Индекс влияния: Герой недели - Алексей Савилов, Head of Marketing Activation And Digital Marketing Nokia

Расскажи про свои первые шаги по карьерной лестнице.

Начинал я довольно давно, примерно в 2004 году. Первым местом работы была небольшая студия веб-дизайна, где мы разрабатывали сайты, ПО, печатную продукцию. Признаюсь, что я начал этим заниматься, потому что мне нужно было заработать на летний отдых, но постепенно заинтересовался. В этой компании я занимался всем.

Задачи были очень разноплановые: интернет-магазины, сайты-визитки, flash-сайты – то есть весь спектр интернет-продуктов. За счет этого достаточно быстро удалось понять, что как работает, и набраться разнообразного опыта для перехода в более крупную компанию.

Что это была за компания?

iCom. Это была уже полноценная укомплектованная студия, со своими программистами и дизайнерами. Там я отвечал за весь веб-дeвелопмент. А потом решил, что пора уходить на сторону клиента. Я понял, как настроен процесс, и что мне интереснее идти туда, где ставят задачу. Так я попал в компанию Oriflame.

На какую позицию?

Сначала работал как специалист по интернет-маркетингу, потом меня пригласили в глобальную команду, где я стал отвечать за развитие интернет-продаж на территории СНГ, Балтии и Монголии. В круг моих задач входила вся интернет-коммуникация, то есть необходимо было наладить ее как с конечными пользователями, так и с дистрибьюторами. Это было в 2007 году.

Какие задачи поставили перед тобой?

По сути было две главных составляющих – коммуникация на конечных покупателей и дистрибьютеров. Также я занимался некой просветительской деятельностью: проводил тренинги, семинары для внутренних и внешних сотрудников, объяснял, что такое интернет, почему это удобно, и какие преимущества он дает. Много ездил по странам, обсуждал развитие интернет коммуникации и онлайн продаж в странах. Работа была очень интересная.

Как долго ты там проработал, и чего удалось добиться?

Я проработал в Oriflame до конца 2008 года, и, за почти двухлетний период, удалось серьезно улучшить показатели продаж.

А был у тебя в Oriflame опыт покупки медиа?

Да, конечно. Действовали по стандартной схеме: выбирали целевую аудиторию, анализировали ее и покупали.

Но при этом вы же не знали, как рассчитать конверсию: сколько вам будет стоить, например, через медиа привлечь женщин, которые будут на вас работать?

Через медиа мы никогда не привлекали женщин, которые будут у нас работать. Только потенциальных покупателей. Тогда только начали задумываться о социальном маркетинге и других инструментах..

2007-2008 год – время взлета «Одноклассников» и «ВКонтакте». На тот момент у вас фактически была своя социальная сеть, только она существовала оффлайн. Не было желания скрестить их?

Были такие мысли. Но «ВКонтакте» только начал свое развитие, а «Одноклассники» тогда не могли предоставить необходимый функционал. Поэтому скорее мы думали про привлечение новых клиентов, нежели о взаимодействии с социальными сетями.

А почему ты решил покинуть Oriflame? Что-то не устраивало или появилось более интересное предложение?

Негативных моментов не было, но я уже созрел для ухода. И тут поступило предложение от Nokia, которое я не мог не принять.

О какой должности шла речь?

Я перешел на позицию менеджера по интернет коммуникации. Я отвечал за все медиа: owned, earned и bought.

В каком состоянии была ситуация с digital-коммуникациями в Nokia, когда ты пришел?

По понятным причинам они был на более продвинутом уровне, нежели в Oriflame. На тот момент у компании даже была своя группа в «Одноклассниках», и были попытки сделать что-то подобное с «ВКонтакте». Было гораздо интереснее: было больше задач, и они радовали своим масштабом.

А какую роль играет бренд телефона в принятии решений?

Одну из основных.

В цифрах это как-то измеряется?

Конечно. Надо отметить, что в различных ценовых категориях  роль бренда различна. Целевая аудитория до 35 лет, которая выбирает смартфоны, не придает особого значения бренду. Они готовы переключаться между брендами, рассматривать все варианты, для них важна прежде всего технологичность: количество приложений, скорость браузера – все характеристики, которые заложены внутри. Люди, нацеленные на дизайн, уделяют меньшее внимание технологиям, на первое место выходит статусность: круто это или не круто. Здесь бренд более важен.

Третья категория - люди, которые в принципе не покупают смартфоны. Здесь бренд выходит на первое место. Такие люди покупают телефон только для звонков и смс, меняют его крайне редко, поэтому должны доверять компании-производителю.

Какие задачи вы сейчас ставите перед интернетом как медиа?

На самом деле, нельзя выделить одну задачу. Это построение знаний о выходе новой модели; работа с потребителем, который уже осведомлен, чтобы он добавил модель в список рассмотрения перед покупкой; помощь в выборе и завершение продажи.

Мы много работаем в социальных сетях. Я года три назад говорил с CMO Nokia, как она видит возможности использования соц.сетей? Поддержка лояльности? Поддержка купивших телефоны? Канал продвижения новинок? Рекрутинг потенциальных покупателей? Она ответила очень просто – все! И это действительно так. Правильно развивая группы, это может быть огромной площадкой как для «продажи» новых моделей,  так и поддержки существующих пользователей.

Вы строите все коммуникации, разделяя их на четыре этапа принятия решений. Все ли проекты у вас опираются на эти четыре блока?

Это классическая маркетинговая воронка, когда от знания ты проводишь людей к покупке. Необходимо четко понимать, для чего ты делаешь проект. Это позволит правильно поставить задачи и реалистично взглянуть на резульаты. А дальше уже  можно делать более развлекательные проекты, формирующие лояльность к бренду, или напротив, более образовательные, где человек узнает больше про модель и избавляется от мифов и заблуждений вокруг нее. Или инвестировать в контекстную рекламу.

Ваш интернет-магазин, как бизнес, уже окупает себя?

Да, безусловно.

Его ведут те же агентства или для интернет-магазина есть отдельная экспертиза?

Его ведут те же агентства, что и все кампании Nokia. Carat закупает всю рекламу, Actis Wunderman отвечает за интернет-креатив и интернет-коммуникацию, и есть еще JWT, которое отвечает за оффлайн-коммуникации.

А почему именно так разделелили функционал?

Это правильное разделение, потому что далеко не у всех классических агентств есть такая экспертиза. Агентства работают в тесной связке, просто у каждого есть своя зона ответственности. На каждую кампанию мы брифуем все агентства одним брифом, агентства все вместе готовят стратегию кампании, а дальше каждый делает свою часть.

Менять эту систему и замыкать все на одно агентсво, я не вижу смысла. На данный момент я не вижу профессионального агентства полного цикла, которое было бы способно решить весь круг задач клиента.

Что изменится в ближайшие несколько лет в интернет-рекламе?

Будет все больше и больше информации, которой рекламодатель и агентсва будут оперировать. Чем больше ее будет, тем более точными станут настройки рекламной кампании в любом медиа.

Главная проблема нашей отрасли в том, что пока мало людей, которые видят перспективу, у которых много идей, способных двигать рынок. Мечта многих  площадок – сидеть и ждать, пока на них посыплются деньги. Такие люди ничего делать не будут. И таких много не только среди владельцев площадок, но и в агентствах и на стороне клиента. Кто первый созреет – неизвестно.

А кто должен созревать первым в таких ситуациях?

Я думаю, что клиент, потому что он отвечает за результат. Он должен ставить четкую задачу, отслеживать и требовать ее выполнения, сейчас для этого есть все инструменты.

Ты упомянул, что у вас была смена агентства? Локально, в России, или глобально?

Глобально Nokia работает только с крупными международными сетевыми агентствами. Было решение, основанное на фидбеке из ключевых стран, что пора сменить медийное агентство. И, соответственно, тендер был объявлен на все страны, в том числе и в России.

И выиграло одно агентство?

Да, это одно из условий: выигрывает сеть, которая должна обслуживать компанию во всем мире.

С вашей точки зрения, это не мешает развитию рынка и вам, как рекламодателю? Ведь фактически вы не имеете рычагов влияния: вам сверху поставили условие, и вы должны работать с этим подрядчиком.

Если контракт подписан нормально, то рычаги влияния есть. Плюс, когда страна большая с точки зрения бизнеса, то к ней прислушиваются. И любой негативный отклик не останется без внимания.

Ты не хочешь создать свой бизнес?

Возможно еще время не пришло.

Сколько часов в день работаешь?

В идеальный период, когда весь центральный офис в отпуске, работаю по 8 часов. А так, бывает и 12, все зависит от загруженности.

Чем-то пришлось жертвовать ради работы?

В основном, временем, которое я мог бы посвятить  семье.