«Наш бизнес не способен увеличиться в два раза»

Второй по величине в мире коммуникационный холдинг WPP работает в России два года. Выбрав в качестве партнера по совместному предприятию (СП) крупнейшего в Восточной Европе селлера, «Видео Интернешнл» (ВИ), WPP Group сразу стала вторым игроком и на отечественном рекламном рынке. Тем не менее доля российских агентств в глобальных доходах WPP Group не достигает и 2%. О том, как мировой холдинг планирует соперничать в России с французским холдингом Publicis, корреспонденту РБК daily ОЛЬГЕ ТРУШКОВОЙ рассказал гендиректор WVI и GroupM в России КИРИЛЛ КОРОБЕЙНИКОВ.

— С начала партнерства WPP Group с ВИ прошло около двух лет. Что изменилось в вашем сотрудничестве с ВИ за это время?

— Формально участие сторон остается прежним: это СП с равными долями ВИ и WPP Group, которые мы называем WVI. При этом ВИ не участвует в операционной деятельности агентств, а WPP является источником западного опыта. Два года назад была создана GroupM, медийное подразделение WPP, которое координирует деятельность входящих в него агентств: Mediaedge:cia, Maxus, MediaCom и MindShare.

— После создания СП WPP стала вторым по величине игроком на рынке после Publicis. Зарубежные партнеры были довольны состоянием агентств?

— Не совсем. Компания Maxus (в то время «МегаМедиа») уже была крупной структурой. Открытое в 1999 году агент­ство MindShare также представляло большой бизнес и имело хорошую группу специалистов. А MediaCom находилась в начале второй десятки рейтинга агентств, хотя в некоторых странах сейчас входит в пятерку крупнейших. Для того чтобы вывести все структуры группы на один высокий уровень и привнести западные механизмы управления бизнесом, и была создана GroupM. Сейчас нам необходимо завершить синхронизацию деятельности медийных подразделений, чем последние три-четыре года и занимаются все коммуникационные группы в мире — WPP, Omnicom, Publicis.

— С чем связана такая централизация мирового медиапространства?

— Это вынужденная реакция, которая имеет как коммерческий, так и структурный смысл. Сейчас со стороны подрядчиков идет объединение: во многих СМИ два-три игрока занимают доминирующие позиции. И агентства в ответ начинают консолидировать объемы для создания оптимальных условий по сделкам. Клиенты также переживают процесс глобальной консолидации, например покупка Procter & Gamble Gillette. При этом ужесточаются коммерческие условия: рекламодатели ожидают равного уровня обслуживания в Англии, России и на Украине.

GroupM заявила о консолидации закупок по медиа год назад. Зачем в этот проект были включены кинотеатры?

— Мы решили консолидировать закупки по всем медиа: ТВ, пресса, наружная реклама, радио и кино. У кинорынка есть несколько преимуществ — его объем меньше, сектор бурно развивается, реклама находится на стыке стратегиче­ских и тактических интересов, что очень любопытно. Мы считаем, что сегодня наша позиция по закупке рекламного пространства в кинотеатрах и по оценке ее эффективности лучшая в Москве.

— Ваши конкуренты были очень недовольны этой инициативой, потеряв сразу несколько крупных клиентов…

— Хорошее доказательство. Другой пример — на 1 июля запланирован запуск проекта по наружной рекламе Kinetic, который на уровне WPP признан успешным и рекомендован на всех важных рынках. Мы берем формат, испытанный на таких рынках, как Англия, и адаптируем, например, относительно исследований. К осени консолидируем интернет-направление — на базе существующих агентств MediaNet и MindShare Interaction будет создана новая структура GroupM Interaction.

— Кроме консолидации медианаправлений, GroupM меняет саму структуру агентств…

— Да, мы начали разделение группы MEC (в нее входят агентства Mediaedge:cia и Maxus), и уже на 2008 год будем планировать бизнес Mediaedge:cia и Maxus отдельно. Так, мы вдобавок к MindShare, MediaCom и Mediaedge:cia сформируем четвертый бренд — Maxus. Также процесс структурирования идет и в немедийной российской части компаний WPP: полгода назад были стабилизированы отношения с существующими клиентами в рамках рекламной группы JWT/RAVI.

— Недавно завершилась реструктуризация MediaCom и MC2. Почему вы отказались от идеи сделать одно агентство под российских клиентов, другое — под западных?

— Концепция развития WPP в России не предусматривает наличие специализированных агентств. Поэтому ресурсы будем бросать на развитие существующего бизнеса. Возможно, мы запустим специализированное агентство года через два со сторонним партнером, который предложит сделать что-то на существующей площадке.

— В апреле WPP завершила сделку по приобретению MindShare. Произойдут ли какие-нибудь изменения в агентстве?

— Будут новые лица, но радикальных изменений не предвидится. По развитию и приобретению нового бизнеса MindShare у нас достаточно амбициозные планы — будем бороться за наших клиентов Unilever, Nestle, уже участвуем в тендере SUN Interbrew.

— Какая доля консолидированных доходов WPP Group приходится на Россию?

— Около 1%, или 100 млн долл., при общей сумме доходов группы свыше 11 млрд долл. Оборот нашей группы в России — около 1 млрд долл. При этом не стоит забывать, что 75—80% пирога отъедают гиганты — США, которые растут не так быстро, и «большая семерка», которая вообще не растет. А дальше уже идут Индия, Бразилия, Восточная Европа, Турция — они-то через десять лет, по прогнозам некоторых инвесторов, и захватят 50% рынка.

— Интересно, что оборот двух-трех ваших компаний сопоставим с оборотом всей группы АДВ, куда входят 29 компаний. Есть ли смысл создавать такую большую группу агентств?

— Зависит от структуры. Мы пока осваиваем и дорабатываем те стороны бизнеса, которые получили при вхождении в СП. Теоретически и у нас через два года могут появиться 20—25 компаний.

— Как GroupM планирует расширять клиентский портфель?

— Рано или поздно мы планируем прийти к нашим потенциальным клиентам — Unilever, Nestle, Coca-Cola, Kraft, Danone, Reckit, Henkel и др. Кроме того, есть куда развиваться и в пределах существующих клиентов — постараемся расширить наше присутствие в бизнесе «Билайна», Procter & Gamble, «Балтики», Mars.

— В 2006 году объем регионального рынка телерекламы составил 890—900 млн долл., то есть на 50% больше, чем в прошлом году. С чем связан такой резкий рост доли локального размещения? И как это сказывается на бизнесе вашей компании?

— Развитие регионального рынка рекламы касается двух носителей — ТВ и outdoor. По наружке Москва теряет всего около 2% в год. Что касается телевидения, то раньше региональной рекламе было тяжело конкурировать с национальной с точки зрения эффективности на условную тысячу контактов. Но за последние год-два на рынке появились серьезные предпосылки для совмещения регионалки с другими СМИ: сокращение рекламного времени, сильная инфляция, высокая стоимость контакта. Вместе с тем размещение рекламы в регионах — более трудоемкий и дорогой процесс.

— А как GroupM планирует развивать свое присутствие в регионах? Вы не боитесь, что выходите на эти рынки в числе последних?

— Наиболее важным для нашей группы является присутствие на территории бывших республик Советского Союза. Два года назад это было не настолько актуально, чтобы бросать туда серьезные ресурсы. Кроме того, на рынке серьезная кадровая проблема: есть проекты, есть потребности, но найти подходящих людей и организовать оптимальную структуру не так просто. Поэтому мы, конечно, опаздываем по объективным причинам, хотя не могу сказать, что какая-то группа существенно опережает нас в развитии.

Как вы оцениваете развитие рекламного рынка на постсовет-ском пространстве, например в Казахстане?

— Это очень сложный, закрытый и по сравнению с Россией и Украиной менее развитый рынок. Но там есть достаточно много крупных местных игроков, с которыми можно создавать альянсы. Так, мы уже несколько лет активно сотрудничаем с локальным рекламным холдингом DAS Marketing, на базе которого и строим группу в Казахстане и других странах Средней Азии. Это непростой процесс, который связан с реструктуризацией бизнеса DAS Marketing, выделением медийных и креативных компаний, налаживанием сотрудничества данных агентств с сетями, обсуждением условий лицензионных договоров и др.

— А что с Украиной?

— По медийной части там у нас есть партнер Валерий Вареница, бывший владелец агентства-партнера MindShare, с которым работаем по линии MindShare и MEC, и компания «МедиаХаус». Во всех компаниях на Украине СП WVI принадлежит от 70 до 100% бизнеса. На их базе мы и создаем группу, которая может бороться за лидерство с Starcom/MediaVest Group (Publicis). Бурному росту киевского рынка способ­ствует активная деятельность местных клиентов, быстро набирающих силу: постоянно проводятся тендеры не больших, а средних и маленьких рекламодателей с осязаемыми бюджетами.

— В этом году сразу несколько крупных международных сетей объявили о создании альянса с местными игроками. Можно ли считать такую консолидацию трендом?

— Да, и в целом процесс мержирования будет набирать скорость: идет консолидация рекламного пространства вокруг больших групп — доля первых 5—6 игроков постоянно растет практически по всем СМИ. Но это не значит, что местные игроки будут «выдавлены» с рынка: соотношение станет примерно 80 к 20%. Любой малый бизнес, достигая зрелости, ищет стабильного состояния, которое гарантировано в сотрудниче­стве с западной сетью.

— Но таким образом агентства теряют свою независимость и легкость действий, подчиняясь сразу нескольким структурам, как, например, GroupM в России…

— Локальный бизнес более гибкий, чем тот, в котором есть иностранные партнеры: у российских компаний больше свободы действий и проще процедуры. Наш бизнес не способен увеличиться в два раза, а у маленьких компаний — может вырасти и в три. Но с точки зрения защиты интересов наших владельцев партнерство с западной сетью — более приемлемая и безопасная схема.

— Как вы относитесь к идее ваших коллег из АДВ выйти на IPO?

— Дмитрий Коробков абсолютно прав: российский рекламный бизнес вышел на тот уровень развития, когда теоретически может стать частью мирового сообщества. Сегодня интерес инвесторов к рынку медиакоммуникаций достаточно высок, независимо от размеров бизнеса. Из местных бизнесов АДВ — самый большой и старый. И если Дмитрий захочет выйти на IPO, он сможет — у него достаточно серьезная финансовая и операционная команда.

— Какие насущные проблемы есть у рекламного рынка?

— Во-первых, давление со стороны рекламодателей с точки зрения контроля клиентских бюджетов и размера агентского вознаграждения. Во-вторых, растущие потребности в регионах, но это конструктивная нагрузка, решая которую мы выведем бизнес на новый уровень. В-третьих, коммуникационное планирование, востребованное клиентами: не все существующие на рынке компании готовы оказывать услуги на европейском уровне. Кроме того, есть проблемы чересчур быст­рого развития рынка и внутренние объективные структурные трудности, характерные для всех больших клиентских компаний. Рекламные и маркетинговые подразделения у подобных корпораций многочисленны, любой проект должен пройти несколько ступеней согласования, что, естественно, требует времени, и агентст­вам нужно это учитывать.

Что такое WVI?

СП WVI работает в России с сентября 2005 года, WPP и «Видео Интернешнл» получили в нем по 50% акций. GroupM, медийное подразделение WPP, координирует деятельность входящих в него агентств: Mediaedge:cia, Maxus, MediaCom и MindShare. WVI принадлежит немедийное рекламное агент­ство JWT/RAVI. Помимо 50% в СП, WPP в России принадлежат креативные агентства Young & Rubicam и Grey Global Group (по 100% акций), Propaganda Ogilvy (51% акций). Выручка WPP Group в первом квартале 2007 года выросла на 6,3% и составила 1,366 млрд фунтов стерлингов. Кирилл Коробейников возглавляет WVI и GroupM в России со дня основания.