Михаил Фандеев, «Аэрофлот»: «Мы не говорим: "Летайте нами, потому что мы российская авиакомпания"»

В 2015 году «Аэрофлот» увеличил рекламный бюджет на 19%. Какие рекламные каналы выросли, какие являются приоритетными для компании и почему?

Во-первых, мы в принципе не комментируем размер нашего рекламного бюджета и нигде его не раскрываем. Поэтому любые цифры являются какими-то версиями. В отношении важности разных каналов ответ такой: все очень сильно зависит от страны, от конкретной кампании, которую в данном случае мы ведём. Мы, например, недавно в Китае использовали такой необычный канал, как мониторы, вмонтированные в спинки сидений такси. Мы продвигали нашу услугу по наличию USB-портов для подзарядки мобильных устройств на бортах наших самолётов. Получили очень хороший отклик за вполне себе приемлемые деньги.

Вообще, мы за здоровый маркетинг-микс. Если говорить о традиционных медиаканалах, то в нашем конкретном случае, наверное, единственное заметное, крупное изменение – мы отошли от формата телевизионной рекламы прямого действия, размещения роликов, сконцентрировались больше на телевизионном спонсорстве в России. Но я бы сейчас не стал выделять никакой канал: ни цифровой, ни офлайн, ни какие-то подразделы онлайна.

Почему?

Потому что «Аэрофлот» – компания, с одной стороны, премиального уровня, с другой стороны, нами пользуются десятки миллионов пассажиров ежегодно. Эти десятки миллионов, безусловно, не все, в классическом понимании этого термина, относятся к премиальной аудитории. Нам важно быть вместе со всеми нашими потребителями в тех каналах, которые они потребляют. У нас до сих пор есть офисы собственных продаж в Москве. Казалось бы, авиабилет – самый естественный товар для покупки онлайн. Это правда. Мы вторые продавцы Рунета после РЖД, далеко оставляя после себя все так называемые онлайн-магазины. Но, несмотря на это, мы продолжаем и успешно эксплуатируем офисы собственных продаж. В Москве сотни тысяч людей ежегодно приходят для того, чтобы поговорить с живым человеком, обсудить что-то, узнать поточнее, чтобы поменять и так далее.

У «Аэрофлота» ключевая коммуникация строится на ТВ-спонсорстве, в прессе и радио, тогда как для большинства крупных рекламодателей бюджетообразующим каналом является традиционное телевидение. Интересно узнать, почему «Аэрофлот» здесь идет, так сказать, против течения?

Я бы добавил сюда еще промомероприятия, а также такой важный для нас канал коммуникации, как наружная реклама. Наружную рекламу мы достаточно активно используем, как outdoor, так и indoor в аэропортах по всему миру. Даже в Европе, где мы уже последние пару лет не ведем массированных кампаний на широкую публику, в аэропортах мы продолжаем присутствовать.

Возвращаясь к вопросу насчет ТВ-спонсорства или традиционного размещения роликов на телевидении. Степень зрелости нашего бренда и восприятие нашего бренда на территории России такова и настолько вплетена в жизнь многих поколений нашей страны, что, участвуя в качестве спонсора в каких-то ключевых интересных проектах «Первого канала», мы получаем необходимый эффект.

Вы планируете сотрудничать с другими каналами?

Неправильно будет написать, что мы открыты для предложений, потому что мы все предложения, которые надо, уже получили. Мы их активно рассматриваем. Я думаю, что мы расширим спектр именно в этом направлении, именно в ТВ-спонсорстве.

Уже в этом году?

Да.

Вы упомянули Китай, «Аэрофлот» туда много инвестирует. Чем отличается выстраивание коммуникаций на внутреннем и зарубежных рынках?

Отличие маркетинговой деятельности на внутреннем рынке и на внешних рынках двояко. Во-первых, твой бренд и зачастую и продукт тоже на внутреннем и международном рынках различаются. Во-вторых, зарубежный рынок сам по себе другой. Я уже приводил пример такси в Шанхае. В Москве, например, такой канал будет неэффективным: нет такого количества такси с соответствующими экранами, которые можно было бы использовать, и отсутствует культура потребления рекламного продукта населением. В Шанхае все есть, и мы это используем. То есть рынок сам по себе другой, и потребитель, естественно, другой. Поэтому и взаимоотношение каналов разное. Видим, что даже соотношение стоимости контакта разных медиа в разных странах другое, до степени обратности. Это тема отдельного большого исследования, которое мы регулярно проводим для себя самих.

В России мы зачастую заявляем о себе как о группе компаний, у которой есть разные операторы рейсов. В зависимости от потребности потребитель находит, что ему именно в данный момент актуально. За рубежом немножечко другая ситуация и отношение к бренду сильно другое. Несмотря на то, что мы третья по возрасту авиакомпания мира и долгое время были крупнейшей авиакомпанией мира, знание бренда «Аэрофлот» на текущий момент далеко не так абсолютно, как в России. Отношение к этому бренду тоже разное. Оно и в России нельзя сказать, что монолитное, но за рубежом оно ещё более разнопланово, нас там видят совсем по-другому. И с этим приходится работать.

Когда вы говорите: «Нас там видят совсем по-другому», что вы имеете в виду?

Очень часто за рубежом мы представляем страну. Мы действительно национальный авиаперевозчик. У нас на киле государственный флаг. Мы никогда не скрываем, что мы российская компания. У нас в полной версии логотипа подписано Russian Airlines. Но обычно мы доносим до потребителя другие наши преимущества. Мы не говорим: «Летайте нами, потому что мы российская авиакомпания». Мы говорим: «Летайте нами, потому что у нас самый молодой флот», «Летайте нами, потому что у нас самый стильный кабинный экипаж (стюардессы)», «Летайте нами, потому что у нас самая вкусная еда на борту». То, что я сейчас перечисляю – это результаты международных рейтингов, премий и так дальше, а не просто слова. То есть мы не просто говорим: «Мы хорошие», а говорим: «Мы хорошие; вот независимая сертификация по этому параметру; вот по этому параметру». Это объективная реальность, зафиксированная уполномоченными на то рейтинговыми агентствами, службами и так дальше.

Буквально только что подтвердили наш рейтинг «4 звезды» международного рейтингового агентства Sky Trax. Мы встали в один ряд с компаниями British Airways, Lufthansa, Air France, Emirates. Ни в Европе, ни в Америке нет ни одной авиакомпании, у которой было бы больше четырёх звёзд.

В Европе мы достаточно активно присутствовали в 12-13 годах, и это приносило свои результаты. Сейчас мы сконцентрировались на других рынках, не менее привлекательных - китайском или корейском, например – где потребитель еще более открыт к нашей коммуникации.

У вас есть интересный кейс – партнерство с футбольным клубом «Манчестер Юнайдет». Удовлетворён ли «Аэрофлот» этой сделкой?

Мы очень удовлетворены нашим партнерством. Мы думаем, что и наши российские проекты тоже эффективны. Но система подсчета этой эффективности в России не всегда работает настолько же отлажено, как она работает в некоторых других странах мира. В случае с «Манчестер Юнайтед» мы обладаем конкретными цифрами, а не просто «нравится – не нравится». Мы знаем, что каждый год «Аэрофлот» за счет рекламного присутствия, который нам предоставляется клубом в рамках телетрансляции и в других местах, получает в несколько раз больше денег, чем составляет размер нашего спонсорского вклада. Что уже само по себе эффективно. Но с другой стороны, что еще более важно для нас, мы знаем, что 6% наших международных пассажиров выбрали нас только потому, что мы являемся официальным перевозчиком «Манчестер Юнайтед». Ни одной другой рекламной кампании на зарубежном рынке невозможно провести, которая привела бы к тебе такое количество пассажиров. Мы говорим о сотнях миллионов долларов эффективности. То есть мы не просто выполняем обыкновенную стандартную маркетинговую задачу повышения имиджа, осуществления brand transfer, переноса атрибутов бренда партнёра на себя – что тоже, впрочем, очень важно. Я бы и этому был рад. Но мы действительно взаимовыгодные партнеры. Для них, кстати, Китай тоже приоритетный рынок и там мы особенно активно используем наше партнёрство. Это такой win-win, который в учебнике можно писать.