"Они уже умирают"

Отток телеаудитории в интернет ведет не только к перераспределению рекламных потоков, но и к изменению самих рекламных форматов

2011 году рынок онлайновой рекламы превысит 106 млрд долларов. По прогнозам аналитической компании IDC, каждый год онлайн будет увеличиваться на 15–20% и останется самым быстрорастущим сектором рынка. По данным компании Ofcom, регулирующей британский телекоммуникационный рынок, расходы на интернет-рекламу в этой стране выросли на 40% в 2007 году и достигли 5,3 млрд долларов. Отток рекламодателей в сеть напрямую связан с тем, что британцы, как и жители многих других развитых в технологическом плане европейских стран, проводят в интернете все больше времени.

Темпы роста рекламы в сотовых сетях тоже не отстают. По прогнозам компании Strategy Analytics, в 2008 году совокупные траты компаний в этом секторе должны достичь 1 млрд долларов, а уже в следующем они могут превысить 2,4 млрд. И это еще консервативные оценки!

О том, как новые медиа выигрывают битву за внимание и время зрителей у медиа традиционных и как это сказывается на перераспределении рекламных потоков, «Эксперту» рассказал Норм Джонстон, гендиректор по Европе, Ближнему Востоку и Африке крупного рекламно-маркетингового агентства MindShare Interaction.

Интернет и СМИ

— Какое влияние оказали интернет и информационно-коммуникационные технологии на медиасферу в целом?

— Я занимаюсь интерактивным маркетингом с 1995 года. Интернет в ту пору только начинал развиваться, примерно тогда же появилась первая онлайновая реклама. С тех пор прошло много времени, и в тех странах, где интернет развивался особенно интенсивно, например в Великобритании, Швеции или США, мы видим очень глубокие изменения, происшедшие в сфере медиа благодаря информационным технологиям.

На протяжении этих лет я не переставал убеждать рекламодателей: если люди проводят в сети так много времени, значит, виртуальное пространство имеет для них большое значение, и надо больше рекламировать товары именно в интернете.

Сегодня уже произошел перелом. Интернет стал доминирующим медиа в том смысле, что значительная группа читателей тратит на онлайн больше часов, чем на все остальные медиаканалы. Никто уже не задается вопросом, стоит ли вкладывать в онлайн. На смену этому вопросу пришел новый: как интерактивные технологии и интернет влияют на телевидение и другие традиционные медиаканалы, которые также становятся цифровыми? Это, скорее, философский вопрос, потому что все то, что поначалу было свойственно только сетевому пространству, становится частью всей медиасферы — интерактивность, диалог с аудиторией, ее четкое сегментирование и так далее.

— Раз медиааудитория в целом предпочитает интернет как основной источник информации, наверное, она уже не проводит так много времени перед телевизором?

— Это действительно так, но ключевой я бы назвал другую тенденцию. По нашим данным, среднестатистический представитель аудитории СМИ в возрасте от 18 до 24 лет проводит за потреблением, а теперь уже и производством контента (в частности, публикуя сообщения в блогах), часов по шесть в день, то есть то же время, что и несколько лет назад. Но медиапотребление стало настолько интенсивным, что сегодня за шесть часов пользователь успевает ознакомиться с таким объемом контента, какой раньше бы он не охватил и за восемь часов. Это означает, что пользователь освоил мультизадачный режим и может одновременно работать с разными медиа.

По данным некоторых других компаний, житель развитой страны в среднем тратит на медиапотребление по 70 часов в неделю, причем у телевизора он проводит только 23 процента этого времени.

Для меня в этом состоит главный вызов — как в рекламных целях использовать эту медийную мультиплатформу? Тут речь не о том, чтобы отказаться от тех медиа, которым пользователь уделяет наименьшее внимание, а о том, как задействовать новую мультимедийность.

Новый формат рекламы

— Вы верите в то, что конвергированные медиа вытеснят старые, традиционные?

— Думаю, что да. Хотя дело не в том, вытеснят или нет — традиционные медиа сами кардинально меняются. К примеру, телевизор фундаментально изменится в течение пяти-десяти лет. Еще не так давно мы пользовались дома видеомагнитофонами, и где они сейчас?

Думаю, телевизионный интерфейс будет все больше похож на интернет. Телевидение начнет отходить от принципа централизованной программной сетки вещания. Зритель будет сначала искать, что он хочет смотреть (как в сети), а потом уже получать эти программы. Это значит, ТВ станет все больше ориентироваться на сегментированную аудиторию, а не на массового зрителя. Оно будет полностью цифровым и интерактивным.

Для нас как для рекламного агентства главная проблема состоит в следующем: как научиться делать такую рекламу в интернете и на новом цифровом ТВ, которую зритель будет смотреть и которая будет ему нравиться?

Стандартные тридцатисекундные рекламные ролики уже никто не смотрит. Та же история и с онлайновыми баннерами — на большинство из них редко кликают. Привлекательной для пользователя выглядит разве что реклама в мобильном телефоне.

— Цифровые медиа предполагают какой-то новый формат рекламных сообщений?

— Нам еще предстоит понять, как вывести коммуникацию с аудиторией на новый уровень, чтобы рекламные сообщения перестали ее раздражать. Новые форматы уже появляются. Например, что сейчас делают в США? Некоторые телеканалы изменили формат телепередач с тридцатиминутных блоков на пяти-шестиминутные. А вместо рекламных пауз, которые перебивают телепередачи, рекламодателям дают возможность спонсировать эти короткие блоки.

В интернете работает похожая схема. Компании вроде Nike делают крупные маркетинговые порталы (Nike Plus), где позволяют пользователям не только знакомиться со своей продукцией, но и предоставляют им популярные сервисы и приложения. Там можно развлекаться, скачивать музыку, общаться в сообществах и так далее.

Похожие проекты у Johnson & Johnson (портал для молодых мам, построенный вокруг продуктов для малышей Johnson’s Baby) и Kraft Foods (кулинарный сайт Kraft Interactive Kitchen).

Кроме всего прочего, мы должны учитывать, что самый бурно развивающийся цифровой медиаформат сейчас — видео через интернет. В Великобритании число ежегодных просмотров видео онлайн выросло до 1,2 миллиарда минут, хотя еще несколько лет назад статистика была куда скромнее — около 41 миллиона минут просмотров в год.

Столь огромный скачок вызван прежде всего такими видеосервисами, как YouTube или видеопроигрыватель BBC — iPlayer. Последний был разработан телекомпанией для того, чтобы показывать телепрограммы BBC в интернете. С момента своего запуска в конце декабря 2007 года iPlayer зарегистрировал 100 миллионов просмотров. Однодневный пик — 900 тысяч просмотров. Кроме того, по данным BBC, около 8 миллионов человек регулярно смотрят их телепередачи через другие плееры, включая YouTube.

Но не надо думать, что востребован только высококачественный контент, созданный профессиональными медиа или отснятый голливудскими студиями. Ценность вышеупомянутых веб-порталов в том, что пользователи публикуют собственные материалы и делятся опытом.

Агенты интернет-влияния

— Вы действительно верите в то, что люди будут с удовольствием смотреть рекламное видео на том же YouTube?

— Да. Мы в этом уже убедились. Возьмем, например, прошлогодний ролик с рекламой шоколадок Cadbury. Собственно, шоколад появляется только в самом конце девяностосекундного ролика. Все остальное время мы смотрим на то, как горилла играет на барабанах под музыку американского певца Фила Коллинза. Этот ролик был очень популярным.

— Несколько месяцев назад в российском интернете активно обсуждали скрытую рекламную кампанию одной сети продуктовых супермаркетов с доставкой на дом. С большой долей вероятности можно утверждать, что эта сеть проплатила публикации сообщений в наиболее популярных дневниках «Живого журнала». Их владельцы практически синхронно написали небольшие сообщения о магазине весьма хвалебного содержания. Многим пользователям такая тактика очень не понравилась.

— Урок, который мы должны извлечь из Веб 2.0, заключается в том, что пространство интернета открыто и прозрачно. Тут очень сложно что-то скрыть или сделать тайком. В Штатах тоже были подобные случаи. Некоторые компании запускали поддельные блоги, которые велись якобы от имени обычных пользователей и хвалили их продукцию, но онлайновое сообщество очень быстро вывело этих рекламодателей на чистую воду.

Был и другой любопытный случай — с американской компанией Kryptonite (выпускает замки, например велосипедные). Так вот, один блогер сумел открыть такой замок с помощью обыкновенной шариковой ручки и описал все это в блоге. Никакой реакции не последовало. Тогда блогер опубликовал видео, где заснял процесс взлома, и повесил его на YouTube. Тысячи пользователей вернули компании купленные замки, и она потеряла миллионы долларов. И вы никак не можете запретить юзерам такие эксперименты.

— Получается, что интернет-сообщество может оказывать на компании весьма сильное давление?

— Конечно. Чем обычно руководствуются покупатели при выборе конкретного товара? Тем, что о нем говорят вокруг. И чем выше цена продукта, тем важнее мнение других людей. В интернете доступ к чужому опыту стал намного быстрее.

— Как интерактивность влияет на потребительское поведение и психологию?

— Пользователи в интернете — это очень активная аудитория с тесными внутренними связями и высокими запросами, желающая иметь не только товары высшего качества, но и уникальные, персонализированные продукты. Интерактивные технологии позволяют достичь этого в полной мере. Тот же Nike предоставляет возможность на своем сайте выбирать цвета кроссовок и затем выпускает их, так сказать, по индивидуальному заказу.

Что касается музыки и фильмов на DVD, то сейчас в Штатах DVD-проигрыватель можно купить за пять-шесть долларов, а скоро их перестанут выпускать вообще — все можно скачать из интернета.

Все дело в инфраструктуре

— Бытует мнение, что так называемые рекомендательные сервисы, где пользователи обмениваются мнениями о товарах и услугах, и есть основа Веб 3.0. То есть никто, конечно, абсолютно точно не знает, как и когда произойдет переход на новую концепцию Веба, так что это только одна из версий. Вы можете с ней согласиться?

— Есть разные определения Веб 3.0. Это точно будет интеллектуальная сеть, но простая в использовании. Думаю, клавиатура в ее нынешнем виде канет в Лету, ей на смену придут интерфейсы, подобные сенсорному экрану iPhone. Изображение же станет в полной мере трехмерным.

— А что будет с блогами? В рунете, например, они уже не растут как грибы после дождя, хотя пока по-прежнему популярны.

— Я думаю, блоги вечны. Точнее, неизменно желание делать записи, вести дневник, делиться своими впечатлениями. От уровня развития технологий зависит только то, как эти записи выглядят на данный момент. Еще десять лет назад мои друзья вели записи на своих домашних страничках. Сегодня самые посещаемые проекты — игровые порталы Second Life или Facebook. Есть интересные профессиональные блоги, которые ведут люди, которым действительно есть что сказать. Такие дневники выживут, несмотря на общую конъюнктуру. Но есть и совсем неинтересные персональные блоги, которые никто не читает.

— Как традиционные медиа, газеты, радио и ТВ, могут взаимодействовать с социальными сетями? Кто больше выиграет?

— Все медиа так или иначе станут цифровыми. Традиционных медиа в их нынешнем виде не будет. В Великобритании, Германии и Франции ТВ уже становится цифровым. Это значит, что практически все, что вы можете делать в интернете, станет возможно и на ТВ — выбирать контент, использовать интерактивные сервисы и так далее. Это же касается и мобильных телефонов. Единственная разница в том, что ТВ выполняет больше социальных функций, а мобильник — это уже почти часть личного пространства, которая всегда с тобой.

— Если пользователь требует все больше персонализированного контента, означает ли это, что мы совсем откажемся от массовых медиа?

— Они уже умирают. Если вы посмотрите на Великобританию, то там телевидение уже значительно фрагментировано — в стране работает около девяноста телеканалов. А еще тридцать лет назад их было всего три-четыре. В то же время число зрителей такого сериала, как «Остаться в живых», которые смотрят его в интернете и на iPod, огромно. Но это уже не ТВ в традиционном понимании, это аудиовизуальная программа, которую вы можете смотреть тогда, когда вам удобно. Телевизионная технологическая платформа потеряла свое былое значение.

Исследование консалтинговой компании Accenture, проведенное в начале этого года в восьми странах (Франция, Германия, Италия, Великобритания, США, Мексика и др.), подтвердило, что треть взрослых каждую неделю смотрит телевизионные программы через интернет и мобильные телефоны. Особенно активно такими альтернативными телевидению каналами пользуется молодые люди до 25–35 лет.

— Системы масс-медиа в странах разные: где-то больше смотрят ТВ, где-то читают качественную прессу, хотя есть несколько общих моделей. Сохранят ли национальные медиамодели свои особенности на новом этапе развития?

— Я американец, но с 1997 года живу в Европе. Моя жена — шведка. Я могу сказать, что тенденции везде примерно одинаковые. Что действительно разнится, так это информационно-коммуникационная инфраструктура, которая либо позволяет, либо не позволяет делать какие-то вещи.

В частности, большую роль играет распространение широкополосного доступа в интернет, который коренным образом меняет отношение пользователя к онлайну, а рекламодателей — к сетевым рекламным кампаниям. Если широкополосного доступа нет, сложно смотреть видео, серфить по сети.

Еще одно различие между странами заключается в использовании мобильных технологий. Там, где самый высокий уровень распространения мобильных (больше одного на человека), не так велика роль компьютеров. Для всех тех задач, которые в большинстве стран принято выполнять с помощью компьютера, в Японии и Корее используют мобильники. А вот, скажем, США — это компьютерный рынок. Так что, думаю, некоторое своеобразие национальных рынков сохранится и впредь.