Как брендам эффективно использовать блогеров в коммуникации

Блоги уже давно стали для нас привычным явлением, своеобразным форматом коммуникации в сети. Их суть проста – открытый доступ к инструментам интернет-медиа и сервисам по созданию профессиональных блогов (Movable Type, Textpattern, WordPress, Xanga, неспециализированные медиасервисы в социальных сетях и YouTube) позволяет всем без исключения пользователям производить персональный контент, рассчитывая на максимальный охват аудитории

Но прежде чем блоги заняли эту нишу на рынке интернет-медиа, прошло по меньшей мере 20 лет непрерывного развития этого формата. История развития блоггинга как самостоятельного культурного явления коротка, но в то же время очень динамична.

Считается, что история блогов ведет свой отсчет от 1994 года, когда Джастин Холл – будучи студентом Суортмор-колледжа – создал первую в мире персональную страницу в сети. Конечно, тогда это еще не называлось блогом, и вообще событие не вызвало серьезного резонанса, возбудив интерес, вероятно, только у сокурсников Джастина.

Термин «веблог» (weblog) был введен в употребление в 1997 году спустя три года после запуска Джастином Холлом страницы на links.net. Изобретение термина приписывают Джону Баргеру, одному из старейших блогеров в мире, автору блога Robot Wisdom («Мудрость Робота»). Благодаря своему блогу и исключительной активности в Usenet (Баргер вел раздел F.A.Q.)¹, автор «Мудрости Робота» стал настоящей «онлайн-легендой»².

Уже в 1998 году в сети появляется первый новостной блог, обозревающий жизнь небольшого городка Шарлотт в Северной Каролине. А в 1999 году усилиями программиста Петера Мерхольца слово «веблог» принимает свою окончательную и знакомую нам форму – блог. Вскоре появляются специализированные сервисы для создания и ведения блогов – самый узнаваемый и популярный в России Livejournal.com – но не стоит забывать о Blogger.com, который, вероятно даже в большей мере, ответственен за распространение эпидемии блоггинга по всему миру.

Период масштабного распространения пришелся на «нулевые» – если по данным на 1999 год, в сети было зарегистрировано 23 блога, то к 2006 году эта цифра уже достигала 50 миллионов. Рост внимания к блогам оказался поистине впечатляющим. Примечательно, что американские политические партии и их лидеры стали первыми крупными «игроками», которые использовали в своих целях волну массового блоггинга. Блоги получили широкое признание, а их влияние на общественные настроения уже невозможно было игнорировать.

Политтехнологи, как и требовала их профессия, оказались более чувствительны к новым инструментам воздействия на общественное мнение, тогда как индустрия потребления еще какое-то время оставалась в стороне, выражая консервативный скепсис. Возьмем в качестве примера индустрию моды, для которой переход к партнерству с блогерами оказался непростым, но все же успешным стратегическим решением.

В середине 2000-х в fashion-индустрии велись оживленные дискуссии на тему неконтролируемого распространения блогов, которые все больше перетягивали на себя внимание аудитории. Авторитетные колумнисты  из ведущих журналов, обозревающих мир моды и индустрии красоты, были серьезно озабочены ростом конкуренции в сфере, где раньше признавалось лишь мнение «официальных экспертов». «Блогеры: культурный феномен или эпидемия?»³ – тревожный заголовок статьи в Vogue служит прекрасной иллюстрацией того, с каким тяжелым испытанием столкнулись признанные опинион-мейкеры. Содержание статьи казалось далеким от сдержанной аналитики и выражало, скорее, тревогу и опасения по поводу утраты влияния fashion-журналов на свою аудиторию. «Они не предлагают никакого мнения, они говорят лишь о себе и фотографируются в этих нелепых нарядах», «они не могут причинить значительного ущерба, потому что они, как мотыльки, живут всего одну ночь» – примерно в таком ключе звучала критика и где-то звучит до сих пор, в то время как численность блогов измеряется десятками миллионов, а опрос населения США показал, что 32 миллиона американцев в разной степени следят за жизнью блогеров.

Перелом наступил спустя несколько лет: по данным исследования, опубликованного в Journal of Hospitality Marketing & Management, по состоянию на 2009 год более 85% крупнейших маркетинговых компаний США сотрудничали с авторами блогов и задействовали в своей работе различные механики коммуникации в режиме word-of-mouth. Пример fashion-индустрии в этом смысле показателен. К 2010 году партнерство брендов с блогерами уже приносило существенную прибыль таким большим маркам, как Burberry, Calvin Klein, Abercrombie & Fitch, Paul Smith, American Apparel. Молодые скандинавские марки одежды (Acne, Hennes & Mauritz, Wood Wood и Cheap Monday) и вовсе обязаны своей популярностью поддержке блогеров.

Стало очевидно, что блоггинг – не просто мимолетное веяние моды или очередная краткосрочная тенденция в мире современных медиа.

Во-первых, интерес аудитории к блоггингу не угасает, как это прогнозировали ведущие аналитики западных таблойдов, а напротив, растет. С середины 2000-х число зарегистрированных блогов сократилось, но нельзя не учитывать тот факт, что блоггинг стал профессиональнее, а значит, эффективнее производится отсев авторов, в том числе самими же потребителями этого контента. При этом аудитория отдельных блогов по средней посещаемости в месяц соизмерима с крупными тематическими ресурсами.

Во-вторых, противостояние между блогерами и «профессиональными экспертами» окончательно сошло на нет после того, как в 2012 году впервые в истории Пулитцеровскую премию присудили двум авторам популярных американских блогов⁴.

Блогеры не заменили журналистов, они просто изобрели новый способ и формат подачи материала. С приходом блогеров изменился сам ландшафт медиа – примитивное разделение на узкие сферы профессионального влияния уже не актуально. Активная экспансия блогов в повседневную жизнь и потребительские тренды была только началом пути и задала вектор изменений, затронувших уже сферу экспертного знания. По сути, доступность и простота использования персональных блогов со временем побудила многих читателей и авторов контента и вовсе отказаться от услуг традиционных медиа. Так появилась блогосфера с развитой системой взаимного цитирования и перекрестных ссылок, что позволило авторам практически без ограничений расширять область экспертизы вплоть до деталей.

В-третьих, блогеры уже стали «органичной частью экосистемы рынка потребления». Они – лучшие критики, фотографы и обозреватели; в то же время доверие к блогам тем выше, чем более они независимы в коммерческом плане, и чем более они свободны в плане выбора тем. Блогосфера получила автономию (в том числе и профессиональную): по данным опроса американских блогеров на Technorati.com уже к 2011 году 18% опрошенных профессионально вели свои блоги, получая стабильный доход. При этом 96% всей блогосферы по-прежнему составляют независимые блоги.

Блоги притягательны как для аудитории, так и для самих авторов, но на чем же строится их успех? На какие запросы аудитории они отвечают?

• Объективность блогеров – это миф. Авторы блогов преподносят читателям субъективную картину. В этом заключается их основное преимущество перед независимыми профессиональными экспертами. Субъективный взгляд на вещи вызывает доверие и отклик, даже когда этот отклик негативный, – с блогерами можно соглашаться или не соглашаться, спорить и опровергать их суждения, принимать в расчет их мотивацию, испытывать к ним симпатию или антипатию – все это приближает взаимодействие с ними к коммуникации в естественной социальной среде. 
• Персонификация потребительского опыта. Индивидуальный опыт блогера противостоит стандартизации образа массового потребления. Сообщение от человека с конкретным набором привычек, конкретным характером и темпераментом иногда вызывает большее доверие у читателей, тогда как традиционные СМИ по объективным причинам зачастую не имеют возможности персонифицировать свое сообщение, политика крупных изданий не может быть настолько гибкой, чтобы удовлетворять все более изменчивые запросы своей аудитории. Поэтому блоги чисто технически оказываются в более выгодном положении и могут быть гибки, если того требует ситуация.
• Блогеры – новые городские герои и лидеры мнений. Каждому человеку необходимо ассоциировать себя с так называемой референтной группой, т.е. с определенным социальным кругом. В референтных группах формируются актуальные для нас образы «героев», а также паттерны престижа, поведения и культурного потребления. Преимущество блогов и их авторов с этой точки зрения объясняется очень просто – блогов и блогеров очень много, и каждый читатель/подписчик может найти релевантный для себя образ и прислушиваться к нему, как к представителю его референтной группы.
• Блоги никогда не были объективными, но были независимыми. Главное препятствие, которое встает на пути тех, кто хотел бы заключить партнерское соглашение с авторами блогов, зачастую заключается в их строптивости. Дело в том, что та степень доверия аудитории во многом является следствием независимости блогеров.
• Естественность, доступность и любопытство автора как обязательные правила коммуникации. Успех блогов с миллионной армией подписчиков во многом обеспечивается за счет выполнения перечисленных условий:

• • Естественный, непринужденный стиль блогеров подталкивает аудиторию к оживленной дискуссии в комментариях. Поэтому популярные блоги одновременно являются площадками коммуникации/дискуссии/обсуждения, т.е. зонами публичной активности потребителей. Публичная функция блогов вместе с тем обеспечивает тематическую актуальность, поскольку блогеры, будучи сами активно включены в эти обсуждения, внимательно следят за актуализацией конкретных тем в комментариях, за реакцией аудитории. Подобная стратегия естественно необходима блогерам в силу специфики их работы и контента, который они преподносят своим потребителям: они должны быть чуткими, гибкими и обязаны своевременно реагировать и «прощупывать» новые запросы своей аудитории.

  • Снедаемые живым любопытством к миру, блогеры вправе свободно выбирать сферу своей экспертизы, не ограничиваясь заданными изначально рамками. Это делает их более универсальными, но и не исключает профессионального подхода. Поэтому блоги предлагают новый формат экспертизы и анализа – разнообразный и интегративный. Что в свою очередь дает возможность до определенной степени расширять аудиторию. 
  • Успех блогов во многом объясняется способами подачи материала, которые используют их авторы. Информация преподносится сжато и фрагментировано по простым и доступным каналам. Иными словами, блоги проще воспринимаются современными людьми из-за их фрагментированного, клипового формата; доступность и легкая досягаемость блогов обеспечиваются их распространением в социальных сетях и постоянным диалогом автора с пользователями.

Блогеры любят рассказывать истории, а люди любят их слушать. Живой нарратив от первого лица всегда выглядит убедительнее и допускает спонтанные эмоциональные реакции рассказчика. Сообщения блогеров всегда эмоциональны и ситуативны, а поэтому актуальны. Гибкость, событийная направленность и демонстрация своей уникальности – это те черты блогеров, которые с необходимостью должны стать ключевыми элементами новой стратегии брендов, способных отвечать на современные вызовы.

И тут возникает множество вопросов:

1) Использовать популярных блогеров, ориентироваться на молодых звезд или создавать свою собственную YouTube-звезду, взяв на вооружение стилистику лучших онлайн-шоу?

ОТВЕТ: если вы FMCG-бренд со сравнительно молодой аудиторией, бьюти или игровой бренд, то вам лучше использовать существующих YouTube-героев, так как их много и они популярны среди вашей аудитории. 

В случае, если вы автомобильный бренд или западный алкогольный бренд и ваша аудитория более возрастная, можете смело думать над разработкой собственного персонажа на своей видеоплатформе. При этом обращайте внимание на героев из других социальных сетей, у которых уже есть большой социальный актив. Ведь блогеры легко приспосабливаются к новым форматам.

2) Подобрать одного суперпопулярного блогера и сделать его лицом бренда или собрать несколько известных блогеров с большой аудиторией и реализовывать с ними тактические проекты и активации в течение года?

ОТВЕТ: Если вы хотите чему-то научить вашу аудиторию, из передачи в передачу рассказывать части большой истории, вполне можно ограничиться одним героем. А вот анонсы проекта доверьте его друзьям-блогерам.

Если вы хотите, чтобы блогеры создавали для вас интересный контент, сводите их в батлы и вовлекайте их многочисленную аудиторию. В этом случае одним блогером ограничиваться не надо. Это правило работает для бьюти и FMCG-брендов, которые за счет работы со многими блогерами могут покрыть и вовлечь в коммуникацию многомиллионную аудиторию.

3) Выводить ли блогеров в офлайн или ограничить их коммуникацию с аудиторией только интернетом?

ОТВЕТ: В последнее время самые популярные видеоблогеры стали все чаще выходить за пределы своего формата, демонстрируя многосторонность и желание развиваться как медийные звезды: Макс +100500, Саша Спилберг, Катя Клэп уже давно не просто звезды YouTube, но и ведущие, певцы, актеры. При использовании лучших из лучших смело стройте коммуникацию как в онлайне, так и в офлайне.

4) На каком языке должен общаться ваш интернет-амбассадор с целевой аудиторией? Нужно ли эту речь полностью адаптировать под бренд или необходимо сохранить идентичность блогера, дав ему права на некоторые вольности?

ОТВЕТ: Самое распространенная ошибка брендов – желание говорить с аудиторией блогера на рафинированном корпоративном языке бренда. Для работы с блогерами нужно разработать отдельный Playbook, который станет сбалансированным компромиссным решением при написании сценария, подчеркивающим идентичность как бренда, так и блогера.

5) Как блогер может спровоцировать свою аудиторию на покупку или любое другое действие и при этом не вызвать у нее отвращение и приступ гнева за то, что продался за деньги?

ОТВЕТ: Когда мы идем к блогерам, в нескольких пунктах обязательно надо прописать, что мы своими проектами можем дать аудитории блогера. Желательно, чтобы это были не только материальные призы, но и полезная информация, настроение или качественный контент. Тогда ваш бренд станет героем, а не навязчивым пассажиром.

6) Как посчитать KPI’s, вписать блоггинг-проект в коммуникационную архитектуру бренда и оптимизировать размещение с точки зрения медийных показателей?

ОТВЕТ: Мы применяем трехуровневый KPI-лист, который позволяет оптимизировать размещение у блогеров:

1. Медийные показатели – просмотры, показы, охват, клики;
2. Уровень вовлеченности – «лайки» и репосты, глубина просмотра, регистрации, участники акций;
3. Бизнес-показатели – заказы/ покупки, регистрации на сайте, участники акций и т.д.

Зная средний уровень по каждому индикатору, можно спланировать качественную и эффективную кампанию, которая будет решать ваши медийные, коммуникационные и бизнес-задачи.

7) Как сделать так, чтобы блогер сам поверил в ваш бренд и полюбил его?

ОТВЕТ: Мы пользуемся несколькими правилами, которые помогают выстраивать доверительные отношения между блогерами и брендами:

1. Способствовать улучшению качества контента;
2. Учитывать мнение блогера;
3. Дарить блогерам продукцию брендов и приглашать на бренд-мероприятия;
4. Предлагать релевантные блогеру проекты.

Ответить на эти вопросы необходимо, если бренд хочет эффективно использовать блогеров в своей коммуникации. Так как учесть все нюансы непросто, на рынке появляются агентства, которые ориентируется именно на взаимодействие с блогерами и знаменитостями.

¹ Usenet – старейшая открытая глобальная сеть, используемая для отправки сообщений и файлов

² Paul Boutin «Robot Wisdom on the Street» (2005-06-13)

³ Franca Sozzani «Bloggers: a culture phenomenon or an epidemic issue?» (Vogue, 2011)

⁴ http://bigthink.com/ideafeed/pulitzer-prize-ends-blogger-vs-journalist-debate