Людмила Баушева

- Первое, что я узнал о вас - Людмила Баушева - мэтр семейной рекламы. Моя семья - это классика жанра, с идеальными супругами в центре действия. Однако сами вы часто говорите о том, что в реальности все не так. Что же, нам нравится жить грезами? Как же тогда сработал инсайт, если супружеская гармония - это в принципе не про нас? 

- Ну это смешно - классика жанра. Кампания была задумана как не-реклама. Эта семья не счастливая, в классическом понимании.

- Абсолютно счастливая.

А вот именно, что нет. Показать правдоподобное счастье редко кому удается.
Я могу рассказать, как родилась эта идея. Я сидела ночью и листала свой любимый  американский комикс «Calvin and Hobbes». Вот там семья. Они друг над другом все время глумятся: «Зачем я родила этого ребенка? Я же тебе говорила, надо было собаку брать». Так родились герои ролика, люди, которые все время друг над другом подтрунивают. Им комфортно друг с другом. В этом весь секрет - в том, что все по-настоящему. Юля и Саша на самом деле муж и жена. Я за ними наблюдала на других съемках. Смотрела, как они общаются. Одновременно собирала всякие шутки, истории, сама не знала зачем.

- И какой же должна быть семья, что бы выглядеть реалистично?

- Все должны относиться  друг к другу с юмором. И всегда идти на компромисс. Но главное – не играть, все должно быть взаправду. Я во всех интервью говорю -  50% «Ты же лопнешь, деточка» не я придумала. То, что порой выдают дети, просто невозможно придумать. Поэтому самое лучшее, это подсмотреть, подслушать за ними. Вот «Мам, мам, мам! Доброе утро, мамочка» - случай из жизни. Мы просто подставили сок. А «Ты же лопнешь» изначально было сказано про мороженое. «Купи еще, еще, еще» - «Ну ты же лопнешь» - «А ты купи и отойди». Я в принципе никогда этого не скрывала. Единственная история придуманная и успешная, это вот «И я не смогла». Это я придумала. Но опять же, по мотивам своего племянника, который доводил меня вопросами вроде: «А ты сможешь, Люда? А ты сможешь подтянуться пять раз, Люда? А ты сможешь перекувыркнуться? А ты сможешь…»

- А что касается женских брендов, в чем их секрет?

- В том, чего хочет женщина.

- А чего хочет женщина?

Счастья, благополучия, любви. Больше ничего.

- А независимости?

- Неа.

- Столько женских брендов построено на независимости.

- Ну и к чему мы пришли с этой независимостью? К тому, что женщины все время ищут что-нибудь получше, что-то для себя., какой-то эскейп.

- Значит нам, чтобы говорить с ними на одном языке, нужно этот эскейп показывать.

- Необязательно, есть куча других вариантов. Вот в «Моей Семье» как раз показана жизнь, из которой не хочется «эскейп». Там есть юмор, там есть жизнь, там есть легкость в отношениях, которая импонирует всем. Зачем тебе эскейп, если у тебя в семье все хорошо и тебе там комфортно?

- Работать в рекламе трудно, но надо  - эти ваши слова звучат, будто человек, который их сказал, чувствует, что на нем лежит конкретная миссия - в чем ваша миссия как рекламиста?

- В том, чтобы рекламная пауза смотрелась, как захватывающий блокбастер. Чтобы она перестала быть серой и отвратительной. Чтобы она не приучала людей к безвкусию.  Ты когда-нибудь видел, как на рекламу реагируют  маленькие дети? Они тут же липнут к экрану.

- Ну они  же не потребители. Они не покупают товары по спецпредложениям.

- Да дело тут не в их покупательском потенциале. Дело во влиянии на их мозг. И как ни странно, наша реклама – это одна из самых страшных для их развития вещей, среди тех, которые они могут увидеть. Это наша большая ответственность, о которой я все время говорю - мы в ответе за то, что идет в эфир. И, конечно, реклама влияет и на взрослых, не только на детей. Каждый день им долбят одни и те же ценности, одни и те же фразы. И это становится частью их восприятия – ценности, которые людям предлагают с экранов, рано или поздно становятся их ценностями.

- Но это противоречит очень многим вещам, которые в рекламе цепляют. Мы знаем много отличной рекламы, построенной на агрессии. Большинство брендов, ориентированных на мужчин или на подростков, агрессивны по своей сути.

- Это плохо.

- Ну почему. То, что подростки агрессивные – закон природы, а не навязанная ценность.

Я не говорю, что вся реклама должна быть сюсюкающей. Пускай она будет агрессивной. Реклама должна быть провокационной. Она должна быть интересная. Она должна быть полярная - она должна нравиться и не нравиться. Но она не должна призывать к какому-то…

- Быдляку?

- Да. «Кто пойдет за «Клинским». Чему учит эта реклама? Тому, что быть шестеркой, быть гопником – это хорошо. 

- Это очень сложный вопрос. Разве реклама должна чему-то учить или не учить?

- Не то, чтобы учить. Но люди должны быть в ответе за все, что ими производится. За клинское, за ядерную бомбу…

- О  кампании «Клинского»-же как раз многие очень хорошо отзывались. Потому что она говорит на языке потребителя. Мы же не можем изменить того, что есть такие люди.

- Да можно говорить на каком угодно языке, но языков-то много. У меня, к примеру,  ремонтировала квартиру бригада мастеров. Я слышала, какую музыку они слушают, какие песни им нравятся - простые и человечные. В тюрьме люди сидят - какие песни они сочиняют? Про маму. Есть общечеловеческие ценности, которые работают на абсолютно любую аудиторию.

- Да, языков много, но на каком человек будет говорить – зависит от многих факторов, и вряд ли это можно решить за него самого.

- Есть бульон - это масса людей. А есть в нем мясо. Это мясо ответственно за весь бульон, оно дает вкус всему супу. Такая странная у меня ассоциация. Этих людей – образованных, интеллигентных, думающих -  всегда мало,. Но они должны быть ответственны за то, что они делают в этой жизни. Неважно, сапоги они производят или рекламу.

- Ну нельзя же не признать, что есть слой людей, с которыми, если заговоришь о Жене или Лелюше, тебя застебут.

- А я что, сказала, что не надо на их языке говорить? Подожди. Я не говорю о том, что надо нести культуру в массы. Совсем не об этом. Я говорю о психологической ответственности. «Кто пойдет за «Клинским»?», с точки зрения психологии, вредная реклама.

- Зато прямое попадание в ЦА.

- Есть общечеловеческие ценности, которые работают на абсолютно все категории людей, все аудитории. Понимаешь, все сложные вещи можно свести к каким-то простым ценностям. Есть очень мало базовых ценностей, которые импонируют абсолютно всем. И попасть туда – вот это сложно.

- При этом Bud Light, рассчитан на ту же аудиторию и говорит примерно о том же.

- «Wassup?» - нет. Это праздник безделья. Это праздник своего языка. Но там не говорят, что ты быдло. Это игра. Они играют, эти взрослые мальчики. Прикалываются, и это смешно. Это вызывает такое «У, ё-к-л-м-н, ну что вот они!» Понимаешь? А «Кто пойдет за «Клинским»?» или «Три медведя» - это пошлость.

- А не много ли на плечи рекламщиков накладываете?

- Нет. Я за то, чтобы реклама не просто продавала продукт, а была бы чем-то большим. Это работа с брендом, а бренд несет какую-то философию, которая в свою очередь апеллирует к человеческим ценностям. Продукт – это повод поговорить о чем-то и заодно продать.  «Моя семья» та же. Как можно справляться с семейными неурядицами. Вот он скандалит «Где мой пиджак? Где галстук?», а она совершенно спокойно пьет сок. И все. Это разговор, это подсказка, как себя вести.

- А если клиент не примет такой позиции?

Да хватит уже во всем винить клиентов. Не надо ныть, надо делать. И все. Вообще позиция, что все кругом виноваты, инфантильная, детская. В плохом смысле слова. И, кроме того,  безответственная.

- Звучит очень по-взрослому. Вы считаете, что реклама – это ваше призвание?

- Нет.

- Нет? Очень странно. А что тогда?

- Я не знаю.

- Ищете еще?

- Да.

- Это очень здорово, когда состоявшийся человек может признать, что «да, я еще ищу».

- Ну да, у меня как раз период такой, последние два-три года. Все говорят, что нету хорошей рекламы. И, видимо, это многих приводит к мысли о том, что это уже неинтересно, что нет азарта, зато есть усталость. Бренер ушел, Тимур в кино. Многие из тех, кто начинали в России рекламный бизнес либо ушли в другии индустрии, либо завяли.

- А какие причины?

-Все называют разные. Девушка, с которой я недавно прочла интервью на ЭдИндексе (Екатерина Красулина - прим. ред.), говорила, что клиенты стали более рациональные, практичные, не дают уже такого, как у нас, к примеру, с Андреем Грачевым было.

- О ком вы?

- Это легендарный мой клиент совершенно, который говорил «да ну» - и все, мы шли делать другое. Или approved – под сметой, просто ничего даже не обсуждая.

- Где он сейчас?

- К сожалению, где-то потерялся. Я не знаю, чем он сейчас занимается. Но таких людей, которые в принятии решений руководствуются чем-то нерациональным, в индустрии нет.

- В России с этим вообще сложно

- Это странно.

- Почему?

- Потому, что непринятие иррационального здесь – это удивительно. Что здесь, вообще в этой стране, рационально?

- Ну, я имею в виду рекламу. Это же совершенно расхожие вещи. Даже если ты считаешь, что ты делаешь свое дело, что ты на своем месте, когда тебя постоянно обламывают, когда тебе постоянно говорят, что ты ничтожество, ты не можешь относиться к этому просто.

- Правильно. Везде должна быть умеренность. Нельзя креативу, креативщикам давать полную свободу. Это маразм. Они тут же уходят в какое-то свободное творчество. Только на хрен оно кому нужно это творчество? Извините,  но это прикладное искусство. Не знаю, можно назвать рекламу целиком искусством или нет, но прикладная она точно. Поэтому я не понимаю, когда работают чисто на фестивали. Кому оно нужно? Это же трата денег.

- Все-таки есть же какая-то золотая середина.

- Реклама должна нравиться большинству или, по крайней мере, работать на ту аудиторию, на которую рассчитан продукт. Кстати, реклама Procter & Gamble всегда работает. Она рациональна. Но, в подавляющей  своей массе, она неинтересная, она нефестивальная.. Они сейчас сделали прорыв, правда. В последние годы даже были Канны, хотя они всегда с презрением относились к фестивалям. Сейчас даже у Марса поменялся подход - реклама должна быть entertaining. Должна быть какая-то награда зрителю за то, что он посмотрел рекламный блок.

- Вы очень тепло отзываетесь о временах, когда рекламный бизнес в России только начинался. А как вы думаете, что ждет нас сейчас?

Я не знаю.  Не буду присоединяться к толпе, которая делает какие-то прогнозы - туда-сюда. Это бесполезно. Все уже написали все свои мнения. Зачем я буду повторять или противоречить?  Какой смысл?

- Смысл – ваше мнение. Если его нет – черт с ним.

- Я не могу, я не аналитик и не критик. Я могу говорить только о том, что сейчас происходит. Например,  что креатив испортился. Почему? По многим причинам: и с клиентской стороны и с агентской пришли молодые люди, которые работают на резюме. Могут мало что понимать и в человеке, и в рекламе, но зато есть четкое понимание круга своих обязанностей, крутости своей компании и своих карьерных перспектив. А вот что ждет это новое поколение, я не знаю. Могу присоединиться к даме, которая до меня говорила в интервью, что люди, которые действительно горят своим делом и талантливые – сейчас большая редкость. Сейчас молодые люди в основном либо с утра до ночи  работают на фестивали – это одна крайность, либо с 11 до семи отработали и пошли.

- А какой путь должен пройти человек, чтобы преуспеть в рекламном бизнесе?

-Начать работать в индустрии как можно раньше. Рекламе можно научиться только на поле.