Майкл Грин, Action Group: Российскому рынку рекламы необходим региональный подход

Начало карьеры, любовь к России и бизнес-модели, которые вдохновляют

Как началась ваша карьера в рекламе? Это произошло случайно или вы осознанно выбрали именно эту сферу?

Я закончил Кембридж с мыслью о том, что за моими плечами хороший университет, хорошее образование, и я буду работать по своей специальности – психологом. А в 1995 году появилась возможность поехать в Россию на работу в маркетинговое агентство. Я выбирал не агентство, а именно Россию. И вот я приехал сюда и влюбился, но не в девушку, а в страну. Здесь оказалось слишком интересно жить, меня захватила работа в агентстве, и так я влился в маркетинг.

Почему вы выбрали Россию?

Я вырос в 70-е и 80-е, во времена «железного занавеса», и в те годы CCCP вызывал во всем мире острый интерес. Сюда на самом деле было невозможно попасть, это был загадочный мир, велась пропаганда о жизни в Советском Союзе.

Кто для вас является примером?

Ричард Брэнсон – настоящий герой, британская легенда.

Какая бизнес-модель вас вдохновляет?

Во-первых – Kickstarter. Это хороший пример того, как интернет влияет на бизнес-модели. Между теми, кто хочет что-то начать, и теми, кто хочет во что-то инвестировать, обычно стоят банки и финансовые институты, которые на этом зарабатывают. Kickstarter – это хорошая проверка для банков, хорошее давление на них.

Во-вторых – это Airbnb. Кажется, их существование очень беспокоит гостиничный бизнес старой модели. Думаю, это хороший признак: Airbnb заставляет гостиничный бизнес задуматься о том, какие услуги они предлагают людям. Это невероятно эффективная глобальная модель.

В-третьих – это McKinsey. Как говорят в Англии, «если ты работаешь в бизнесе, тебя никогда не уволят за то, что ты нанял McKinsey». Это бренд с очень сильным именем. Если ты нанимаешь консультантов McKinsey, никто никогда не усомнится в правильности твоего решения, никто не спросит, зачем.

И еще Coca-Cola. Их акции непрерывно растут, а инвестиции в бренд являются одними из самых стабильных. И знаете, что поразительно? Это компания, которая производит… просто сладкие напитки. Но на самом деле они много инвестируют в маркетинг в привычном для нас понимании. Они находят нужные инсайты, берут на работу невероятно увлеченных, творческих людей и заряжают радостью и счастьем весь мир. Когда я только начал с ними работать, я относился к ним как к очередному клиенту. Но со временем меня полностью захватило их отношение к работе.

О различиях российского и западного рынков рекламы

В чем основная разница между Россией и США с точки зрения распределения расходов на рекламу?

В США, например, рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom получает около 75% своих доходов из нерекламных услуг: спонсорства, презентационных туров, спортивного, отраслевого маркетинга и т.д. В России, мне кажется, все наоборот. Здесь, возможно, 75% бизнеса – это рекламные услуги и 25% – прямой маркетинг, трейд-маркетинг. Но сейчас, как мне кажется, разница между рекламными и нерекламными услугами начинает исчезать. Появляется больше агентств полного цикла. Например, Droga5. Не думаю, что оно широко известно в России. Я о них не слышал, пока в Coca-Cola мне однажды не сказали: «Droga5! Вот, что нам нужно в России». Это агентство, которое получает уйму телефонных звонков и электронных писем от клиентов с просьбами работать с их брендом. Оно может позволить себе отказать бренду. Более того, это агентство полного цикла, и они очень нестандартно тратят деньги клиентов. Могут взять весь бюджет на рекламу и вложить его в один музыкальный концерт. И сказать клиенту: «Забудьте в этом году о рекламе, мы потратим все деньги на одно мероприятие». Здорово, когда рекламное агентство может так поступать. Я видел их работы, они прекрасны и совершенно самобытны.

Что вы думаете о российском рынке рекламы? Он далеко позади США и Европы? Или же Россия идет по своему собственному пути?

Немного несправедливо по отношению к российскому рынку говорить, что он далеко позади. В России, в целом, отсутствует региональный рынок рекламы, и потому охват всего населения возможен только с помощью телевидения. Думаю, проблема как раз в этом. Россия – очень централизованное государство, но, возможно, ей требуется региональный подход, как в США. В Екатеринбурге, например, есть рекламное агентство, чьи работы удостаиваются различных наград, и это показатель того, что регионы обладают огромным творческим потенциалом.

Но ведь все бюджеты находятся в Москве…

Это опять к вопросу о централизации. В США можно работать в Нью-Йорке, Чикаго, Бостоне или Лос-Анджелесе и, тем не менее, оперировать крупными бюджетами и иметь силу в своем регионе. В Великобритании все несколько иначе, но это небольшая страна. Почти все, что там происходит, сосредоточено в Лондоне, есть, конечно, что-то в Манчестере и Лидсе, но такая централизация понятна: всю Британию можно пересечь на машине за пять часов. А в России, мне кажется, мы застряли между этих двух моделей.

Почему компаниям не стоит ограничивать рекламную деятельность в регионах России?

Дело в том, что рост ВВП в России замедлился, а долгосрочный рост, по разным оценкам экспертов, в ближайшие годы не превысит 3%. И если компании захотят развиваться в рамках российской экономики, они не смогут расти вместе с ней, им придется охотиться за деловой активностью и придумывать, как заполучить юг России, Дальний Восток, европейский регион, понимая, что это совершенно отдельные рынки. В последнее время я слышал от многих клиентов, что рост их продаж в России зависит от того, насколько они подстроятся под местные рынки в регионах. Про Дальний Восток часто говорят, что он обладает относительно высоким нераскрытым потенциалом, хотя, разумеется, там свои сложности из-за удаления от Москвы. Ситуация будет похожа на ту, что сложилась в Великобритании, где компании борются за экономический рост, и это очень тяжелая борьба. Если раньше для российских компаний рост в 10% был довольно легко достижим, то сейчас для многих из них это феноменальный показатель. Агентствам придется хорошенько подумать, как привести клиентов в регионы.

Олимпийская надежда и спортивный маркетинг в России

Что может стать главным рекламным трендом в России в 2015 году?

Я расскажу о том, что я бы хотел видеть новым трендом. Есть одна сфера, которая не получила должного развития. Это спортивный маркетинг. В России есть спонсорские пакеты, но бюджетов на спонсорство и спонсорские мероприятия намного меньше. Мне кажется, причина в недостатке информации. А также, возможно, в том, что до последнего времени в России нечасто проводились крупные спортивные мероприятия. Что касается чемпионата мира по футболу 2018, то сейчас начнется четырехлетняя гонка за максимальное повышение эффективности его спонсорства в России. У нас была Олимпиада в Сочи, Универсиада в Казани, Формула-1 и теперь будет чемпионат мира о футболу. Бренды должны обладать большей информацией для принятия решения о том, как именно спонсировать и как проявить творчество в активации спонсорства.

Раньше я считал, что, если бренд вложил деньги в спонсорство, то больше трат не предвидится. Но после Олимпиады я понял, что это только начало длинного пути: настоящая отдача от вложения, настоящая глубина ценности бренда зависит от того, как активировать спонсорство. Сколько планирования, усилий и креативности вкладывает Coca-Cola и команда из Атланты в обсуждение активации! Они показали мне, что спорт – это огромное пространство для брендов и агентств. И если найти правильный вид спорта, который волнует людей вне работы и вне баров, можно стать частью их жизни там, где они с детства испытывают настоящую радость. Другой разговор – как именно активировать спонсорство, и мне кажется, что этот вопрос в целом сильно недоработан. Я основываюсь на собственной интуиции и на мнениях многих клиентов, которые говорят: «Мы не знаем, как потратить спонсорские деньги. Мы даже не знаем, хотим ли мы вкладываться в спонсорство. Вернутся ли нам эти инвестиции?». В этом направлении между Россией и США существует большая разница. В США есть ценность от спонсирования спортивной команды, лиги или спортсмена. Недавно Adidas стал спонсором футбольного клуба Manchester United. Спонсорский пакет на 10 лет стоил 750 млн фунтов стерлингов. Но результат точно будет. Вряд ли такие деньги были заплачены без уверенности в отдаче. А что у нас? Сколько можно получить, если спонсировать «Спартак»? Я имею в виду не прямой возврат инвестиций, а как можно быть вообще уверенным в том, что получишь хоть что-то взамен?

Как вы думаете, Олимпиада придаст российской рекламной отрасли какой-то позитивный импульс?

После Олимпиады в Сочи у меня появилась надежда, что будет больше демонстрационных туров в формате Road Show, во время которых бренды приедут в регионы с серьезной инфраструктурой, привезут развлечения, и неважно, что именно – музыку, спорт или фестивали. Я очень надеюсь, что это станет трендом. С учетом невообразимых размеров крупнейших российских городов и полнейшего отсутствия новых развлечений и культурных событий у нас есть колоссальный потенциал для проведения сенсационных мероприятий. Если мы хотим вовлечь людей в общение с брендом, нужно сделать так, чтобы люди могли прикоснуться к нему. Недостаточно видеть бренд только по телевизору.

Action Group и планы на будущее

Как выглядит Action Group сегодня?

У нас хорошая репутация в решении проблем, мы креативны, работаем на высоком уровне, много вкладываем в развитие своих сотрудников, но нам еще далеко до Droga5 и того момента, когда клиенты будут вставать в очередь к нашим дверям.

Какой вы видите вашу компанию через 10-15 лет?

Чего бы я не хотел, так это приехать к новому клиенту и на вопрос: «А вы слышали об Action?» получить ответ: «Нет». Я хочу, чтобы все на рынке знали Action и клиенты советовали друг другу обращаться к нам. Это невероятно сложная задача. Разумеется, к нам приходят новые клиенты благодаря нашей репутации и рекомендациям, но мне бы хотелось, чтобы так происходило в 100% случаев. Не потому что я ленив, а просто потому, что именно так зарождается правильное партнерство.