Андрей Шатров, PMA Network: «На Западе клиенту не нужно ничего доказывать»

Как вы пришли на рынок RTB?

Наша команда занимается мобильной рекламой уже более 6 лет. Поработав в предыдущих проектах, мы поняли, что потребности клиентов часто не удовлетворяются существующими технологическими возможностями. Поэтому в конце 2014 года мы решили разработать собственную мобильную DSP-платформу, которая бы в первую очередь решала задачи и удовлетворяла потребности клиентов с помощью канала мобильной рекламы. Вообще, рынок RTB очень высокотехнологичен и позволяет оставаться в мировых трендах, а также работать сразу на весь мир.

Когда мы только презентовали платформу, мы развеяли слух о том, что мобильный RTB не работает. Он работает! В том числе и для performance-направления. Сейчас мы – один из немногих на российском рынке проектов, который может работать с performance- направлением мобильной RTB рекламы и может конвертировать CPM (cost-per-thousand, M – римская цифра; цена за тысячу показов рекламного баннера) в CPA (cost per action, цена за действие) и CPI (cost per install, цена за установку приложение) для клиента.

Какие возможности открываются у брендов при использовании мобильного трафика для своих имиджевых и performance-кампаний?

С помощью технологии RTB можно вычленить целевую аудиторию (ЦА) клиента на основе интересов пользователя, социально-демографических характеристик, поведения пользователя в мобильном интернете и провести максимально эффективную кампанию на эту ЦА. Для целей имиджевых рекламных кампаний есть такие форматы как rich-media, видео, нативное видео. Для performance-кампаний используется наиболее конверсионный, зарекомендовавший себя нативный формат рекламы, не вызывающий отторжения у ЦА клиента. При этом для достижения максимального результата проводится оптимизация рекламных кампаний в режиме реального времени, что позволяет использовать бюджеты рекламодателей максимально эффективно.

На данный момент такими возможностями, кроме нашей компании, еще обладают myTarget, Google и Facebook. Подтягивается «Яндекс». Но у нас нет задачи конкурировать с ними. Мы сфокусированы на предоставлении альтернативного источника мобильного трафика для клиентов.

Мерилом высококлассной конверсии для performance-интернета в России является компания myTarget. Там больше данных, больше российской аудитории, а конверсия на уровне 14-25%. Наш conversion rate на уровне 5-25%, то есть по уровню эффективности мы конкурируем с myTarget. Но сейчас у любого агентства, которое 1,5-2 года назад начало сотрудничать с myTarget и с Google, наблюдается стагнация и выручки, и роста клиентской базы. По своему опыту могу сказать, что когда продается 80-90% объемов трафика на аукционе, то аукцион оказывается перегретым. Цены растут, ставка конверсии у клиентов падает, и они начинают искать альтернативные источники трафика. Поэтому запасы трафика должны быть минимум на уровне 40%, потому что любой большой клиент может прийти и все перекупить.

Понятно, что мы не можем никак конкурировать в России с той же myTarget. Но у нас другие преимущества, мы совсем другая площадка для клиента: любой развивающийся бизнес хочет расширять аудиторию присутствия за счет других рынков, где мы как раз присутствуем. Если говорить цифрами, то к концу года наш объем трафика будет составлять 1 трлн показов в месяц.

Это серьезные цифры. Почему вы все-таки сфокусировались именно на зарубежных рынках?

Мы начали с зарубежных рынков, потому что там лояльней клиенты, так как рынок развит. На Западе клиенту не нужно ничего доказывать, там разговор короткий: клиенты спрашивают, в какие страны у нас есть доступ и что мы можем им там предложить. Любая тестовая кампания стоит $5-10 тыс. Для России же, по-моему, основные бюджеты агентств и клиентов в среднем составляют как раз столько, а максимум – 1-2 млн рублей. На тест же дается всего 50-100 тыс. рублей.

С точки зрения клиентов, зачем запускать альтернативные источники мобильного трафика?

Мы – агрегаторы всех мобильных приложений всех партнеров, с которыми мы интегрированы. А это сотни тысяч приложений разного формата и разной тематики. Мессенджеры, видео- и телеконтент, игры, новостные приложения, дейтинг-приложения и т.д. Мы «догоняем» пользователя рекламным сообщением вне зависимости от того, в каком приложении он находится. Конкуренция за пользователей на популярных источниках трафика, упомянутых выше, постоянно растет, а это значит и растет стоимость конверсии. И тут как раз рекламодателям стоит обратить внимание на альтернативный источник мобильного трафика, который мы предоставляем с помощью собственной DSP платформы.

Для каких типов клиентов разработана ваша платформа?

Мы для себя разделяем клиентов на три категории: рекламные digital-агентства, агентства мобильного маркетинга, прямые рекламодатели (например, бренды или разработчики мобильных приложений) и арбитражники. На данный момент в мобильном RTB больший объем денег генерируют рекламные агентства и прямые рекламодатели.

В зависимости от типа клиента мы можем предложить два варианта работы. Первый – управление рекламной кампанией нашим аккаунт-менеджером. Второй – самостоятельная работа в нашем интерфейсе. В будущем, для крупных рекламных агентств, пользующихся своими трейдинг-десками, мы будем готовы предоставить возможность интеграции с нашей DSP.

Вы как клиент должны понимать, кто является вашей ЦА и желаемые показатели эффективности рекламной кампании. На вашу ЦА мы запускаем тестовую кампанию и, по мере ее оптимизации, выходим на желаемые показатели эффективности. После анализа результатов проводим масштабирование кампании. В случае самостоятельного запуска рекламной кампании интерфейс нашей платформы позволяет создавать, запускать, управлять и оптимизировать кампанию из любой точки мира. Для этого наша платформа локализована уже на четырех языках: русский, английский, испанский и японский. В ближайшее время добавятся еще китайский и португальский.

Португальский – это Бразилия, очевидно. Удивляет меня китайский, потому что все говорят, что это очень сложный рынок.

Нам самим интересно на нем работать. Когда мы в прошлом году занимались разработкой, то узнали очень много информации. Лично я был очень удивлен тем, что китайский рынок перенасыщен: там огромное количество стартапов, многие из которых работают только на мобильном рынке, то есть у них даже нет веба. Новые проекты появляются каждую неделю. Если у нас акселераторы выпускают в месяц по 15—20 проектов, то там в два раза больше – еженедельно. Очень сильный рынок.

Как запускаются мобильные рекламные кампании на весь мир?

У нас в пуле десятки SSP-платформ. Мы являемся DSP мобильной платформой, которая общается с рекламодателем. SSP делает агрегацию площадок и паблишеров, собирает данные, обогащает их, и эти данные передает в DSP, то есть нам. Естественно, у каждой SSP цель и задача сотрудничать с несколькими DSP, потому что монетизация у каждого DSP по регионам своя. Кто-то сильнее в Азии, кто-то сильнее в России, кто-то в Европе. Наша платформа позволяет за 15 минут запустить кампанию на любое количество стран – 15, 20 или 50, на любую страну.

Если вдаваться в технические подробности, то так как RTB – это аукцион, то мы должны отвечать на запросы. Для того, чтобы выиграть трафик по заданному таргетингу, наш ответ должен быть быстрым – речь идет о миллисекундах. Поэтому мы нашу серверную часть разместили в Европе, Канаде и США, чтобы была возможность поддерживать высокую скорость ответа.

Как конвертируется мобильное RTB?

Когда мы выбирали для себя партнеров для интеграции, чей трафик монетизировать, то ориентировались на конкретные критерии. Самый важный – высококонвертные форматы. Сейчас это прежде всего нативные форматы, которые интегрированы в контент и не перекрывают контент самой площадки. Мы еще два года назад понимали, что это будет трендом. Естественно, мы понимали, что видеоформаты тоже будут развиваться взрывными темпами. Мы смотрели на западные кейсы и статистику, и видели, что, например, видеоформат особенно влияет на геймеров, чья вовлеченность повышается в пять раз по сравнению со стандартными форматами. Это первый пункт – высококонвертность и трендовость форматов. Второй пункт – нам было важно, чтобы партнер нам передавал данные пользователя. Третий критерий – чтобы у партнера Россия по объему трафика входила в топ-5 стран. Вот по этим основным критериям мы собирали и интегрировали партнеров. И считаю, что мы делали это достаточно успешно.

Что значит достаточно успешно?

Успешность в том, что, выбрав этих партнеров и сделав с ними интеграцию, мы сейчас видим эффективность конверсии у клиентов по каждой кампании в два, а то и в несколько раз.

Существует мнение, что RTB не работает. Насколько сложно добиться результата при запуске рекламной кампании через RTB?

Есть несколько ключевых факторов эффективности проведения рекламной кампании через RTB. Первый – это эффективные форматы: натив, видео, нативное видео, rich-media. Второй –  расширенные данные о ЦА, которые мы получаем от SSP и DMP платформ. И третий – разработанные нами функционал и инструменты оптимизации рекламных кампаний. Правильное сочетание этих факторов приводит к успешному выполнению KPI’ев рекламной кампании.

Какие изменения произошли на рынке мобильной рекламы за последние несколько лет? Складывается ощущение, что уже 6-7 лет эксперты говорят об одном и том же.

Долгое время нам приходилось уговаривать рекламодателей обратить свое внимание на мобильную аудиторию. Сейчас не замечать мобильную аудиторию уже в принципе невозможно. В повседневной жизни мы находимся в контакте с мобильными устройствами порядка 18 часов, а общее время использования составляет около 3 часов. И время взаимодействия человека с телефоном постоянно растет. Рекламодатели начали считать деньги и эффективность распределения медиа сплитов, поэтому стали искать недорогие эффективные источники трафика. Они обратили свое внимание на мобильную рекламу, где тот же самый пользователь зачастую стоит дешевле, чем на десктопе.

Технологии шагают вперед и форматы баннеров в мобильной рекламе давно перестали ограничиваться малоэффективными раздражающими стандартными баннерами и развиваются в сторону персонифицированной коммуникации с пользователем и в соответствии с его ожиданиями. Появились новые виды rich-media форматов, основанные на функциональных возможностях мобильных телефонов с использованием камеры, микрофона, гироскопа. 

Вы сказали, что еще два года назад прогнозировали взрывной рост видеоформатов и нативной рекламы. Какой тренд, по вашему мнению, будет актуален в ближайшем будущем?

Не столько будущий, сколько уже настоящий тренд – это мобильное видео. Увеличение скорости и объемов потребления мобильного интернета показывает, что практически любой пользователь может позволить себе просмотр видео в онлайн режиме на своем мобильном устройстве, чем и пользуются такие гиганты, как Facebook и Google. Исследования показывают высокие показатели retention rate для рекламных кампаний с видео форматами. И это не удивительно, ведь пользователю самым наглядным образом можно показать, например, функционал рекламируемого мобильного приложения. И если ему понравилось то, что он увидел – он с вами надолго.

PMA Network. Worldwide Mobile DSP — мобильная DSP платформа для проведения рекламных кампаний с использованием programmatic-технологий. Платформа предоставляет доступ к десяткам тысяч мобильных приложений и сайтов и дает возможность любому российскому или зарубежному рекламодателю найти свою мобильную аудиторию.