Вероника Северная, MultiTec: «От 80% до 90% бюджетов российских рекламодателей так или иначе уходят в международные сетевые агентства»

«Денег стало меньше везде, бюджеты сократились, и сети вышли на прежде не интересный для них рынок среднего российского рекламодателя»

Как бы вы охарактеризовали российский рекламный рынок?

Как потерянный для локальных российских агентств, не аффилированных с сетями. Это если говорить про вчерашний и сегодняшний день. Хочется верить, что будущее не столь пессимистично. Но мы недавно делали собственное исследование и пришли к выводу, что от 80% до 90% бюджетов российских рекламодателей так или иначе уходят в международные сетевые агентства. Когда «сетка» получает глобальный контракт по результатам глобального тендера – это нормально, так функционирует рынок. А когда российский рекламодатель, у которого нет никаких обязательств перед рекламными сетями, в тендерах прописывает как отсекающий фактор обязательное нахождение агентства в рейтинге Топ-10 AdIndex – это зачем? Ведь, как мы знаем, ни одного несетевого агентства там нет.

Как вы это объясняете?

Есть такая максима: топы работают с топами. И, конечно, любой относительно крупный российский рекламодатель считает, что он – тот самый топ, обслуживать которого могут только агентства из первой десятки. Но уж раз он так считает, давайте посчитаем и мы, простите за тавтологию. Давайте сравним бюджеты международных и российских компаний. Мы увидим, что различаются эти бюджеты не на проценты, а в разы, а то и, если мы говорим о все же относительно крупном российском рекламодателе, – на порядок.

А дальше бал правит психология. Российский рынок еще очень молод, а для молодости из-за подспудной неуверенности в себе характерно желание ощущать себя круче, умнее, стройнее, значительнее (этот ряд можно продолжать бесконечно), чем ты есть. И главное – в одном клубе со взрослыми, успешными и состоявшимися. Это справедливо для людей также, как и для компаний. И подкрепляется это ощущение соответствующими атрибутами. Обслуживание в сетевом агентстве – один из них.

Но есть и намного более прагматичное и неприятное объяснение – банальное перекладывание ответственности с себя на сетевой бренд. При работе с крупной сеткой, когда что-то пошло не так, всегда можно сказать: «Если эти не справились, то значит никто не смог бы. Не моя ответственность, рынок такой».  Если же клиент применяет более сложные критерии выбора, он должен ответственность взять на себя. Как показывает опыт, мало кто готов к этому. Тоже, кстати, показатель инфантилизма.

То, насколько абсурдна ситуация, легко можно понять, представив, как российское агентство, даже входящее в партнерскую сеть, пришло бы на медийный тендер крупного американского рекламодателя. И далеко бы оно прошло?

Почему на рынке сложилась такая ситуация и что с ней можно сделать?

Сегодняшние проблемы имеют давнюю историю, рынок мы потеряли еще в 90-х. Вслед за западными рекламодателями пришли международные рекламные сети, а протекционистских законодательных ограничений введено не было.

Какие это могли бы быть ограничения?

Посмотрите на банковскую, страховую, добывающую отрасли. На тех же мобильных операторов. Представьте, что было бы, если бы сюда в 90-х пришел Vodafone, и с ним попытался бы на равных конкурировать только что созданный МТС. Есть политика разумного протекционизма, которая, кстати, всеми странами применяется. Она не имеет ничего общего с закрытием границ, изоляционизмом и другими традиционными «пугалами», которые тут же всплывают в головах. Вот этот самый разумный протекционизм в свое время был применен к части отраслей, и российские производители были защищены. А о рекламном рынке никто не думал, и иностранные агентства быстро его захватили через открытие собственных представительств и поглощение локальных игроков.

В докризисные времена конкуренция «сетки – локальные агентства» существовала, но не была такой острой, как сейчас. Потому что бюджеты среднего российского рекламодателя сетевые агентства не очень интересовали, от них не отказывались, но за них и не боролись. Сейчас ситуация изменилась кардинально. Денег стало меньше везде, бюджеты сократились и сети вышли на прежде неинтересный для них рынок среднего российского рекламодателя. Все мы знаем массу примеров, когда сетевое агентство приходит на тендер за 20-ти, 15-ти или 10-миллионный бюджет. И порой удивляет этим не только участников тендера, но и клиента.

Соответственно, и без того жесткая конкуренция стала намного жестче для российских агентств. Что в этих условиях можно сделать?

В этих условиях ничего сделать нельзя. Ничего сверх того, что агентства делают каждый день. И каждый выбирает для себя, насколько он готов впрягаться в эту гонку. Скорее всего, еще кто-то уйдет с рынка. Если клиент видит, что за него борется «сетка» и пять российских агентств, и в этих условиях ему захочется уйти в сеть, он туда уйдет. Большой вопрос, будет ли он после этого счастлив. Но вот кто-то из российских агентств может обанкротиться, и тогда даже та небольшая доля рынка, которую еще сохраняют российские агентства, может сократиться до исчезающе малой величины.

Вы сказали, что надеетесь, что будущее рынка не столь пессимистично. Что должно произойти, чтобы рынок, по вашим словам, перестал быть потерянным для российских агентств?

 Появляются какие-то инициативы, хотя на деле пока ничего не меняется. Совершенно очевидно, что инициативам этим противодействует мощное лобби, и это вполне объяснимо. Никто ведь не ожидает, что рынок с такими оборотами просто так отдадут. У сетевых холдингов есть очень сильный козырь – огромные бюджеты международных рекламодателей, вливаемые в российские СМИ. Когда у тебя в руках есть такой инструмент влияния, можно себя достаточно уверенно чувствовать.

«Если ты на тендере предложил неконкурентоспособную цену, то партнер тебе скажет: "До свидания, я ушел"»

Как в таких сложных рыночных условиях локальному агентству удается быть успешным?

Я перфекционистка. Достигая обозначенной цели, в первую очередь вижу, как отодвинулся горизонт. Поэтому мне всегда трудно отвечать на такие вопросы, для этого надо остановиться и похвалить себя. Но, с другой стороны, если бы мы не были успешными, мы бы не входили много лет подряд в рейтинг AdIndex, например. Вы же не пускаете туда неуспешные агентства?

У нас хорошие цены и хорошие условия на рынке. Иногда именно российским агентствам площадки дают условия лучше, чем сетевым. Такой разумный рыночный протекционизм.  Хотя все проще на самом деле, конечно. Эти низкие цены никак не транслируются на рынок за пределы конкретного клиента конкретного агентства. А так как доля рынка, контролируемого российскими агентствами, не велика, то площадка не опасается глобального демпинга.

Еще мы умеем хорошо работать там, где многие российские агентства не умеют. Я говорю про ТВ-планирование и баинг. Изначально, при выстраивании в агентстве медиапланирования, мы понимали, что есть область, идти в которую боятся многие локальные агентства. Потому что она еще сильнее олигополизирована сетевыми игроками, там в сетях все 95% бюджетов. Было очевидно, что раз локальные агентства не идут на ТВ, значит, именно туда мы и должны прийти.

Вопрос цены – главный фактор сегодня?

Мне хотелось бы на первое место поставить качественный консалтинг и партнерские отношения. Но это будет полуправдой, идеальной картиной мира. Потому что на самом деле на первом месте, конечно же, цена. То, что интересует клиента. Ты можешь быть каким угодно его партнером, предлагать ему новые технологии, быть его личным психологом и т.д. Но если ты на тендере предложил неконкурентоспособную цену, то партнер тебе скажет: «До свидания, я ушел». В «сетку», в российское агентство, не важно.

Эти правила игры можно изменить?

У нас рынок клиента. Когда-то был рынок агентств, очень давно, когда российский рекламный рынок только вставал на ноги. Ситуация изменилась и пока рынок клиентский, правила игры останутся такими.

«Мы все на рынке пользуемся для измерений медийных активностей технологиями TNS – это такой общий градусник. Можно долго обсуждать, хороший он или плохой, но другого нет»

Существует мнение, что локальные агентства проигрывают сетевым в плане технологий. Вы согласны?

До последнего времени это точно было так, но сейчас ситуация меняется, появляется много собственных технологий, изначально заточенных под потребности локальных клиентов. Это тренд последнего года, еще год назад я ответила бы на вопрос, что да, отстаем.

Чем отличаются потребности локальных клиентов?

У локальных клиентов меньше бюджеты, и потому планирование должно быть точнее. Нет возможностей для ковровых бомбардировок, только для точечных ударов. Мы все на рынке пользуемся для измерений медийных активностей технологиями TNS – это такой общий градусник. Можно долго обсуждать, хороший он или плохой, но другого нет. Если все-таки к этому градуснику приглядеться, то очевидно, что для федеральных кампаний инструмент еще подходит. Но если ты делаешь точечные региональные кампании, то погрешность измерений будет настолько большой, что, на самом деле, уже можно не говорить ни о каких измерениях вообще. Это старая проблема, и сейчас, наконец, появляются новые технологии и новые модели, которые как раз и позволяют закрывать «серые зоны» существующих сейчас измерений, в том числе в региональных размещениях. А потому они для российских клиентов больше подходят.

Есть также мнение, что российские агентства лучше сетевых знают местный рынок, глубже погружаются в клиента.

Любое хорошее агентство старается интегрироваться с клиентом, тут не должно быть иллюзий. Хорошая стратегия, хороший консалтинг, да и хороший кризис-менеджмент достигается только при глубокой интеграции. Естественно, сетевые агентства делают тоже самое, потому что они очень хорошие, профессиональные, грамотные, передовые, клиентоориентированные. Я вообще долго могу их хвалить и многими искренне восхищаюсь. Просто есть нюанс. Для того, чтобы большое сетевое агентство включило весь этот замечательный сервис, клиент тоже должен быть большим. Для глобального клиента не будет никаких проблем с интеграцией и консалтингом. И массу бесплатных сервисов ему предложат в рамках глобального контракта. А средний российский рекламодатель может быть обескуражен. Именно по этой причине так часто российские клиенты разочаровываются в сервисе сеток. Не потому что он плохой или его нет. Точно не поэтому. А потому, что местные клиенты, тем более местные клиенты среднего уровня, им все равно менее интересны, чем глобальные. И бюджет их для агентства не критичен. Так что локальные агентства не лучше сетевых, но мы лучше знаем наш российский рынок и больше под него заточены.

Вы можете в таком случае прямо сказать, что локальным клиентам лучше идти к локальным агентствам?

В жизни не бывает ситуаций с хорошим и плохим полицейским, если только их не режиссируют специально. А потому не может быть хороших российских агентств и плохих сетевых. И наоборот, кстати, тоже быть не может. Локальному клиенту нужно трезво проанализировать свои потребности и возможности и обращаться к агентству, которое уровню этих потребностей и возможностей соответствует. Если клиент, к примеру, решает задачу по выводу на рынок бренда федерального значения, у него соответствующим ресурс и бюджет – наверное, логично, что в тендере будут агентства, которые такие задачи умеют решать. И принадлежность тут неважна. Важно не ставить искусственных барьеров для хороших локальных игроков, что сегодня встречается сплошь и рядом. А если и задачи, и бюджет несколько скромнее, то надо ответить себе на вопрос – зачем выбирать только из сетевых агентств? Ты хочешь качественно решить свои бизнес задачи или твой менеджмент пытается прикрыть спину в случае неудачи? А может, просто нужен атрибут, показывающий, что вы играете в высшей лиге, хотя по факту это не так?