Алексей Толстоган, «Эверест»: «По нашим данным, у СТС уже больше половины зрителей в интернете смотрят его через мобильное устройство. Но это пока не считается»

— У вас есть понимание, зачем НМГ стал совладельцем «Эверест»? Как вам это объяснили и как себе это объясняете вы?

— Это решение акционеров, у них, очевидно, были на то причины. НМГ и «Эверест» с начала этого года* стали стратегическими партнерами, чему я лично и все коллеги очень рады. Для нас партнерство с НМГ – это возможность расширить бизнес, в том числе и качественно, выйти на новые рынки, где мы раньше не работали.

— После всех изменений какие активы в итоге обслуживает «Эверест»? И предлагает ли компания клиентам пакетные сделки?

— Исторически «Эверест» всегда был внутренним сейлз-хаусом холдинга «СТС Медиа». Это четыре федеральных канала – СТС, «Домашний», «Че», СТС Love, плюс все одноименные сайты этих телеканалов, а также портал videomore.ru. С весны 2017 года в наш рабочий контур вошли активы «Национальной Медиа Группы»: еще 2 федеральных канала – «Рен ТВ» и «Пятый канал». Плюс к этому МИЦ «Известия», в который входят газета «Известия», сайт iz.ru и одноименный телеканал. В сентябре в Санкт-Петербурге начал вещание городской 78-й канал – его монетизацией также занимается «Эверест». Кроме того, наше предложение в этом году пополнилось двумя пакетами тематических телеканалов: «Медиа Альянс» и VIASAT. В совокупности – это без малого 30% рынка, если говорить об аудитории до 50 лет. Это очень весомая, значительная цифра.

Соответственно, у нас есть разные подходы к реализации наших рекламных возможностей. Это может быть общая годовая сделка, в которую включены все площадки. Это могут быть точечные сделки, связанные с конкретными проектами конкретных телеканалов, или размещение только в принте. Это могут быть пакетные диджитальные сделки, когда мы работаем по размещению видеорекламы сразу на всех ресурсах. Все зависит от потребности рекламодателя, все зависит от того, какую аудиторию он хочет. Все предложения, которые мы делаем, они всегда кастомизированы и индивидуальны под каждый бриф, под каждый запрос.

— Какая аудитория сейчас самая востребованная у рекламодателей? Заметны какие-то сдвиги в предпочтениях?

— На данный момент самая востребованная аудитория — до 50-ти лет. Но дело в том, что меняется структура населения России. У нас есть большая демографическая яма из-за плохой рождаемости в 90-е. В следующие десять лет молодых людей будет меньше, а рекламодателю все равно необходимо продавать свои товары и растить свой бизнес. А как это делается? Придется расширять целевые аудитории, и многие рекламодатели уже в своих стратегиях скорректировали аудитории до 60-ти лет.

И давайте вспомним пятидесятилетних, которые были в начале 2000-х.

— Давайте попробуем вспомнить.

— Я думаю, вы сами представляете человека в 50 лет в 2000-м году. И посмотрите, какие 50-летние сейчас. Это совершенно два разных человека. Сейчас у них есть деньги, у них есть айфоны, они ездят путешествовать и так далее. Само отношение рекламодателей к своим потребителям меняется. В Европе давно уже рекламные бюджеты нацелены не только на молодую, но и на более старшую аудиторию. В России мы сейчас к этому подходим.

— Да, то, о чем вы рассказываете, видно, например, по рекламе Сбербанка, которая, кстати, вызвала противоречивые чувства. Нет ли здесь заблуждения по поводу пятидесятилетних? Я имею в виду, что да, есть те, кто с айфонами и путешествует, но большинство, как кажется, совсем другие.

— Ну почему? В городском населении их достаточно. И потом, товары массового спроса, порошки, зубные пасты, и все остальное – а кто, извините, это покупает? Сейчас пятидесятилетняя женщина – это не бабушка в платочке, а современная женщина с доходом. И чаще всего молодежь, на которую все ориентируются, как раз и берет деньги у этих пятидесятилетних. Да, молодежь классная именно тем, что с ней можно строить лояльность бренду. Ты сможешь воспитывать эту аудиторию, как ты хочешь, она очень всеядная. Взрослая аудитория, конечно, сложнее поддается на какие-то новинки, но у нее есть деньги. Поэтому я считаю, что будущее – это уже некий микс отдельных подходов и к молодежи, и к более возрастной публике. Такие примеры есть и в Европе, и уже в России.

— Поскольку «Эверест» работает и с телеканалами, и с их сайтами в интернете, интересно ваше мнение по поводу BigTV Rating, технологии, которую сейчас активно начинают применять.

— Сейчас уровень у ТВ достаточно высокий: по аналитике, по прозрачности. Самая высокая прозрачность – в телевизоре. В ТВ ты можешь посчитать share of voice. В интернете такой возможности нет. В интернете есть отличные счетчики, ты можешь посмотреть переходы с роликов на свои сайты, можешь посчитать конверсии, но share of voice ты посчитать не можешь. А рекламодателю этот показатель знать необходимо. И «BigTV Rating» – это правильная попытка соединить ТВ с интернетом в плане именно исследования. Потому что мы всегда говорим, что нас смотрят в интернете, у нас десятки миллионов запросов нашего контента в поиске «Яндекса». Очевидно, что СТС и «РЕН ТВ» привлекают своими проектами много-много-много аудитории. А как это посчитать, как это проверить? Но проблема «BigTV Rating» в том, что там не хватает мобильных исследований. По нашим данным, у СТС уже больше половины зрителей в интернете смотрят его через мобильное устройство. Но это пока не считается. Поэтому «BigTV» – идея хорошая, но ее необходимо дальше развивать. Мы участвуем в исследовании, но продажи мы пока оставили в традиционной модели. Продажи - это второй вопрос. Первый – «А что мы продаем?».

— Есть уже понимание, какой дополнительный охват дает вам «BigTV Rating»?

— Мы пока комментировать наши данные не будем. Но у нас есть данные Соединенных Штатов. Там отложенный просмотр в интернете «Теории Большого взрыва», к примеру, дает дополнительный охват до 10%. Было бы круто, если бы эти цифры были бы и у нас.

— То есть пока 10% нет?

— Мы сейчас комментировать это не можем, потому что только в сентябре начали исследование. Еще есть большие вопросы к технологии в целом.

— Тем не менее, телеканалы «Газпром-медиа» уже активно участвуют в этой истории: ТНТ, а с ноября к нему присоединятся и ТВ-3, «Матч ТВ», «Пятница»...

— Мы хотим принять взвешенное решение. Но то, что измеритель начал двигаться в ту сторону, это очень правильно.

— В феврале в «Коммерсантъ» писал, что «Эверест» будет обслуживать и телеканал «Ю».

— Про «Ю» у меня нет информации. Мы работаем с тем, что есть. Вероятно, такая гипотеза возникла, потому что ЮТВ – один из акционеров «СТС Медиа». Мол, почему бы и нет. Но у меня нет даже близко никакой подобной информации.

— Какое позиционирование у агентства «Эверест» среди таких компаний как «Национальный рекламный альянс» и «Газпром-медиа»?

— Повторюсь, мы изначально были отделом продаж канала СТС. Потом 6 марта 2005 года в холдинге появился еще один канал – «Домашний». Это было для нас что-то необычное. Почему? Мы привыкли работать на одном канале, а тут вдруг появляется еще один. Потом стали появляться еще новые активы. Но мы всегда были скорее внутренней коммерческой службой для всех перечисленных активов, и по-прежнему все коммерческие вопросы этих активов решаем мы. Но что случилось дальше? Мы вышли за пределы телевидения, потому что мы должны предлагать рекламодателям разные решения, делать какие-то сквозные кампании, где есть и пресса, и диджитал, и телевидение, и так далее. Нам пришлось развивать компетенции сейлз-хауса и развивать продукты.

Да, есть «Национальный рекламный альянс», реализующий возможности классической рекламы на 22-х федеральных и региональных каналах. На мой взгляд, НРА играет важнейшую роль в защите интересов отрасли в целом, увеличении доли ТВ в медиасплите, развитии рекламных технологий, выводе на рынок высокотехнологичных продуктов. В коммуникации с НРА мы представляем интересы конкретных каналов, по роду деятельности селлер не может доносить до рынка ценностное предложение конкретных каналов, не будет строить лояльность рекламодателей к конкретному каналу – это было и остается задачей «Эвереста».

Если говорить про функционал, мы осуществляем pre-sale прямой рекламы, эксклюзивно продаем все спонсорство, спецпроекты, все кросс-медиа кампании, интернет и прессу.

И второй визави, который делает почти то же самое, что и мы – это «Газпром-медиа». Вместе с ними мы самые яркие представители, которые активно работают с рынком. Нельзя жить всегда одному, всегда есть конкуренция. Pepsi и Coca-Cola, «Яндекс» и Google, Adidas и Nike, «Яндекс» и «Газпром-медиа». Мы друг друга заставляем придумывать новые ходы, новые решения, дразним друг друга. Конкуренты, но при этом с хорошими отношениями.

— Какая ваша рыночная доля?

— Я не хотел бы комментировать этот вопрос.

— Почему?

— Это все-таки коммерческая информация.

— Среди прочего, «Эверест» также указывает, что осуществляет «контроль услуг, оказываемых со стороны "Национального рекламного альянса"». Что это значит?

— Смотрите, мы, по сути, являемся коммерческой дирекцией каждого из телеканалов. То есть мы представляем интересы каналов в коммуникации с селлером с одной стороны и с клиентом в другой стороны, потому что у НРА не стоит задача строить отношения конкретного канала с рынком, доносить до рекламодателя качественные характеристики площадок, растить лояльность к каналу и конкретных брендов и даже конкретных людей. Естественно, каналы заинтересованы, чтобы их выручка росла, доля на рекламном рынке росла. Мы являемся со-проводниками их желаний и возможностей селлеров.

— В 2017 году отмечалось серьезное падение рекламного инвентаря сразу на нескольких телеканалах. Чем вы это объясняете и как это повлияло на работу вашей компании?

— На все каналы оказывает влияние фактор снижения тотал ТВ, поэтому время от времени все оказываются в ситуации, когда доля растет, а инвентарь либо не меняется, либо сокращается. То есть в целом на рынке стало меньше инвентаря, а спрос остался прежним, соответственно, по законам рынка, выросла цена.

Наша задача при любой динамике аудиторных показателей эффективно монетизировать рекламные возможности наших ресурсов и готовить оптимальные предложения для рекламодаталей. И здесь есть множество инструментов. Это и спонсорство, и трансмедийные проекты, стоп-кадры и другие премиальные рекламные продукты и технологии. Часто эти продукты либо разработаны в нашем сейлз-хаусе, либо «Эверест» первым адаптирует их для российского рынка и предлагает клиентам.

— «Эверест» в свое время одним из первых предложил технологии второго экрана, сингл-спот, дженерик и так далее. Что нового компания сейчас готова предложить?

— Рекламодателя стало все сложнее и сложнее удивлять. Рынок постоянно требует что-то новое. И рекламодатель нас очень сильно, конечно, драйвит на этот поиск. Самое свежее, что мы можем сейчас анонсировать — это то, что мы увидели на западноевропейском телевидении. Там уже год используются новые возможности цифрового телевидения. Россия тоже планирует перейти на цифровое телевидение в 2019 году.

Так вот, в Европе есть возможность таргетированно работать с каждым отдельным зрителем, то есть формировать для него отдельную рекламу. Это очень важно. США тоже движется в этом направлении, чтобы зрителю показывать только релевантные ролики, те ролики, которые действительно ему подходят. США шагнули далеко вперед, а в Европе уже вовсю используются эти технологии, которые называются Addressable TV.

Что это значит? Цифровой экран позволяет работать индивидуально с каждым человеком. Для этого телевизор должен быть подключен к интернету. Через интернет передаются все необходимые файлы, которые, грубо говоря, мы запрограммируем. Что такая технология означает для рекламодателя? В интернете есть несколько преимуществ, которыми не обладает телевидение. В первую очередь, это возможность использовать перформанс для продвижения своих товаров: перейти на сайт, кликнуть на ролик, узнать больше информации, купить товар, заполнить заявку на тест-драйв автомобиля и т.д. Addressable TV позволяет делать то же самое. Вы смотрите рекламный ролик на телеканале, дальше вы начинаете интерактивно с этим роликом взаимодействовать, находясь при этом на большом экране. Перформанс, который есть в интернете, уже есть и на европейском телевидении. В Германии более 1000, а на британском телевидении - уже десятки тысяч рекламных сделок по такой модели. Мы тоже начали тестировать эту технологию и очень скоро представим рынку новый продукт, который будет называться "Эверест Ad Smart".

— Когда планируете запустить продукт?

— Мы хотим предлагать его рекламодателям уже в 2018 году.

— Какие ожидания в связи с новым продуктом?

— Пока мы тестируем технологию. Мы видим достаточное количество телевизоров, подключенных к интернету, и с этими пользователями уже можем взаимодействовать. Что это значит? Мы будем показывать этой аудитории интерактивные ролики, которыми можно будет управлять с помощью пульта от своего телевизора.

— Есть какие-то точные данные по возможной аудитории?

— Количественные данные пока не релевантны. Почему? Потому что мы пока проводим тест среди небольшой группы. Нам важно понять, сколько людей готовы взаимодействовать с сообщением. Тест на coverage мы будем делать позднее, но реакция у зрителей хорошая: количество переходов и взаимодействий – 5% от просмотренных рекламных сообщений. Это больше, чем средний CTR в интернете, где показатель, если не ошибаюсь, меньше 1%.

— В 2018-м году нас ждет Зимняя Олимпиада в Южной Корее и, самое главное, чемпионат мира по футболу в России. На каналах, обслуживаемых «Эверестом», нет спортивного контента. Как вы будете решать эту проблему – если это проблема, конечно?

— Чем для нас хорош спорт? Тем, что будет больше аудитории у телевизионных экранов в целом. Поверьте, когда идет спортивная трансляция, на других каналах тоже все начинает расти. Произойдет рост самого Total TV. А мы же все получаем кусок пирога. Это первое.

Второе, конечно, мы не хотим быть вне таких событий. Поэтому у нас будет появляться какой-то контент, связанный с новостями спорта, у нас будет юмористический околоспортивный контент на телеканале «Че», развлекательные передачи и так далее. Плюс на 78-м канале мы будем показывать хоккей и футбол.

— В каком состоянии находится рынок? Как бы вы охарактеризовали экономическую конъюнктуру?

— У нас экономика находится в состоянии позитивной динамики. ВВП по итогам года будет +2% - это прогноз Минэкономразвития. И +2% в 2018-м году. Это очень хорошие цифры. Потому что 2% роста экономики может дать двузначный рост в рекламной сфере. В этом году мы наблюдаем полную распроданность всего инвентаря, несмотря на то, что были разные опасения у кого-то на этот счет. Но сейчас все заполнено, все продается, и стоит очередь.

Очень сильно, конечно, помогло укрепление рубля. Это дало возможность транснациональным корпорациям, которые отчитываются в долларах и евро, дополнительно инвестировать в рекламу. И самое интересное, они инвестируют в первую очередь в телевидение как в самое прозрачное медиа. Здесь нет ботов, нет накруток, плюс brand safety, который интернет пока не может гарантировать в отличие от ТВ. Особенно это важно, если речь идет о спонсорстве, когда рекламодатель может точечно выбрать именно тот продукт на канале, который ему подходит. Плюс, конечно, мы уже не относимся к телевидению как просто к телевизору. Это к вопросу о «BigTV». Человек может посмотреть телевизионный контент тогда, когда ему удобно и там, где ему удобно. Никто больше не говорит о линейном смотрении. Так вот, ТВ-реклама покажет двузначный рост по итогам года, это очень хорошо.

— Ближе к 10% или ближе к 20%?

— Согласно экспертным оценкам +12%. Точные цифры мы узнаем уже в марте.

Что касается других сегментов. Видеореклама тоже покажет двузначный рост. Но, конечно, когда говорят, что интернет по деньгам скоро догонит телевидение, нужно понимать, что с чем мы сравниваем. Если убрать контекст, все классифайды, объявления «я продаю собаку» или «химчистка у метро Полежаевская», то у ТВ будет около 60% доли бюджета. Но мы все-таки себя сравниваем как медиа-компанию, то есть компанию, которая производит контент, не со всем интернетом, а с крупными бюджетами. Как мы можем сравнивать себя с частным объявлением человека, который продает щенков? Он выкупил объявление в РСЯ, и «Яндекс» считает это как рекламную выручку. Мы все-таки боремся за бюджеты Procter&Gamble, Mars, Coca-Cola и так далее. Естественно, интернет радостно сообщает о своих долях, приближенных к телевизионным, с учетом всех этих объявлений.

В общем, мы не со всем интернетом себя сравниваем, а только с медийкой. А здесь у ТВ, как всегда, доля очень большая. И, кстати, мы ведь тоже продаем рекламу в интернете, и многие заказчики, рекламодатели жалуются, что нет качественного инвентаря. Именно качественного. Как вы думаете, почему рекламодатель, получив дополнительные бюджеты из-за укрепления рубля, сразу в телек отнес эти деньги? Потому что он знает, как ТВ работает, как очень быстро ТВ строит охват и знание. За неделю можно построить рекламную кампанию со знанием и с хорошим охватом. Другой вопрос, придет ли потребитель, купит товар или не купит. Дальше надо потребителя вести до самой полки, там уже интернет будет помогать. Но построить знание и охват может только ТВ, причем за одну неделю. Сколько времени это займет в интернете, я не знаю. Я думаю, никто даже не будет пытаться это делать.

— Кроме ТВ и интернета вы продаете рекламу в прессе, которую все никак не похоронят.

— Пресса нас очень радует.

— Что-то не верится.

— Принт сейчас находится в ренессансе, обратите на это внимание. Темпы падения сильно замедлились, снижение по итогам 2017 составит всего 2%, выжили самые сильные. «Известия» — это один из главных новостных общественных ресурсов. По верстке, по тиражу он такой же, как «Коммерсантъ», «Ведомости» и иже с ними. Однако знаете, что изменилось? Раньше интернет был премиальным. А сейчас попробуйте человека заставить покупать газету за 28 рублей каждый день. Но покупают же? Учитывая, что все эти же самые новости они могут прочитать на портале. Потому что люди хотят быть в курсе, но при этом в удобном для себя носителе.

Конечно, всем необходимо перестраиваться, но с точки зрения рекламных бюджетов мы точно сейчас наблюдаем ренессанс, и не только мы. Отрасль в целом как-то мобилизовалась: издатели договорились об изменении инструментов для измерения рынка, и стало видно, что потенциал у рынка значительно выше, чем считалось ранее. Мне кажется, сейчас у прессы появится какая-то новая жизнь, но не у всей, конечно, а у той, которая сможет влиться в новую реальность.

— Новая реальность — вы что имеете в виду?

— Ну, быть в тренде, писать актуальные тексты, привлекать интересных авторов, может быть, даже блогеров, к написанию статей. Я считаю, что должно быть какое-то новое нестандартное решение, но оно точно возможно.

* Интервью было подготовлено в конце 2017 года.