский маркетинг. По его словам, сейчас драйвером изменений является то, что бизнес-перспективы продвигаются на всех каналах связи, так что возникает потребность в релевантных бизнес-коммуникациях  в любое время в любом месте. Социальные медиа превращают любую коммуникацию в диалог и затем передают ее из уст в уста, и сегодня это происходит куда быстрее и шире, чем раньше.

«Но в конце концов b2b это по-прежнему совсем другой тип коммуникаций, цикла продаж, языка и чувства, чем потребительский маркетинг. Даже если туда добавляется эмоциональное содержание и юмор, он все же должен соответствовать специфике бизнеса. Зачастую возникает также необходимость понимания отрасли, контекста и месседжинга», - рассказал Боб.

Когда мой отец Дж. Д. Крейн открыл Glass – предшественник BtoB, в 1916 году, он писал в своей редакторской колонке: «Мы не знаем большую часть того, что происходит с основными медиа».

Тогда и не было нужды знать это, потому что промышленная реклама была отличной от потребительской рекламы. Но сегодня те же продукты часто служат также пользователям b2b среды, и потому реклама также играет двойную роль.

Эл Райс, бывший президент старой Association of Industrial Advertisers, заявил, что высокий уровень использования таких продуктов, как персональные компьютеры, смартфоны, принтеры и сканеры, которые приобретаются и бизнес-пользователями, и потребителями, обуславливает тот факт, что большинство компаний предпочитают создавать одну кампанию по привлечению и тех и других.

Даже те продукты, которые в первую очередь предназначены для b2b рынка, рекламируются сообщениями, которые адресуются не только людям из офисов. «Компании получают удивительные результаты, позволяя своим клиентам делать маркетинг для них», - рассказал Роб Фуггетта, генеральный директор агентства Zuberance, которое помогает маркетологам справиться с социальными сетями.

Более того, маркетологи b2b создают и ведут собственные блоги, а отзывы клиентов и записи семинаров могут быть размещены на YouTube, а RFP и каталоги могут жить на scribd.com. Часто задаваемые вопросы могут быть сделаны в видео- или аудиоинтервью, которое затем превращается в подкаст, рассказал консультант журнала BtoB Пол Гиллин.

Согласны вы или нет – но b2b и потребительский маркетинг становятся все ближе друг к другу, все же b2b сектор прошел долгий путь с момента основания The National Industrial Advertising Association в 1922 году. NIAA сегодня – Business Marketing Association, которая недавно отметила 90-летний юбилей.

Мой отец и менеджер по рекламе и сбыту дистрибьютора стали Joseph T. Ryerson & Co Кейт Эванс были главными инициаторами создания NIAA. Мой отец говорил: «Не было ничего более нужного, чем создание National Industrial Advertising Association. По всей стране промышленные рекламодатели собирали информацию наощупь, но они быстро расцвели во всей красе, так что вскоре мы имели самую большую ассоциацию по количеству участников в мире».

И ее численность продолжает расти. BMA сегодня насчитывает 2450 членов, что на 12% выше, чем в прошлом году. Ассоциации расширяется и проводит конференции в Пекине и Лондоне, и Эдуардо Конрадо, старший вице-президент и директор по маркетингу Motorola Solutions, а также председатель совета BMA, видит повышающуюся роль маркетологов. «На протяжении десятилетий маркетологи занимали четко определенное место – запуск продукта и достижение им необходимой аудитории, - писал он в сообщении, посвященном 90-летию BMA. – Но сегодня мы нуждаемся в более стратегическом подходе, поскольку маркетинг оказывает влияние на организацию в целом». Он видит функцию маркетинга как «невидимой нити, которая соединяет всех» в компании.

Мой отец и Кит Эванс (в честь которого был назван мой брат) были лучшими друзьями и сделали гораздо больше, чем создание торговой ассоциации. Отец и Кит, а также их семьи (включая моего брата и меня) ездили рыбачить в Канаду каждое лето, и я живо помню, как Кит Эванс готовит свою знаменитую похлебку к обеду на берегу. Более 50 лет спустя моя жена Мерили и я, вместе с Эл Райс и его женой Мэри Лу, продолжаем наслаждаться обедами на берегу и рыбалкой на том же самом месте.