Ирина Белышева: «В 2017 году наступит programmatic всего. Прежде всего – видеоформатов, которые придут и на ТВ, и в наружную рекламу»

- Про собственные DMP (Data Management Platform, платформы управления данными – Прим. ред.) в этом году рассказывали многие компании на разных конференциях. Из их докладов складывается впечатление, что DMP – это панацея от всех бед. Но очевидно же, что это не так.

- С одной стороны, DMP – это глобальный, большой шаг вперед по сравнению с традиционными методами аналитики. С помощью них можно отследить поведение человека, узнать его интересы, намерения, покупательскую активность, какое у него устройство, операционная система, браузер, геопозицию. Плюс с использованием математических моделей можно прогнозировать дальнейшее покупательское поведение.

Но мы, конечно, не можем говорить, что DMP – это панацея. Потому, что инструмент – это хорошо, но его необходимо использовать руками людей, обладающих определенной экспертизой. То есть, как и во всех маркетинговых и рекламных направлениях, нужно использовать эти инструменты с умом.

- А как можно использовать эти инструменты, если не с умом?

- Платформа позволит вам обнаружить те данные, которые вы не увидели глазами. Но какие выводы вы сделаете для себя – зависит от вашей экспертизы. Можно же всегда делать неправильные выводы. Поэтому, чтобы ожидания в плане повышения KPI, увеличения эффективности совпадали с реальностью, необходимо тестировать свои гипотезы, задавать самому себе уточняющие вопросы – применять, что называется, критическое мышление в процессе использования нового инструмента, возможности которого колоссальны.

- Как развиваются технологические решения в области DMP?

- Существует ряд компаний: крупные холдинги, телеком-операторы, ведущие банки, обладающие одновременно огромным массивом данных и возможностями иметь собственную DMP. Они обращаются к услугам таких компаний, как наша, чтобы развернуть DMP на базе нашего продукта, но в своем контуре и с учетом интеграционных и функциональных особенностей под свои задачи. Иногда на базе комплекса DMP мы реализуем систему Campaign management, рекомендательный сервис и т.д. В то же время для многих компаний, также обладающих массивом данных, не является целесообразным или возможным интегрировать собственный технологический стэк и содержать дорогостоящую экспертную команду – в таких случаях они могут воспользоваться облачной DMP от профильной компании.

Облачными DMP-решениями компании могут воспользоваться самостоятельно и работать с ними в режиме реального времени. По сути, это сайт, на него заходят представители компании, которой необходимо решить определенную задачу. И они могут самостоятельно составить свой собственный аудиторный сегмент и использовать его уже в DSP (Demand-Side Platform, системе для автоматической закупки рекламы – Прим. ред.) или для маркетинговых задач.

Конечным результатом такой работы является сегмент или аудитория, которые компания далее может использовать на свое усмотрение. Как правило, в рекламных целях, но этим не ограничивается. Можно сделать, например, срез посетителей приложений или срез пользователей продуктов и посмотреть, насколько вообще факты соответствуют продуктовой стратегии, и в случае чего, скорректировать продукты, услуги или их позиционирование. Или, возможно, скорректировать свой подход к креативным коммуникациям.

- Очень часто «облачные» сервисы являются или воспринимаются как более легкие с точки зрения функционала. Насколько новые технологии эффективны в сравнении с классическими DMP?

- С точки зрения эффективности я не могу сказать, потому что не сравнивала. Но, допустим, мне нужно собрать целевую коммуникацию, при этом я вообще не знаю, какая у меня аудитория. И еще я хочу понять, что мне дальше делать, как развивать продукт. Есть выбор: можно зайти в облачную DMP, примерно двадцать раз щелкнуть мышкой или потратить несколько суток в сложной системе для очень глубокой проработки.

Такие сложные системы подходят для компаний, которые досконально понимают, какую задачу нужно решить. При этом я могу предположить, что мне понадобится большее количество времени, чтобы найти человека, который будет использовать эту сложную систему правильно, или обучить его. И я все равно до конца не буду уверена в том, правильно ли он использует систему, и никогда не смогу понять этого. Тогда как в случае с визуально и функционально простым инструментом всегда понимаешь, что, зачем, и какие будут результаты.

- Компании-разработчики DMP любят подчеркивать, что у них своя собственная платформа. Почему это так важно?

- Наличие собственной DMP – это подтверждение качества данных, подтверждения того, что компания может сама управлять поставщиками данных и сама строить прогностические модели, алгоритмы, гипотезы. Собственник DMP не зависит от стороннего разработчика, и может быстро кастомизировать аудиторные сегменты под клиента. С точки зрения новых технологий это гарантирует наличие определенной экспертизы в компании.

- Для каких компаний-рекламодателей использование подобных технологий будет эффективным шагом?

- Компаниям необходимо знать, кто их клиенты, кто может стать их клиентами, кто их аудитория, которая приходит к ним на сайт или пользуется приложением. Если раньше компании узнавали о том, кто их клиент, путем проверки собственных гипотез, или проводили опросы, либо нанимали агентство по маркетинговым исследованиям, то сейчас появились цифровые средства и компании, которые с использованием данных умеют сегментировать, использовать или определять, что за профиль у аудитории.

Более того, на конкурентном рынке нужно все точнее находить аудиторию. Для этого и необходимо ее сегментировать и профилировать независимыми объективными IT-инструментами. И в этом смысле, на наш взгляд, маленьким и средним компаниям еще более актуально знать свою аудиторию. Потому что бюджеты на коммуникацию, на поиск и привлечение клиентов у них пропорционально меньше, чем у крупных компаний. И им, как никому другому, обязательно нужно не стрелять из пушки по воробьям, а находить именно своих клиентов, не тратя ни рубля лишних денег.

Когда только-только появлялись инструменты, позволяющие таргетировать рекламу в интернете на основе соцдем-данных, это было уже «вау». Но сейчас потребности в более мощном таргетировании растут, потому, что конкуренция за показ растет. Соответственно, растет и цена этого показа. Чтобы пропорционально не росли бюджеты на кампанию, нужно точно определять свою аудиторию. Кроме того, рекламодателю нужно знать про тех людей, которые будут склонны купить его продукт. Именно поэтому применяются дополнительные сегменты по интересам, намерениям, состоянию, геопозиции.

- Сейчас, так или иначе, продолжается предпринимательский бум, появляется много разнообразных стартапов, которым еще в самом начале развития крайне важно знать свою аудиторию. DMP может им помочь?

- Довольно частая история, когда стартап толком ничего не имеет, даже тех самых гипотез об аудитории. Но DMP может помочь, начиная примерно с планки в 1000 клиентов. То есть все-таки нулевой этап развития стартапу нужно пройти самостоятельно.

Лайфхак для стартапа, у которого еще нет клиентов: как недорого проверить свою гипотезу о целевой аудитории? Нужно создать элементарный лендинг про свой продукт и с помощью генерации трафика привести туда от 1000 человек, но обязательно используя в коммуникации то позиционирование, которое отражает ценность продукта, а не гипотезу о целевой аудитории. Собрав первую тысячу, уже можно посмотреть примерный профиль аудитории, которая интересуется продуктом, с помощью облачной DMP.

- И все-таки есть какие-то категории рекламодателей, которые охотнее других прибегают к DMP-решениям?

- Я бы выделила два направления. Средний и крупный B2C-бизнес с достаточно большим количеством клиентов. И второй кластер – это мелкие компании, возможно, старые, но которым пора совершить какой-то следующий шаг в направлении повышения эффективности, которые могут существенно повысить знание о том, кто их клиенты, или найти новых по этим технологиям.

- Известно, что пользовательские данные собираются отовсюду: из соцсетей, поисковиков, сайтов и так далее. Как рекламодатель может проверить, что ему продают именно те данные, которые ему нужны?

- Есть случаи, когда может показаться, что существует проблема верификации. Например, когда компания обладает и данными аудитории, и инвентарем, и самостоятельно все это продает, и выдает результаты. Но, в любом случае, онлайн-история достаточно объективна, потому что вы всегда можете провести какое-то собственное тестирование, которое покажет вам, подходят предложенные аудиторные сегменты под ваши задачи или нет.

- Осенью этого года DCA открыла два офиса в Азии: в Гонконге и Шанхае. Зачем?

- На самом деле мы работаем с азиатским рынком уже больше года, а сейчас хотим усилить свое присутствие там. Во-первых, рынок Азии совокупно по деньгам примерно такой же, как американский. А рынок США самый большой рынок в мире. Во-вторых, с точки зрения технологий пока там конкурентов не просто мало, а их практически нет. Поэтому выходить на азиатский рынок со своей технологией сегодня очень выгодно.

- На клиентской конференции Group M programmatic-закупки были названы одним из главных трендов ближайших лет.  Какие у вас ожидания от следующего года?

- В 2017 году наступит programmatic всего. Прежде всего – видеоформатов, которые придут и на ТВ, и в наружную рекламу. Digital-видео будет двигать рынок рекламы в целом еще несколько лет, постепенно захватывая все новые среды и каналы.