Кирилл Диденок, Didenok Team: «Звезды и блогеры как вишенка на торте — в них есть смысл, когда все маркетинговые департаменты работают»

— Как на рынке лидеров мнений и звезд отразился вирус?

— У меня были опасения насчет финансового кризиса и вируса, но они не подтвердились. Задач стало намного больше, чем раньше. Компании все срочно меняют, переделывают. По формату работы я бы сравнил нынешнюю ситуацию с Новым годом: бренды стараются разместить как можно больше рекламы и более тщательно подходят к выбору блогеров. Никто не знает, что будет дальше. Сейчас сложно делать прогнозы.

— А если говорить о 2020 годе в целом?

— Если попытаться забыть о вирусе, то к 2020 году рынок стал более зрелым. Года три назад, когда бренды только начинали вести активную коммуникацию с аудиторией через звезд и лидеров мнений, было совсем иначе: сумасшедшие деньги тратились на ограниченные опции, а функционал соцсетей не позволял реализовать многие механики. Сейчас все адекватнее, в том числе и бюджеты.

Мне кажется, что главный тренд 2020 года — коллаборации звезд и ритейлеров. В нашем агентстве все крупные проекты этого года делаются ради продажи товаров на полке. Здесь сосредоточены самые интересные идеи и креатив.

— Речь о таких кейсах, когда Егор Крид рекламирует товары в «Пятерочке»?

— Да. Тимати, Егор Крид, Алексей Воробьев, Бузова — все это примеры подобных активностей. Есть и детские звезды, которые тоже продвигают ритейл. В 2020 году это очень востребовано.

— Почему?

— Ритейлеры заинтересованы в том, чтобы развивать свои соцсети и повышать присутствие бренда в интернете. Звезд приглашают не только ради того, чтобы поставить их картонную фигуру в магазине. В первую очередь они нужны для привлечения аудитории в паблики магазинов. Почти все популярные персоны представлены сразу на нескольких площадках, что позволяет обеспечить кроссплатформенность и взаимодействие с аудиторией из разных каналов.

— Вы сказали, что рынок стал более зрелым. Это значит, что и более легальным?

— Рынок постепенно «обеляется», да. У крупных блогеров свой бухгалтер, ИП, менеджмент. Они приспособлены к современным реалиям экономики и налогообложения. Кроме того, существуют агентства. Такие, например, как наше. Задача моей команды и, в частности, музыкального издательства DNK Music в том, чтобы выступать посредником между брендами и блогерами, вносить адекватность там, где ее не хватает. Нельзя сказать, что только известные люди ведут себя странно, ведь нередко известные бренды ведут себя еще страннее. А агентство посередине: между молотом и наковальней.

— Чего не хватает брендам и агентствам при работе с блогерами?

— Общей экспертности. Речь обо всех участниках процесса. Часто на блогеров и звезд списывают любые нестыковки в продвижении. В большой рекламной кампании может быть задействовано сразу несколько агентств, и если где-нибудь какой-нибудь джуниор совершит ошибку, то винить все равно будут блогера и его «неадекватность». Я знаю много историй, когда блогера ни за что ставили в «черный список» какой-нибудь компании просто потому, что агентство не смогло с ним договориться. Или, например, бренду продали известного человека, с которым никто предварительно ничего не обсуждал. И когда этот человек отказывается от проекта, клиенту говорят, что «блогер пошел в неадекват». Это современный рынок.

— Как исправить ситуацию? Только временем?

— Работать и набираться опыта. Сейчас появляется все больше сильных специалистов в компаниях. Потом они переходят на работу в другой бренд и со временем оздоравливают и его. Постепенно отрасль становится более адекватной. Адекватность вообще можно назвать главной компетенцией, которая важна на рынке celebrity-маркетинга.

— Какие ошибки может допустить бренд при работе со звездами и блогерами?

— Я бы не стал называть это ошибками, потому что клиент всегда прав. У больших брендов есть своя внутренняя политика, которая не всегда жизнеспособна в условиях блогосферы и digital в России. В итоге получаются кейсы, когда интересный креатив после всех возможных согласований у юристов и маркетологов становится банальным и пресным. И вроде бы все рады, что публикация случилась, но могло быть лучше, особенно в плане результатов.

Звезды и блогеры как вишенка на торте — в них есть смысл, когда все маркетинговые департаменты работают. Они хорошо справляются с повышением лояльности и увеличением интереса к бренду. Но если вишенку класть некуда и все остальные рекламные процессы налажены плохо, то тратить деньги на знаменитостей нецелесообразно. Иногда мы так и отвечаем потенциальным клиентам, что лучше вложиться в медийку. Нет смысла сегодня продать неподходящий продукт, чтобы завтра разругаться. Агентства не должны мыслить одним днем, ведь отношения — самый ценный ресурс на рекламном рынке. Мы растем все вместе.

— Как блогосфера влияет на рекламный рынок и на маркетинг брендов?

— Она создает тренд. Вспомните, какая дичь творилась с TikTok весь прошлый год. Куча рекламы, статьи почти во всех релевантных маркетинговых СМИ о значимости этой площадки. А все пошло от блогеров. Именно за ними в TikTok пришли бренды и агентства.

— Говоря о TikTok, нельзя не упомянуть расследование от проекта Baza о том, как на этой площадке получаются большие охваты. Есть разные мнения на этот счет; какое ваше?

— Сложно сказать однозначно. Во-первых, продвигать бренд в TikTok очень дорого. Даже если не привлекать блогеров, то для запуска рекламной кампании нужно порядка ста тысяч долларов. За эти деньги можно сделать очень много на других площадках. Во-вторых, качество креативов тоже вызывает вопросы.

Но это тренд, на который бренды готовы тратиться. Например, расходы на TikTok могут равномерно распределяться между несколькими департаментами: PR, digital и теми, кто отвечает за медийку. В TikTok выходят новые бренды. Даже те, кто раньше держался от него в стороне. В ближайшие годы эта сеть все еще будет популярной. По несколько раз в неделю кто-нибудь из наших лидеров мнений выступает амбассадором того или иного челленджа в TikTok. Сегодня это один ключевых форматов дохода для блогеров, ведь офлайн на ближайшие месяцы закончился для всех.

А еще TikTok хорошо работает для продвижения музыки. Есть отдельный формат однодневных хитов, которые отлично себя чувствуют в этой сети. Сейчас некоторые артисты пишут музыку конкретно под эту площадку, чтобы там заходило. Этот тренд тоже нельзя игнорировать.

— Одна из самых популярных соцсетей для блогеров сегодня — Instagram. Что можно сказать об этой аудитории?

— Instagram отлично работает, и аудитория там очень разная. У какого-нибудь влиятельного бизнес-эксперта с качественными постами может быть по две-три тысячи комментариев под каждой публикацией. Конечно, его подписчики готовы покупать все, что он порекомендует. Очень классный феномен — это инстамамы. Их аудитория очень лояльная, страстная и эмоциональная. Мамы в Instagram активно вовлекаются в коммуникацию и готовы обсуждать все, начиная от колясок и заканчивая присыпками.

Важно понимать, какая аудитория в Instagram вам интересна. От этого зависит и тон, и эффективность коммуникации. Если сообщение не релевантно, то ваш рекламный пост никого не заинтересует.

— Назовите самые популярные виды интеграций с лидерами мнений. За чем бренды приходят в первую очередь?

— Любые публикации с продукцией. Самое базовое — посты в Instagram. Хорошо работают Stories, особенно среди тех же инстамам. Часто рекламные кампании проходят только в Stories. Набирает популярность TikTok, о чем мы уже говорили ранее.

Другой стандартный формат — интеграция в большие шоу на YouTube. И тут интересная особенность в том, что минутная рекламная вставка работает лучше нативного встраивания в контент. Людям надоели эти навязывания, когда во время разговора блогер говорит «кстати, сейчас мы сидим на таком-то диване». Это выглядит скверно. Лучше прямо из рассказа телепортироваться в мебельный магазин, пройтись вдоль всех диванов и в интересной форме объяснить, что и почему. Если реклама сделана качественно, то люди готовы ее смотреть. Еще одна интересная штука — ситуативное встраивание рекламы. Например, блогер снимает срочный выпуск или клип на актуальную тему, и бренд может интегрироваться туда с рекламой, которая будет в два-три раза дешевле обычной. Смелые бренды соглашаются, подобных кейсов сейчас очень много. В частности, Гудков и его команда — чемпионы в ситуативном маркетинге.

А вот product placement в музыкальных клипах вышел из моды. Если год назад огромные бренды вкладывались в огромные проекты с огромными звездами, то сейчас тишина. Конечно, знаменитости находят спонсоров, потому что одним нужны клипы, а другим повышение лояльности, но с агентской стороны это совсем не продается. Рынок пресытился.

— Что насчет микроинфлюенсеров? Некоторые говорят, что они намного эффективнее больших звезд и могут обеспечивать реальные продажи.

— Есть такая гипотеза, да. Я могу ее как поддержать, так и опровергнуть. Все зависит от задач, но если крупный бренд презентует новый продукт, то это надо делать через медийных персон, потому что охваты шире, доверия больше и качество выше. Десять постов у блогеров со ста тысячами подписчиков не дадут такого информационного шума, как один пост у Влада Бумаги или Дудя, о которых говорит весь рынок. А еще может получиться дороже. Если сравнить один пост у Бузовой (у которой 20 млн подписчиков) и 10 постов у блогеров по 2 млн, то охват будет тот же, но ценник за несколько блогеров окажется больше раз в 15. Потому что сами размещения стоят дорого, плюс агентские сборы.

— Как считать эффективность от интеграций с блогерами?

— Классная метрика — UGC (User-generated content). Особенно, когда в рекламной кампании есть призыв к тому, чтобы пользователи создавали контент и делились им в социальных сетях с соответствующим тегом. Механики с продажами лучше работают в YouTube, микропокупки — в Instagram. Наиболее популярные KPI в нашем бизнесе — это охват, лайки и просмотры. Потому что celebrity-маркетинг работает больше на знание и красоту, чем на продажи.

— Однако некоторые бренды пытаются работать с блогерами по реферальным ссылкам и CPA.

— Они тоже имеют смысл, когда речь не заходит о звездах. Есть множество блогеров с хорошими охватами, которые в то же время популярны только у определенной аудитории на определенной площадке. Они совсем не медийные. Например, у человека 5 млн подписчиков на YouTube и 60 тысяч в Instagram. Это значит, что аудитории неинтересны жизнь и личность этого человека, а потому не стоит рекламировать в таких каналах lifestyle и жевательную резинку. А вот релевантные размещения будут эффективны, все призывы переходить по ссылкам, скачивать и получать бонусы хорошо работают у таких блогеров.

— Некоторые агентства из мира influencer-маркетинга строят планы по выходу на рынки ближнего зарубежья. У вас возникали такие идеи?

— Я сходил на рынок Казахстана. Там ничего нет, и порядки как в 90-х: взятки, откаты. Это очень закрытый рынок, которому неинтересны звезды и блогеры из других стран. Они очень сконцентрированы на себе, и там популярны вайнеры.

В Беларуси особо нет денег, зато там есть несколько очень сильных и больших агентств по 200–300 человек, которые работают на весь мир, обслуживают рынки Мексики, США. Это просто с ума сойти.

Украина же отстает от России лет на пять. Там пока нет денег, но скоро все может измениться. У них селебрити-президент — как может быть иначе?

— Что ждать рынку в будущем? Когда-нибудь же карантин закончится.

— Во время Первой и Второй мировой произошла огромная социальная, экономическая и технологическая эволюция. Сейчас происходит нечто похожее. Сервисы растут по всей стране, в том числе и регионах. Развивается курьерская доставка и т. д. Возможно, проблемы заставят общество учиться, развиваться. Как это отразится на рынке рекламы? Сложно сказать. Пока все лучше, чем могло быть.