Илья Корнеев, Affect: «RTB показывает себя не эффективнее, чем просто правильные настройки в Google»

Как вы пришли в digital-рекламу?

Само словосочетание «digital-реклама» появилось в 2009 или 2010-ом году, но я бы сказал, что первый этап формирования рынка начался еще в начале нулевых. Тогда появились Артемий Лебедев, Тимофей Бокарев и другие. Это первые зубры-мастодонты интернет-рекламы, которые продвигали свою экспертизу через блоги. Мы все с удовольствием это читали, учились. Лебедев взрастил целое поколение студенческих веб-студий, которые представляли собой команды из 3-4 человек, готовые делать сайты для кого угодно – дешево, быстро и по-разному. Мы тогда, прочитав статью в западном журнале, увидели необычное сочетание «вирусный маркетинг» и выбрали себе нишу: решили снимать видео для интернета, которое пользователи должны были сами друг другу присылать и делиться. Ведь становиться еще одной командой студентов, делающих сайты, было уже точно поздно. Мы учились такое видео снимать, сеять, продвигать. Параллельно с нами росли коллеги по рынку, каждый из которых тоже на чем-то специализировался.

Как изменился рынок за последние годы?

Году в 2010-ом большие клиенты стали выпускать брифы просто на интернет-коммуникацию. Им сложно было разбираться, кто социальными сетями занимается, кто ролики выпускает, кто сайт делает. Поэтому существовал единый бриф. Бюджеты были небольшие, у клиентов не было отдельного человека для работы с агентствами. Тендеры никто не устраивал. Например, мы получили бриф на вирусную коммуникацию, в который была включена работа с социальными сетями, разработка баннеров, интернет-страницы и создание вирусного видеоролика.

Это был первый раз, когда мы столкнулись с так называемым full digital service в запросе клиента: он не хочет разбираться, как что работает, а хочет получить в одном окне всю рекламную кампанию. Поэтому стали востребованы команды, которые способны все это спланировать, произвести и предоставить как комплексную услугу. Тогда и мы, и все наши друзья, и конкуренты стали очень сильно видоизменяться. Так появился рынок Digital. И так мы ушли от ниши производителей только вирусных видеороликов. Клиенты нас заставили стать тем единым окном, в котором они могут получить всю интернет-коммуникацию. Да и мы устали работать только над роликами, у нас были большие амбиции и желание расти дальше вместе с рынком.  

Как вам пришлось трансформировать агентство, чтобы стать «единым окном»?

В первую очередь мы сделали акцент на своей внутренней экспертизе. У нас по каждому из направлений есть отдел, где накапливаются нужные знания. И главное – есть креативно-стратегический отдел, который занимается планированием активности клиента на год.

В целом рынок пришел к тому, что все digital-агентства в борьбе за крупных клиентов расширяют свою экспертизу. Все стремятся быть тем одним окном, в которое попадают задачи от бренда. Лично нам пришлось очень сильно измениться в 2009-2010 годах. Как я уже говорил, мы ушли от узкой ниши вирусного видео в сторону комплексного стратегического сопровождения. За несколько лет наша команда из пятнадцати человек выросла до пятидесяти. Это был не только рост компании, но и личный рост, потому что, признаюсь, меня к тому времени от одних только роликов уже начало тошнить. На этом фоне управление брендом, работа с ним, понимание, как он будет жить и развиваться, что реально влияет на продажи – гораздо более интересная и амбициозная задача. Ключевые рекламодатели по-прежнему нуждаются в сложившейся шесть лет назад системе одного окна, и поэтому пока новых сильных изменений на рынке не будет.

У крупных рекламодателей все равно большую долю в медиамиксе занимают традиционные медиа, а не digital. Как эти две истории будут интегрироваться?

Безусловно, здесь есть огромный потенциал, и уже очень многое в этом направлении произошло. У клиентов появился пул на PR, пул на digital и пул на ТВ. Такая схема позволяет всем агентствам работать сообща, скоординировано, когда все собираются, обсуждают бриф и решают одну глобальную задачу. Делается большой workshop на несколько агентств, каждый берет свой кусок и ответственно делает «домашнюю работу». Эта история на рынке встречается все чаще.

Кроме того появились новые смежные инструменты синергии ТВ и digital. Например, медийный second screen, когда телеканал может не только продать свою рекламу, но и предложить бренду размещение в его приложении. Приложения используют технологию Shazam и способны «узнать» рекламу бренда, когда она идет по ТВ, и показывать в это время соответствующую коммуникацию на экране телефона. Это все дико интересно и тренд на объединение, безусловно, есть.

Есть тренд в сторону возникновения еще большего одного окна. Хотя я думаю, до конца этого объединения не случится, потому что хоть какая-то специализация должна быть. Невозможно одинаково хорошо разбираться в настолько разных областях – и BTL, и digital, и PR, и ТВ.

Учитывая, что у нас теперь будет единый продавец телерекламы, тренд на одно большое окно вполне очевиден.

Это, конечно, грустно. Но есть и позитивная новость: общий объем рекламы в интернете уже превысил объем бюджетов на ТВ. Правда, я только заголовок новости прочитал, саму статью не видел.

Вот вы сказали, что прочитали заголовок, а саму статью не успели, я тоже так часто делаю. И в этом контексте вопрос о потребительском поведении: как оно изменилось? Что теперь важно, а на что можно и не обращать внимания?

Ну, вот лозунг последней digital-конференции: «Контент – король коммуникации». Всем срочно делать контент. Слово «контент» звучало часто. И еще, если последние пару лет самым мощным словом в digital-маркетинге было слово «перформанс»  (всем «перформанс», давайте внедрять «перформанс» и так далее), то сейчас это слово «нативный» – нативный подход, нативная реклама. Вопрос в том, как сюда встроиться, чтобы не просто разместить ролик посередине статьи или пост в соцсети, а делать что-то действительно интересное для людей.

То есть товарно-денежные отношения между брендами и площадкой превращаются в некое подобие брака и любовных союзов?

Моя личная миссия – делать такую рекламу, которую люди смотрят по собственному желанию (с того самого дня как мы прочитали статью о вирусной рекламе). И я рад, что перестав специализироваться на вирусной рекламе, агентство все равно использует прежний подход. Можно сказать и так, да. Это некое спонсорство, когда бренд вкладывается в создание интересного контента, который захочет прочитать или посмотреть его аудитория.

Например, интернет-сериал?

Интернет-сериал – это, конечно, большой вопрос. Потому что при слове «интернет-сериал» все вспоминают «Креативщиков» от Land Rover несколько лет назад. Столько денег выбросили на ветер, что до сих пор все боятся словосочетания «интернет-сериал». Спецпроекты в рамках статей, размещения в тех же соцсетях на нескольких площадках могут быть очень и очень эффективны.

А шоу о путешествиях, например? Раньше запускать такие проекты было прерогативой только телеканалов, а сейчас уже есть пример, когда их инициируют digital-агентства. Размещают на YouTube-каналах, в соцсетях. Здесь можно говорить о тренде?

Скорее, на рынке появятся технологические платформы по размещению нативной рекламы, как это в свое время было с баннерными сетями. Вот этот тренд точно вижу.

А как это будет выглядеть?

У нас есть проект Goodstarter, где мы вместе с брендами поддерживаем социальное предпринимательство. В рамках проекта бренд Lipton вместе с изданием The Village  написал ряд статей о том, что такое социальное предпринимательство, почему его важно поддерживать. Этот контент вполне мог быть интересен более широкой аудитории, не только на The Village. И уже есть много платформ по размещению нативной рекламы, в которые можно загрузить какую-то статью, а они сами уже найдут по каким-то критериям, как RTB, те площадки, где эта статья была бы очень актуальна и получила бы нужные просмотры.

Но есть же такая вещь, как редакторская политика. Не всегда то медиа, где есть нужная бренду аудитория, будет согласно даже за деньги разместить «чужой» контент.

Конечно. Статья должна быть релевантна СМИ. Но есть же популярные группы в соцсетях, которые уже превращаются в полноценные медиа. Там давно прижился формат лонгрида. Тот же Facebook ввел новую опцию «Заметка». Все это будет развиваться и дальше, совершенно очевидно.

И это окончательно убьет standalone-медиа – им теперь и свой сайт ни к чему.

Ну да, никто же не ходит на ту же Газету.ру специально. Наверное, есть представители старой школы, у которых стоит закладка, но большинство подписаны на них в соцсетях. Я уверен, что самый большой трафик к ним приходит именно из соцстей.

Как и для большинства СМИ.

Да. И этот тренд будет только увеличиваться. Кроме своей ленты в соцсети, люди мало что будут читать, и поэтому СМИ должны быть там, внутри этой ленты.

Что вы думаете об RTB?

Сколько бы мы ни тестировали, RTB показывает себя не эффективнее, чем просто правильные настройки в Google. Российский RTB не ушел дальше Google или «Яндекса», он на нем и живет. Пока это только упаковка для рекламодателя, который думает, что покупает нечто особенное с хитрым таргетингом и добавленной ценой, но по факту все не так. Рынок должен пройти некоторый период концентрации данных и получения экспертизы для более узкой работы с ними. Условно, RTB только для врачей, чтобы можно было показывать рекламу только врачам по очень узким настройкам. Все это, на мой взгляд, еще несколько лет займет точно. Только тогда RTB-сети смогут обогнать по качеству сетку Google. Но пока эффективнее и выгоднее размещаться в Google.

А в чем основное препятствие в развитии RTB? Бренды не делятся данными?

Естественно. Процесс сбора данных может быть быстрым с точки зрения людей, которые это делают, но очень медленным с точки зрения потребностей отрасли и тех денег, которые отрасль готова платить. Дорогая упаковка RTB должна встретиться с реальностью рынка.

Но тем не менее RTB – это новый этап развития рынка.

Это точно новый этап, никуда от него не деться. Вся медийка плавно станет RTB в какой-то мере. Но в целом есть огромная проблема с самой медийкой – клиенты и пять лет назад не хотели покупать баннеры, и сейчас они с большим трудом это делают. Эффективность до сих пор до конца не понятна. 

А нативная реклама?

Нативная реклама – сама по себе еще достаточно молодой тренд, так что сложно предсказать, заменит ли она большую медийку. Это вряд ли случится – все-таки product placement в фильмах не заменил рекламные ролики перед фильмом. Какой-то баланс сохранится. В любом случае, сейчас все деньги в видеопрероллах и в RTB, и интересные интерактивные форматы все равно будут больше востребованы, чем просто баннер. Практически любой бренд сейчас делает интернет-видео и запускает его прероллом.