Крупные бренды убирают позицию главы по маркетингу — новый тренд в кадровой политике

В экосистеме крупных рекламодателей наметился новый тренд в кадровой политике — компании упраздняют позицию директора по маркетингу, распределяя его обязанности между топ-менеджерами или заменяя на директоров «по развитию» и «по брендам».

За последние десять лет из 500 предприятий из списка Fortune 4% упразднили должность главы по маркетингу, пишет издание AdAge, ссылаясь на исследование Spencer Stuart. Эта позиция до сих пор сохраняется в 70% компаний, однако в 2009 году их доля составляла 74%. Сегодня такой должности уже нет в Coca-Cola, Johnson & Johnson, Mars, Uber.

Кризис доверия к такому крупному подразделению в компании идет рука об руку с общим непониманием маркетинга и его роли в экосистеме. Дискуссия о «смерти» маркетинга в корпоративно-обособленном его понимании началась еще в 2012 г. Президент международного института управленческого развития Доминик Турпен отметил тенденцию снижения доверия совета директоров к позиции руководителя по маркетингу. Турпен назвал эту работу больше относящейся к творчеству, чем к ценообразованию, тогда как компании нужно обеспечивать рост.

Данные исследования Fournaise Marketing Group 2012 г. показали, что в 80% компаний гендиректора не доверяли работе главного маркетолога, в то время как более 90% полагались на решения коммерческого директора.

Уже в 2017 г. из всех топ-менеджеров директор по маркетингу стал самой «проходной» позицией. По данным исследования Korn Ferry, среднее время на должности составило 4,1 года, при этом генеральный директор занимает свое место около восьми лет, а финансовый директор — 5 лет.

Компании отказываются от позиции директора по маркетингу в пользу коммерческих директоров

Задачей маркетингового отдела были и будут коммуникации и установление диалога с клиентами. Но это гораздо меньше, чем требуется крупным брендам. По мнению Доминика Турпена, которое он озвучивал еще в 2012 г., слишком многие маркетологи фокусируются на пиаре и коммуникациях, а не на ценах и самом продукте. Это приводит к упразднению позиции и распределению обязанностей маркетингового директора между другими топ-менеджерами.

Международная сеть отелей Hyatt Hotels в начале прошлого года рассталась с главой по маркетингу, а обязанности по рекламе легли на нового коммерческого директора. В компании объяснили решение реструктуризацией Hyatt, которая должна упростить координацию финансовой деятельности. Марк Вондрасек, который занял место коммерческого директора, занимается одновременно программами лояльности, глобальными продажами, управлением доходами, корпоративным маркетингом и коммуникациями.

В июне этого года об упразднении должности заявили и в Uber. Полномочия главы по маркетингу перешли к вице-президенту, ответственному также за коммуникации и контакты с государственными структурами. Генеральный директор компании-перевозчика Дара Хосровшахи объяснил этот шаг необходимостью привести коммуникацию компании к единому образцу для потребителей, партнеров, прессы и политиков.

Производитель безалкогольных напитков Coca-Cola отказался от позиции главы маркетинга в 2017 г., когда компанию покинул Маркос де Куинто. Его обязанности перешли к директору по развитию Франциско Креспо, который также занимается внутренним PR. Креспо считает, что объединение должностей обеспечит не только узнаваемость бренда, но и монетизацию хорошего отношения потребителя.

В этом году руководство Johnson & Johnson распределило обязанности директора по маркетингу между другими топ-менеджерами. В частности, часть полномочий была передана исполнительному вице-президенту по глобальным корпоративным коммуникациям и директору по связям с общественностью. В компании считают, что они уже эффективно руководили организацией маркетинговых услуг в масштабах всей структуры.

Бренды объединяют творческие и технические задачи под новой позицией директора по развитию

Генеральный директор американской Ассоциации национальных рекламодателей Боба Лиодице видит ключ к решению кризиса вокруг должности главного маркетолога в слиянии творческого и научного подхода к маркетингу. Это должно обеспечить рост всей компании. Вместо позиции CMO (Chief marketing officer) бренды создают должности с более широкими полномочиями.

По этому пути пошла компания Kimberly-Clark, владеющая такими брендами, как Andrex, Kleenex и Huggies. Позиция маркетингового директора была заменена на директора по развитию. Обе должности занимала Элисон Льюис. До этого она работала главой по маркетингу в Johnson & Johnson и Coca-Cola. После изменений Льюис назвала свою новую роль скорее символической — она считает, что за изменениями не стоит ничего, кроме нового названия, потому что маркетинг всегда означал стремление к росту и развитию.

В прошлом году популярная в США сеть ресторанов Taco Bell сменила позицию директора по маркетингу на глобального директора по бренду. Мариса Тальберг, занимающая должность, считает, что изменения в структуре дают ей возможность наблюдать за более широким спектром мероприятий, выходящих за рамки традиционной рекламы.

Unilever решила пойти другим путем. В июне компания рассталась с директором по маркетингу, и руководство анонсировало внедрение должности «директор по маркетингу++». Глава компании заявил, что он уверен, что путь крупных производителей товаров повседневного спроса, например Coca-Cola и Mars, которые передали полномочия директору по развитию, может быть неверным для других. 

Советник по маркетингу в рекрутинговой компании Russell Reynolds видит причину новой тенденции в том, что поменялся формат коммуникации с потребителем. Он называет нормальным отказ от термина «маркетинг» в условиях, когда усиливается роль персонализированной коммуникации на основе данных. Шарп считает, что маркетинг стал балансом «левого и правого полушария мозга», то есть он сочетает в себе творческое начало и новые технологии.