"Мы получаем удовольствие от "поэзии" продукта"


Интервью | 18 Декабря 2007

"Мы получаем удовольствие от "поэзии" продукта"
Интервью с главой межотраслевой ассоциации Comite Colbert Элизабет Понсолль де Порт

Главы пятидесяти французских брендов класса люкс посетили в начале декабря Москву. Визит был организован Comite Colbert — крупнейшей французской ассоциацией компаний — производителей предметов роскоши.

Этот комитет был создан в 1954 году по инициативе директора косметической компании Guerlain Жан-Жака Герлена и назван в честь Жан-Батиста Кольбера, суперинтенданта королевских резиденций, мануфактур и искусства при короле Людовике XIV. Сегодня комитет объединяет семьдесят производителей из десяти отраслей: мода и швейное производство, кожаная галантерея, керамика и фарфор, хрусталь, серебро и бронза, золото и драгоценные металлы, парфюмерия, виноделие, издательские дома и дизайн интерьеров, а также гостиничный бизнес, туризм и гастрономия.

По объему продаж французские люксовые компании лидируют на глобальном рынке предметов роскоши, обгоняя итальянцев в два раза, а американцев — в два с половиной. В 2006 году объем совокупных продаж брендов в составе Comite Colbert составил 22,4 млрд евро — это четверть всех люксовых товаров в мире.

О самых актуальных тенденциях на рынке люкса и о том, какие проблемы приходится решать комитету сегодня, «Эксперту» рассказала президент и исполнительный директор Comite Colbert Элизабет Понсолль де Порт.

Поэзия продукта

— Как можно стать членом Comite Colbert?

— Компания должна заявить о своей заинтересованности и пройти утверждение. Голосуют все члены Comite Colbert. «За» должно быть минимум семьдесят пять процентов. Голосование возобновляется каждый год, и теоретически любая компания может быть исключена за несоблюдение наших правил.

Есть пять критериев, которым компания должна соответствовать.

Первый — международные амбиции. Компания должна быть широко представлена и узнаваема на международном рынке и продвигать национальные культурные ценности Франции. Французские марки очень отличаются от итальянских и американских и должны это демонстрировать. Хотя, как вы знаете, многие итальянские марки принадлежат французским бизнесменам — Gucci, Fendi, Bottega Veneta. Но я убеждена, что французские бренды это не просто товар, а образ жизни.

Второй критерий — изысканность и качество самого продукта. Бренды должны быть лучшими в своем классе.

Третий критерий — творческий подход. Конечно, товары должны быть безукоризненными с точки зрения выделки, но они должны и постоянно обновляться, с каждым днем привносить что-то новое.

— Но ведь сейчас все марки, и масс-маркет в том числе, быстро обновляются. Цикл смены моды становится все более коротким. Как вы отличаете, какая марка креативная, а какая нет?

— Вы правы, многие марки уловили эту тенденцию. Но членов Comite Colbert отличает то, что за их плечами лежит огромная история, зачастую столетняя, и при этом они все равно движутся вперед. Иначе говоря, они сочетают в себе традиции и ноу-хау — корни и крылья.

Четвертый критерий, по которому мы отбираем членов комитета, — «поэзия» продукта. В каждом должна быть заключена целая вселенная, которую представляет собой данная марка, и она должна возбуждать воображение. Взять хотя бы мою сумочку Chanel. Когда я ее купила, я приобрела не просто сумку для практического использования, а целую вселенную, созданную Коко Шанель. Думаю, сумка стоила совершенно неадекватных денег, если говорить только о практической стороне вопроса.

— То есть мы все-таки говорим об имидже бренда, о престиже?

— Есть покупатели, для которых действительно важна именно эта сторона вопроса. Они хотят показать, что могут себе позволить дорогой товар. Но есть и те, кто получает личное удовольствие. Например, я покупаю какой-то очень дорогой ночной крем. Никто не может оценить, сколько я на него потратила. Скорее всего, его вообще никто, кроме меня, не увидит. Но когда я одна, в ванной, накладываю его, то получаю большое удовольствие.

— Вы получаете удовольствие от продукта как такового или все-таки от его имиджа?

— От того, что мы подразумеваем под «поэзией» продукта. Это значит, не от продукта как такового, а от тех чувств, которые он вызывает в нашем воображении.

Дорогой значит доступный

 — Почему так получается, что мы говорим о «поэзии» только по отношению к дорогим люксовым маркам?

— Давайте сразу проясним, что мы понимаем под «дорогими» марками. «Дорогой» для нас — это доступный для восьмидесяти процентов населения Франции. Любая женщина из этих восьмидесяти процентов хотя бы раз в жизни купила себе помаду или духи Chanel, Dior, Guerlain или другой компании, входящей в комитет. Хотя бы раз в год французская семья отмечает Новый год с бутылкой шампанского за двадцать евро. Понятие роскоши напрямую не связано со стоимостью. Роскошь — это то, от чего мы получаем удовольствие.

Есть две причины, по которым люди покупают предметы роскоши. Как мы уже говорили, первая — это престиж марки. На каком-нибудь приеме очень важно, чтобы на вас были бриллианты и чтобы вы приехали на дорогой машине. Вторая причина — это «эгоистический» люкс: для себя, не для того, чтобы поразить чье-то воображение, и такой подход приобретает все большую популярность.

Персонализированные товары — одна из самых актуальных тенденций на рынке роскоши. Недавно один крупный парижский журнал провел опрос среди тех, кто работает в люксовой индустрии. В результате было сформулировано определение того, что мы понимаем под люксом. Люкс — это свободное время, которое можно провести со своей семьей. Люкс — это что-то редкое и совсем не обязательно то, что мы можем купить за деньги. В целом же покупателей, которые заказывают уникальный товар, становится все больше.

— Помню, в Louis Vuitton мне рассказывали, что они могут изготовить чемоданчик под индивидуальный размер комнатной собачки за несколько тысяч долларов, а могут — за несколько десятков тысяч.

— Да, такие товары относятся к категории гиперлюкс. Персонализированные товары и спецзаказы — одна из самых актуальных тенденций на рынке роскоши. Она особенно характерна для быстроразвивающихся стран, где появляется все больше высокообеспеченных граждан, как в России, Китае и Индии. Такие покупатели ищут то, чего не могут приобрести все остальные. Но на самом деле люкс в России возник не пятнадцать лет назад, а задолго до этого — еще в восемнадцатом веке. Российские покупатели традиционно очень требовательны по отношению к таким эксклюзивным, необычным моделям.

Французские товары стали популярны среди русских покупателей еще во времена Екатерины Второй, Александра Третьего и Николая Второго. Количество заказов для России было таким огромным, что фуры, которые перевозили товар из Франции, стали называть «русскими». Так что для французских предметов роскоши Россия всегда была огромным рынком. Во времена советской власти ситуация, конечно, изменилась.

— Но ведь потребителем роскоши все равно была элита, а не широкие народные массы. Сегодня же явно идет расширение тех слоев общества, которым доступна роскошь.

— Конечно, это всегда был определенный слой общества. Но в России сегодня появляется, например, класс буржуазии, который покупает люксовые товары.

— Давайте поговорим о пятом критерии, по которому вы отбираете членов комитета.

— Пятый критерий — этика. Люкс — это закрытое общество, и войти в него можно, только соблюдая определенные этические нормы. Например, постоянное длительное развитие и защита интеллектуальной собственности. Если мы сочтем, что руководитель предприятия повел себя некорректно в какой-то ситуации, компанию могут исключить из состава членов комитета.

— Такие прецеденты уже были?

— К сожалению, были. Мы оказывались в очень сложных ситуациях. Я не могу назвать вам конкретные компании, но один крупный гастрономический бренд однажды организовал прием в здании «Гранд-Опера», на котором отравилось пять тысяч человек. Эта компания покинула комитет. Но это скорее крайность. Чаще компании просто отклоняются от соблюдения норм и правил комитета. Недавно был такой случай: из комитета исключили крупную ювелирную компанию, которая среди других люксовых марок представлена на Вандомской площади в Париже. Мы посчитали, что она позиционирует себя уже не как производитель предметов роскоши и не держит марку.

— Недавно я брала интервью у руководителей компании Lacoste, которая также является членом Comite Colbert. В моем понимании этот бренд не имеет отношения к люксу, но тем не менее она состоит в комитете.

— Мне очень трудно тут что-то комментировать, поскольку Lacoste является членом Comite Colbert. Но одно я могу сказать точно: основателя компании Рене Лакоста очень уважают и ценят во Франции за то, что он сделал для нашей страны. К тому же нужно учитывать, что имидж марки внутри и вне страны очень различается, как и ее политика. Lacoste выпустила очень много лицензий, и они уже не всегда могут управлять тем, как марка представлена за границей.

Конкуренция в рамках консенсуса

— Вы говорите о том, что марка может мигрировать из сегмента люкс в масс-маркет. На ценах это тоже будет сказываться?

— Роскошь, как я уже говорила, не определяется только лишь ценой. Если какой-то предмет стоит сто евро, мы не можем определенно сказать, люкс это или нет. А вот помада Dior стоит двадцать евро, и это все равно люкс. Платье же Dior стоит уже пять тысяч.

— А если у марки все стоит в пределах, скажем, двухсот евро?

— Тогда я могу вам сказать, что да, это уже не люкс. Но у настоящего производителя предметов роскоши все равно будет большая ценовая вилка. Но, покупая ту же помаду, я уже начинаю думать о платье.

— В чем состоят миссия и конкретные задачи комитета?

— Членами комитета, как вы видите, являются конкуренты — Dior с Chanel, например, которые решили сосуществовать в рамках одной организации, представлять французскую культуру. Желание показать миру, что такое искусство жить по-французски, пересилило конкуренцию.

Comite Colbert преследует две основные цели. Во-первых, мы поддерживаем интерес к французским маркам и представляем их обществу внутри страны. Мы работаем с министерством культуры Франции. Для мастеров производства разработана система поощрений, им могут быть присвоены звания, например «заслуженный мастер производств». Мы проводим ярмарки вакансий — показываем студентам, какие профессии существуют в рамках представленных в комитете специальностей. Французский люкс связан с определенными регионами страны. Хрусталь — это восток Франции, фарфор и фаянс — Лимож в центре, кружево — север и так далее. Люкс пустил корни по всей стране. Мы проводим множество мероприятий, которые призваны поддерживать интерес молодежи к нашим корням.

Во-вторых, мы помогаем нашим членам продвигать их бренды на международном рынке. Для этого мы сотрудничаем с государственными и международными организациями и проводим множество мероприятий за пределами Франции. В восьмидесятые-девяностые годы мы вели активную деятельность в Америке, но это уже созревшие рынки. Сейчас наши приоритеты сосредоточены в трех странах — России, Китае и Индии, где экономическое развитие идет особенно быстро.

— Люкс — это устоявшийся рынок или он постоянно развивается и изменяется? Часто ли появляются новые бренды, которые могут конкурировать с признанными лидерами отрасли?

— Бренды должны постоянно развиваться и доказывать свое право на лидерство. Новые компании тоже регулярно заявляют о себе. В 2006 году членом комитета стал парфюмерный бренд Editions de Parfums Frederic Malle, созданный в 2000 году. Хотя экономические барьеры выхода на рынок, конечно, очень высокие, ведь покупатели предъявляют к товару все более жесткие требования.

— Мы видим, как крупные холдинги скупают независимые компании. Люксовая отрасль будет консолидироваться и дальше?

— Да, и пример французских холдингов LVMH и PPR доказывает это. Их заслуга состоит в том, что, покупая люксовые бренды, они помогают им выжить на рынке, сохранить свою индивидуальность и возродиться. Посмотрите на Christian Dior и Yves Saint Laurent и сравните, как они чувствуют себя сейчас и что с ними было несколько лет назад.

— А как взаимодействуют компании внутри комитета? Наверное, у Dior и Chanel своя устоявшаяся аудитория и им, в общем, не из-за чего соперничать друг с другом. Не то что брендам в масс-маркете.

— Нет, что вы. Они жестко конкурируют друг с другом, хотя их президенты дружат. Моя роль в рамках комитета — улаживать такие конфликты. Я как дирижер, и все семьдесят компаний у меня — примадонны. Вот у нас в Москве запланировано много всяких встреч, приемов и коктейлей. А Dior не хочет ехать, говорит: да ну, зачем, чего мы там не видели. Тогда я им отвечаю: а вот Chanel устраивает такой прием… Вы должны! То же само было с Hermes, который говорил мне, что уже устраивал в ГУМе какие-то встречи. А я им: а вот Louis Vuitton запланировал такое… И так все время. В общем, все они конкурируют между собой, но мы пытаемся прийти к консенсусу.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама