Михаил Гетманов, Between Digital: «От использования programmatic однозначно выигрывают в большей степени именно рекламодатели»

Насколько охотно площадки приняли технологию programmatic?

Когда в 2012 году мы запустили programmatic-платформу для сайтов Between SSP, для обозначения этой технологии чаще использовался термин RTB, что означает Real-time bidding, т.е. «аукцион в реальном времени». Идею аукциона за каждый отдельный показ большинство площадок сразу восприняли на ура, но на практике возникло много нюансов. Оказалось, что для разных видов площадок идея RTB подходит в разной степени. А для премиальных площадок распространение технологии RTB и в частности аудиторных закупок стало выглядеть, скорее, как угроза бизнесу. Если на многих площадках второго и третьего эшелона эта технология позволила заметно увеличить средний CPM, то на премиальных – цена за показы в аукционе RTB оказалась в разы меньше прайсовых цен. Такая ситуация сложилась не только в России, но и на всех рынках, где уже начал работать RTB.

В результате технологические компании задумались о том, каким образом можно приспособить RTB для премиальных площадок, сохранив при этом лучшие свойства этой технологии. Речь идет в первую очередь о выборочной покупке рекламных показов с использованием данных о пользователях. Но для начала решили отказаться от термина RTB. Точнее, стали использовать его только для продаж по аукционной системе. А на смену ему пришел термин programmatic, который обозначает любой вид алгоритмических закупок рекламных показов, в том числе и RTB. Появился также и премиальный programmatic, который предназначен специально для потребностей премиальных площадок.

Чем премиальный programmatic отличается от обычного?

В первую очередь премиальный programmatic не требует работы аукциона. Продажа показов осуществляется по ценам, заранее согласованным между площадкой и рекламодателем. Но при этом у рекламодателя остается возможность покупать показы выборочно. Это важно, например, для использования аудиторных таргетингов или для ретаргетинга. Используя выборочную покупку показов, рекламодатель может также добиваться оптимизации рекламной кампании по CTR или целевым действиям пользователя на посадочной странице. Кроме этого, в рамках кампании можно показывать разные креативы разным пользователям в зависимости от того, какую информацию о них знает рекламодатель. Все это, конечно, доступно и в рамках стандартной технологии RTB, но в премиальном programmatic (который также часто называют programmatic direct) покупка показов происходит по цене, заранее согласованной с конкретным рекламодателем напрямую.

Важным отличием также является то, что клиент может быть уверен, на какой конкретно рекламной позиции будет показано его объявление. В рамках открытого аукциона RTB невозможно заранее гарантировать или даже узнать постфактум позицию рекламного места, на котором размещено объявление. Это может быть первый экран главной страницы, а может быть подвал страницы форума. Используя премиальный programmatic, рекламодатель получает гарантию площадки, что его баннеры попадут на нужную рекламную позицию.

В этом году мы запустили премиальный programmatic-маркетплейс Between Premarket. Развивая премиальный programmatic, мы увидели необходимость в том, чтобы упростить для площадок и рекламных агентств процесс запуска рекламных кампаний с помощью этой технологии. Внутри интерфейса Between Premarket сотрудник агентства может выбрать нужные для его клиента премиальные площадки и рекламные позиции, заранее зная цены и объемы. На всех этих площадках он может настроить необходимые аудиторные и другие таргетинги, а также единую частоту показов пользователю. Premarket освобождает рекламное агентство от необходимости согласовывать и настраивать programmatic-кампанию отдельно с каждой площадкой, он работает также и с мобайлом, а скоро заработает с видео и нативной рекламой. Зарабатывает платформа, получая скидки от площадок, которые она также транслирует в агентства.

Как быть со скидками и суперкомиссиями, которые существуют в отношениях между агентствами и площадками?

По умолчанию расчеты с площадками происходят через нашу платформу, что упрощает процесс взаимодействия при размещении. Однако, идя навстречу агентствам, мы реализовали возможность прямых расчетов между ними и площадкой. Это позволит им сохранить сложившуюся схему скидок и комиссий при работе через нашу платформу. Такая возможность существенно повышает гибкость рекламных агентств при планировании и запуске programmatic-кампаний. Between Premarket при этом получает оплату по фиксированной цене за использование технологии.

Действительно ли рекламодатели продолжают выбирать отдельные площадки, если сейчас есть возможность закупки нужной аудитории на десятках тысяч площадок через RTB?

Да, именно так. Многие рекламодатели для решения своих маркетинговых задач предпочитают выбрать какое-то ограниченное количество известных площадок и запускать рекламные кампании именно на них, даже если можно было бы купить показы для той же самой аудитории в открытом аукционе RTB в разы дешевле. Большинству известных брендов очень важно контентное окружение своих рекламных материалов. И это как раз дает надежду тем издателям сайтов, которые заботятся о качестве своего контента и тщательно строят свою аудиторию. В противном случае, боюсь, что распространение programmatic могло бы сильно ухудшить качество контента в интернете. Ведь одну и ту же аудиторию теперь можно найти как на качественных контентных площадках, так и на дешевых развлекательных сайтах, доступных в открытом аукционе. В результате, чтобы конкурировать за своего рекламодателя, издателям пришлось бы снижать цены на размещение рекламы, а затем и резать свои инвестиции в контент и качество сайта.

Давайте поговорим о тенденциях. Есть ли вероятность, что крупные международные компании целиком и полностью уйдут в programmatic?

Такая вероятность существует. И я бы сказал, что у меня есть даже большая уверенность в этом. Дело в том, что programmatic решает проблемы рекламодателя сразу по многим направлениям. И здесь вопрос только времени на адаптацию к этой технологии и некоторую доработку функционала, когда большинство рекламодателей полностью перейдут на programmatic.

Есть ли прогнозы по российскому рынку?

Несмотря на то, что в целом российский рынок медийной интернет-рекламы показывает в этом году снижение, мы видим, что programmatic растет в относительных и абсолютных цифрах. И это естественно, т.к. по своей природе он во многом является performance-ориентированным видом рекламы. А это то, чего хотят большинство рекламодателей во время кризиса. Рынок programmatic, безусловно, будет расти и дальше, как это происходит во всем мире.

Кому programmatic приносит больше пользы? Выигрывают площадки, рекламодатели или, может, интернет-пользователи?

Я мог бы ответить на этот вопрос общими словами и более дипломатично, но считаю, что от использования programmatic однозначно выигрывают в большей степени именно рекламодатели. В целом рекламодатели сейчас лучше вооружены технологиями по сравнению с площадками, хотя относится это в большей степени к открытому аукциону RTB, где столкновение интересов покупателей и продавцов проявляется более отчетливо. Сегодня рекламные платформы научились успешно использовать данные, чтобы на всем пространстве интернета находить нужных пользователей по достаточно низкой цене. Тем самым рекламодатели оптимизируют рекламные кампании по эффективности и по стоимости. С другой стороны, технологии продавцов рекламы тоже развиваются с учетом знания о пользователях, так что рынок скоро найдет нужный баланс. Ну, а сами интернет-пользователи, конечно, тоже получают преимущества от programmatic в виде более релевантной рекламы, хотя они, скорее всего, это почти не осознают и воспринимают эти преимущества как должное.