Юлия Моро, руководитель отдела рекламы Peugeot: «Мы не боимся рисковать»

Маркетинг Peugeot - взгляд изнутри

Рост продаж в нашей сфере - это всегда результат работы интегрированной команды: хед-офиса, представительства в России и дилеров. Ты можешь делать прекрасную работу, замечательные рекламные кампании, которые находят свою аудиторию. Но если человек, приходя в салон, встречает кучу препятствий, твои усилия бесполезны.

Стратегия коммуникации Peugeot задается хэд-офисом. Кроме того, Париж внимательно следит за всем, что выходит в эфир, появляется на билбордах, в интернете или где-то еще. Мы можем делать локальные кампании, но на всех этапах согласовываем все с координацией.  Я не считаю этот контроль ограничивающим: французские коллеги адекватно и чаще всего позитивно воспринимают даже наши нестандартные инициативы.

Но, принимая решение о проведении какой-то необычной кампании, мы, прежде всего, совещаемся с коллегами внутри компании (с отделом продаж, продуктовым, департаментом по работе с клиентами). Это позволяет взглянуть на нетрадиционную возможность продвижения шире, взвешенно оценить и разделить риски.

Существенная часть наших будней – контакты с менеджерами по рекламе наших дилеров. С ними мы должны выступать единым фронтом. На сегодняшний день у нас 50 официальных дилеров в России. С точки зрения рекламно-медийных отношений они действуют  как агенты. От нашего лица продвигают Peugeot в регионах. Рекламный бюджет рассчитывается по формуле, в основе которой их план продаж. Мы компенсируем 35% запланированной суммы. Возмещение происходит раз в квартал после проверки всех отчетов.

Координацией рекламы дилерской сети в нашем отделе пока занимается один менеджер (в ближайшее время к нему присоединится еще один человек – мы расширяем это направление). Он, в частности, проверяет все рекламные материалы, выходящие «в свет» в регионах.  Несмотря на то, что все базовые макеты, баннеры, ролики дилеры получают от нас, во время их «адаптации» на местах появляются мелкие ошибки, несоответствия стандартам, которые задает хэд-офис в Париже.

Еще наша команда пополнится специалистом по BTL.  Таким образом, в ближайшем будущем в нашем отделе будет пять человек, включая меня: два медиа-менеджера (atl и btl-направления) и два менеджера по работе с дилерами.

Каналы коммуникации

Распределение медийного бюджета Peugeot Россия

«Медиасплит мы формируем совместно с агентством»

Даже в рамках стандартных atl-каналов мы все равно пытаемся сделать что-то нестандартное. Это занимает огромное количество времени и с нашей стороны, и с агентсткой. Но это стоит того. Я уже смело могу назвать наше медиа-агентство PHD агентством широкого цикла. По нашей просьбе, они предлагают нам все больше и больше нестандартных носителей.

ТВ

Телевизор мы определили для себя как имиджевый носитель. Чаще всего адаптируем западный креатив. Локальную кампанию для ТВ разрабатывали лишь однажды – под запуск производства 308-й модели в Калуге.  По сути, представительство Peugeot в России заказало эту кампанию нашему головному офису в Париже. Они курировали весь процесс. Но сама идея – показать гармонию красоты и стиля на примере женщины-боксера – принадлежит российскому Euro RSCG.

Изначально мы не планировали привлекать селебрити. Думали, просто о красивых и сильных спортсменках. Вспомнили о Наталье Рагозиной. Ее образ идеально ложился в контекст нашей кампании. 

Пресса

Здесь, как и везде, очень тяжело выбиться из клаттера. Мы пытаемся сделать это с помощью каких-то закладок, клапанов и т.п. Подобные проекты существенно дороже традиционного размещения, но, судя по отзывам дилеров,  это не пустые траты.  Приходя в салон, клиенты часто вспоминают о каких-то нестандартных решениях.

Кроме того, мы не боимся рисковать и любим новые печатные проекты. Неоднократно покупали рекламу в самых первых номерах не выходивших прежде в России журналов. Так было, например, с Grazia, с «Русским репортером». Просто почувствовали, что у них есть будущее.  Хотя не было ни цифр, ни рейтингов. Это, конечно, риск. Но мы выигрываем, получая на некоторое время особые условия по ценам. Не помню случаев, когда бы мы пожалели о своем решении.

Радио

Радио используем в основном для решения тактических задач. Банальные радиоролики для стимуляции трафика. Хотя конечно, и на радио можно интересные вещи сделать. Например, закупить спецпроекты. Все СМИ сейчас открыты для сотрудничества. Jazz и Classic специально под нас сделали большой информационный блок, приуроченный к году Франции в России - рассказывали о стране, об истории, об искусстве, о музыке, композиторах, проводили конкурсы. Все было изысканно, красиво и интересно.

Наружная реклама

Это хороший носитель для кричащих коммерческих предложений.

У нас есть международный стандарт макетов для ooh: мы показываем автомобиль в лучшей комплектации, накладываем гармоничный фон и  ставим слоган. Ограничения по визуальному ряду компенсируются свободой слова – настоящий простор для наших копирайтеров. Мне нравятся вещи, которые они выдают в последнее время. Особенно один из последних слоганов – «Модно себе позволить» для Peugeot 207.В наружке у нас пока был единственный опыт с нестандартом – кабриолет с вращающимися колесами. Мы остались довольны. В денежном выражении это то же самое, что сделать одну стандартную кампанию. Главная сложность – это идея. Воплотить сегодня можно почти все.

Интернет

Интернет тоже может быть очень эффективным, если предлагать аудитории интересные решения. Например, Digital BBDO реализовали классный проект на GisMeteo.ru для нашего нового кроссовера 3008. Они предложили нам отличную идею сделать кампанию, заточенную под конкретный ресурс.  Это была система из двух баннеров, связанных с контентом сайта.  С помощью геотаргетинга баннеры  «определяли», в каком городе находится пользователь, и показывали ему соответствующую погоду, подгружая данные с  Gismeteo.ru.

Эта кампания очень понравились и дилерам, и нашему головному офису. Проект даже получил статус best practice – его ставили в пример представительствам в других странах. Автосалоны же со всех концов страны завалили нас скриншотами, чтобы поделиться своей уникальной картинкой: «Смотрите – у нас дождь», «А у нас снег», «А у нас солнце!».

Мы планируем повторять эту кампанию.

Non-ATL

Что касается, мероприятий и других активностей, то мы ищем близкие нам по духу события. В прошлом году, несмотря на отсутствие btl-менеджера, мы реализовали несколько интересных проектов. В их числе «Архстояние». На нас вышла компания Brandworks | Entertainment & Sports. Нам так понравилась эта сумасшедшая идея – выкосить льва в поле. Мы за неделю все согласовали, сделали разметку со спутника и, вуаля, гигантский логотип Peugeot появился на калужских просторах.  Наши французы очень удивились. У них, чтобы выкосить в чистом поле 250 кв.м. нужно, мне кажется, у президента Саркози разрешение подписать. А у нас: «Да косите на здоровье!». На самом деле,  самый большой успех этого мероприятия в том, что там в неформальной обстановке познакомились, встретились и стали общаться замы губернатора Калужской области с руководством местного дилерского центра и реально договорились об очень многом. Такие мероприятия всегда очень душевные, эмоциональные, отдача от них чувствуется даже после.

Сейчас мы стараемся поменять направление рекламной активности наших дилеров из atl в btl. Мы их подталкиваем  к проведению небольших локальных мероприятий всяческими способами, в том числе, увеличением компенсации затрат на их организацию. Atl, особенно телек, это все-таки больше наша задача. А им надо работать с клиентами напрямую.

У нас есть дилеры в Петрозаводске, которые регулярно на наших машинах ездят по городам Карелии. И там на центральной площади устраивают маленький ивент. Для людей в регионах (я сама из региона) – это целое событие. После такого контакта резко возрастает запись на повторные тест-драйвы. Более того, люди начинают бронировать машины.

Мне кажется, будущее за такими мероприятиями.

Агентства

На сегодняшний момент у нас два основных партнера: креативное агентство EuroRSCG Moradpur и медийное – PHD. У хэд-офиса Peugeot глобальный контракт с этими сетями.

Мои принципы работы с агентствами просты.

Первое – доверие. Восприятие специалистов агентства как профессионалов.

Второе – поддержание человеческих взаимоотношений. Не только между клиентом и агентством, но и между командами агентств, которые на тебя работают. Сегодня медиа и креатив должны работать очень сплоченной командой. Наши агентства – медийное PHD и креативное EuroRSCG входят в разные конкурирующие рекламные холдинги. Но меня радует то, как складываются наши отношения, что мы все осознаем себя в одной упряжке, мы все работаем на бренд, нам всем хочется добиться хороших результатов. Показательны в этом отношении наши замечательные PEP-meetings (PHD, Euro и Peugeot) – они всегда проходят в такой человеческой атмосфере!

А третий принцип – разумный контроль.

Любимый проект

Мне очень нравится история нашего проекта в московском зоопарке. Все началось с внутреннего конкурса среди сотрудников Peugeot. Чтобы разнообразить офисную жизнь, нам всем предложили поучаствовать в конкурсе идей. И одна девушка выдала: «Давайте спонсировать льва в зоопарке». И эту идею генеральный директор выбрал как лучшую. Автору дали премию. А нам сказали – реализуйте. Мы были просто в шоке, когда узнали, во сколько это обойдется. Оказалось, что львы едят нереальное количество отборного мяса. Мы подумали, что за такие деньги поставить банальную спонсорскую табличку – скучно. И решили сделать вот такой спецпроект. Его воплощением занимались агентства PHD и Fuse BBDO. Он получил две золотые награды на рекламных фестивалях – нью-йоркском  AdVision Awards и КМФР.