Ден Гришин, Data-Centric Alliance: «Если вы все сделали правильно, programmatic сработает»

В чем главная проблема programmatic на российском рынке?

Проблем нет, есть особенности. Я бы сказал так: российский рынок на текущий момент незрелый – серьезных игроков совсем немного, мало у кого выстроены здоровые клиентские отношения, недостаточно интерактивных проектов. Здесь мы и видим для себя большие возможности.
Чтобы programmatic стал по-настоящему значимым сегментом рынка, нужны масштабные проекты, яркие кейсы, большие вложения в технологии и инновации, активное внедрение новых продуктов. Если говорить о нерекламном рынке, то и здесь пока идет процесс начального обучения, как самих клиентов, так и поставщиков услуг.
Мы тоже со своей стороны говорим с финансовыми, страховыми и государственными структурами, рассказываем и показываем на конкретных примерах, зачем им Big Data, какую дополнительную ценность они получают с точки зрения реального изменения в их бизнесах.

А как обстоит ситуация со специалистами в области programmatic?

Найти сильных бойцов, настоящих профи в своем деле сложно всегда. По нашему опыту часто получается так, что готовых людей, соответствующих нашим стандартам на рынке, просто нет. Команду DCA собирали очень кропотливо, общались со всеми возможными кандидатами практически отовсюду.
Скажу так – выбирали по личным качествам и профессиональным достижениям, а технологии решили обучать на конкретных задачах уже внутри: таким образом, получаются не просто сотрудники, которые разбираются в programmatic, а настоящие эксперты с уникальной экспертизой, которой до нас в рынке попросту не было.

Ну а проблемы с образованием решаем комплексно. Начали сотрудничать с различными образовательными структурами, устраивать ко-промо.

Как часто бывает на растущем в кризис рынке, у людей очень сильно завышены зарплатные ожидания, нет реального соотношения между приносимым value и стоимостью специалиста. Ввиду того, что специалистов мало, рынок с точки зрения зарплат очень сильно перегрет.

Технология алгоритмических закупок набирает популярность, но что делать, если programmatic не сработал?

Убедитесь, что вы все сделали правильно. Programmatic работает.

Понимаете, programmatic – это настраиваемый механизм, использующий данные об аудитории. Вероятность того, что не он не сработает, крайне мала. Единственная причина, по которой такая ситуация возможна, это когда креатив клиента не соответствует тем аудиторным сегментам, на которые он хочет таргетировать свою рекламу. Поэтому необходимо всегда находиться в диалоге с рекламодателем и обсуждать с ним все нюансы, исследовать аудиторию, для которой это показывается. Устраивать А/В-тестирование креатива и после этого уже запускать programmatic-решение в работу.

В 2014 году объем рынка programmatic в России вырос по сравнению с прошлым годом не за счет роста рынка медийной рекламы, а за счет увеличения доли programmatic в нем. Согласно исследованию IAB Russia, примерно 20% доходов площадок от продажи медийной рекламы пришлось на продажи инвентаря с использованием механизмов programmatic и, таким образом, рынок programmatic в России достиг 3,8 млрд рублей.        

Если сравнивать российский и мировой рынки, то в чем преимущественно мы отстаем от лидеров?

Сложно вот так сравнивать, поскольку здесь есть два разных критерия – технологии и деньги. Если оценивать российский рынок с точки зрения технологии, то мы находимся примерно на одном уровне с Западом. Некоторые наши технологии уникальны – аналогов нет ни у других игроков, ни на других рынках.

А вот если говорить про деньги, то здесь не все так радужно. Сказывается незрелость рынка, клиенты пока еще не обладают достаточным уровнем знаний, а это всех тормозит. Пройдет немало времени, мы все сходим на десятки конференций и круглых столов, выйдет море аналитики, прежде чем можно будет отпустить рынок в органический рост. Пока его надо активно драйвить.

Какая категория рекламодателей наиболее активно использует programmatic-закупки?

Programmatic наиболее эффективен для брендов с четко очерченной целевой аудиторией или для продуктов с определенным сценарием потребления. Для них аудиторные закупки – единственный способ построить прозрачную воронку продаж. Таким образом, это финансовые компании (банки, МФО, страхование), автомобильные бренды, e-commerce, операторы связи и недвижимость. По оценкам IAB Russia, на долю этих сегментов всего в России приходится более 65% общих бюджетов на programmatic. Еще мы отмечаем значительный рост интереса со стороны фармацевтики и FMCG.

В условиях сокращения бюджетов все больше рекламодателей смотрят в сторону инструментов, которые дают максимальную эффективность, и programmatic – один из них. Например, те компании, которые раньше не были готовы работать через programmatic, сейчас идут на эксперименты, стремясь оптимизировать бюджеты.            В нынешней экономической ситуации все подталкивает клиентов к тому, чтобы пересмотреть свои подходы к формированию медиапланов в пользу получения наибольшей прозрачности и эффективности использования медиа. Интерес идет и со стороны креативных агентств — они хотят предоставлять своим клиентам наиболее расширенные возможности по персонализации создаваемого ими креативного продукта.

Однако желание пользователей скрыться от надоедливой рекламы вполне объяснимо. Programmatic работает на усиление этого тренда, или же, наоборот, персонифицированная реклама меньше раздражает?

Без programmatic достучаться до пользователя и донести ему информацию крайне сложно – падает коэффициент внимания. Ваше предложение будет замечено, только если вы делаете его человеку со сформированной потребностью. В этом случае реклама пользователя не раздражает и даже становится ему интересна, поскольку теперь она носит некий дружественный, рекомендательный характер. Это стимулирует спрос. Поэтому сегодня programmatic для рекламодателей становится одним из наиболее релевантных каналов для доставки рекламы, который как раз и позволяет подобрать правильные аудиторные сегменты и сделать рекламу более персонализированной, более качественной, соответствующей аудитории.

Что будет происходить с programmatic в ближайшие годы?

Уверенный и стабильный рост по всем звеньям цепи: приход издателей и паблишеров увеличит объем доступного качественного инвентаря, интеграция онлайн и офлайн-данных сделает DMP еще более эффективными, а слияния и поглощения дадут рынку сильные работающие технологии.

Более совершенное предложение со стороны технологических платформ и агентств сможет отработать и возросший спрос – рекламодатели ближайшие несколько лет будут активно оптимизировать бюджеты на маркетинг и стараться построить прогнозируемые коммуникации.

Также programmatic станет уникальным способом доставки креативного сообщения. Если еще недавно внимание digital-креаторов привлекала видеореклама, WOW-прероллы и интерактивные форматы, то в скором времени мы увидим и творческое переосмысление таргетированных через programmatic коммуникаций.

И напоследок, когда рынок целиком перейдет на программную закупку?

В первую очередь, когда будут решены вопросы, относящиеся к Brand Safety и Viewability. Когда будут накоплены знания, успешные кейсы и рынок перейдет в стадию зрелости. Когда классическая медийная реклама, закупленная без аудиторного таргетинга и programmatic-решений, будет восприниматься как анахронизм.