Интегрировать или не интегрировать: пять распространенных ошибок при использовании сквозной аналитики

Пожалуй, главное заблуждение заключается в том, что внедрение сквозной аналитики — это сложный и дорогостоящий процесс, который в ряде случаев оборачивается неудачей.

Это не так. Если подойти к работе с умом, любой бизнес, от малого до большого, способен внедрить сквозную аналитику быстро и без лишних затрат.

Давайте разберем пять типичных ошибок, связанных со сквозной аналитикой.

1. Внедрение сквозной аналитики в ущерб разработке продукта

Эту ошибку чаще всего совершают стартапы. Выпустив на рынок продукт, они перестают тратить деньги на его разработку. Считают, что дальше дело только за продажами и маркетингом. Ход мысли примерно таков: запустим рекламу, продукт начнет продавать сам себя, бизнес пойдет в гору, а заработанные деньги уже будем вкладывать в дальнейшую разработку.

В чем суть: компания тратит весь бюджет только на рекламу, самописную CRM и подключение целого набора различных сервисов. Вот тут, на этапе автоматизации процессов, и начинаются проблемы: нужно собрать данные по всем системам и сделать так, чтобы они интегрировались и взаимодействовали между собой. Как правило, с первого раза выходит плохо.

Как избежать: вложитесь в разработку продукта, тогда он действительно заинтересует вашу целевую аудиторию, обеспечит продажи и соберет достаточно данных для статистики. У вас появится доход и средства на внедрение сквозной аналитики.

Начинайте постепенно: подключите коллтрекинг, собирайте данные из Google Ads и «Яндекс.Метрики». Чтобы сэкономить на решениях для сбора данных по площадкам, подключите готовый сервис сквозной аналитики. Он и полную статистику по сайту соберет, и все данные по рекламе в одном окне аккумулирует, и красивый отчет составит.

Пример: на этапе запуска компания Calltouch отказалась от самописной CRM и трат ресурсов разработки на внутреннюю автоматизацию — в приоритете стоял основной продукт. Клиентская база велась в таблицах, данные забивались руками. Разработка нового функционала позволила увеличить продажи и выйти на самоокупаемость. А там уже появились средства на автоматизацию.

2. Промедление с внедрением системы сквозной аналитики

Промедление с внедрением сквозной аналитики — это, по сути, обратная сторона предыдущей ошибки: внедрения аналитики в ущерб продукту.

Это случается тогда, когда компания уже твердо стоит на ногах, увеличиваются доходы и бюджеты на продвижение, а реклама приносит лиды. В этот момент приходит понимание того, что было бы хорошо контролировать маркетинг и отслеживать продажи. Отсутствует только четкий план действий, все откладывается в долгий ящик.

В чем суть: так как внедрение сквозной аналитики — это целый комплекс мер, руководители компании медлят, думая, что потратят на нее слишком много средств и рабочего времени сотрудников. Зачем это нужно, если реклама и так приносит обращения?

Мнение это, разумеется, ошибочное, ведь рекламные каналы работают с разной степенью эффективности. Понимание того, во сколько компании обходится каждый лид и какая реклама действительно приносит звонки и обращения в компанию, позволяет перераспределить бюджет и отсечь бесполезную рекламу.

Как избежать: начать внедрение сквозной аналитики прямо сейчас. Только имея перед глазами статистику по всей рекламе, вы можете утверждать, что ваш маркетинг по-настоящему эффективен. Как и в предыдущем примере, начните с малого: подключите коллтрекинг и установите скрипт на сайт, чтобы понимать, откуда к вам приходят клиенты.

Пример: компания «Газелькин» начинала внедрение сквозной аналитики с подключения коллтрекинга. Он был необходим для отслеживания результатов работы маркетинга, выяснения количества и стоимости звонков по каждому рекламному каналу, выявления слабых и сильных сторон рекламных кампаний. Сейчас у «Газелькин» уже полноценная сквозная аналитика, источники звонков определяются с 80%, а данные по рекламе собираются в одном окне.

3. Подключение сквозной аналитики без оптимизации бизнес-процессов

Интегрируя сквозную аналитику, компании сначала вкладываются в разработку собственной CRM и подключают сервисы для сбора статистики. И только потом они пытаются построить их под бизнес-процессы компании. Чаще всего ничего не выходит, потому что у них отсутствует четкое понимание того, какие задачи бизнеса должен решать каждый сервис. Внедрение аналитики оборачивается разочарованием и пустой тратой времени и средств.

В чем суть: компания считает, что возможности популярных CRM ограничены, поэтому нанимает подрядчика для разработки собственной. Когда доходит до момента внедрения сквозной аналитики и интеграции с прочими сервисами, выясняется, что CRM необходимо дорабатывать. Это значит — доплачивать подрядчику. Если впоследствии с ним возникнут разногласия, придется искать другое решение.

Как избежать: перестаньте стараться адаптировать сервисы под существующие бизнес-процессы в компании, идите от обратного: постройте их таким образом, чтобы использовать максимально популярные и гибкие решения. Например, оцените, как нужно выстроить работу, чтобы можно было работать с популярными CRM-системами. Платить за использование вы будете меньше, чем за разработку, и в случае необходимости сможете сменить подрядчика.

И еще немного про бизнес-процессы: внедрение сквозной аналитики — задача для нескольких отделов компании: разработчиков, менеджеров проектов, отдела продаж и колл-центра. Так, сотрудники отдела продаж должны не забывать вносить данные по сделкам в CRM, а операторам колл-центра следует звонить только с рабочих номеров, чтобы обеспечить полноценный коллтрекинг.

Пример:  fee-девелопер KASKAD Недвижимость, внедряя сквозную аналитику, детально описал бизнес-процессы, перешел от самописной CRM к готовому решению, наладил работу менеджеров по продажам и оптимизировал работу колл-центра. В результате получил систему, которая позволила управлять рекламой и добиться нужных результатов.

4. Ожидание, что после интеграции сквозной аналитики маркетинг заработает сам собой

Многочисленные статьи и реклама обещали вам, что сквозная аналитика увеличит прибыль вашей компании. Отсюда распространенное заблуждение: достаточно ее подключить, и все заработает само сабой, клиенты сразу же к вам побегут. Вы подключили аналитику, но все остается по-старому.

В чем суть: компания оплачивает подключение и настройку сквозной аналитики, долго работает над ней, отлаживает бизнес-процессы. Однако продажи остаются на том же уровне, лидов мало, их стоимость остается прежней. Складывается впечатление, что сквозная аналитика бесполезна и вас просто обманули.

Как избежать: важно понимать, что сквозная аналитика не работает сама по себе. Это инструмент, который поможет вам наладить эффективный маркетинг. Ни одна система сквозной аналитики не приносит доход просто так. Чтобы в ней был смысл, важно уметь оптимизировать рекламу, исходя из статистики, собранной по различным площадкам. Установите конкретные цели, для достижения которых вы внедряете сквозную аналитику. Подумайте о том, как инструменты маркетинга помогут увеличить количество целевых лидов.

Сквозная аналитика позволяет определить источники звонков, заявок и переходов на ваш сайт. Как это использовать? Посмотрите, какая реклама обеспечивает вам переходы на сайт и звонки, а какая просто тратит бюджет. Отключите неэффективную рекламу, а высвобожденные средства перенаправьте на эксперименты с запуском иных видов рекламы. Вложитесь в каналы, которые эффективны и приводят лиды.

Еще один пример. В ваш колл-центр поступает много звонков, но при этом выручки в кассе немного. Это может означать, что ваша реклама нагоняет нецелевой трафик. Или то, что операторы колл-центра забывают проговаривать предложенный им скрипт.

Прослушайте часть звонков и сделайте соответствующие выводы. Узнайте, что действительно интересует ваших клиентов и что мотивирует их покупать ваш товар. Оцените работу операторов — возможно, с ними стоит обсудить новый скрипт.

Пример: с помощью сквозной аналитики и коллтрекинга отель «Метрополь» увеличил ROI до 1401%. Сервис и качество стоят у отеля на первом месте. Отслеживание источников звонков и их прослушивание позволило повысить качество работы сотрудников отеля и выявить запросы клиентов. Вследствие чего изменили предложения для гостей и скорректировали рекламные кампании.

5. Ошибки в настройке сквозной аналитики

Как ни банально, но это так. Человеческий фактор в настройке аналитики играет важную роль. Предельно важна внимательность и точность, иначе шанс получить достоверные статистические данные невелик.

В чем суть: погрешность и недостоверные данные могут появиться на любом этапе настройки системы сквозной аналитики. Например, на этапе UTM-разметки рекламных кампаний. В результате интернет-маркетолог не видит достоверного источника лидов и считает, что кампания неэффективна. Затем, сделав поспешные выводы, он принимает решение об ее отключении, лишая бизнес потенциальных клиентов.

Отсутствие проверки фактов также может привести к ошибке. Кажется, что наружная реклама вашего магазина работает плохо, звонков поступает мало. Принимается решение об отказе от наружной рекламы, и через какое-то время резко падает процент переходов с органического поиска.

Казалось бы, связь между этими двумя событиями слабая, но на самом деле она довольно сильна. Люди видят рекламу магазина в метро и решают сразу перейти на сайт. Для этого вбивают в поиск домен сайта, и в дальнейшем делают заказ сразу через него. В данном случае источником перехода на сайт будет не наружная реклама как таковая, а органический поиск.

Как избежать: уделите внимание настройке рекламы, все перепроверяйте. Если кампания приносит подозрительно мало лидов и переходов или не приносит их совсем, посмотрите, все ли в порядке с текстами и креативами, работают ли ссылки. Попробуйте взглянуть на рекламу глазами потребителя и пройти его путь.

Отключая кампании, сравните показатели до и после. Если после отключения показатели по просмотрам, звонкам и заявкам падают, значит, решение было неверным.

Пример: маркетологи компании «Московские окна» получали от своего колл-центра обратную связь о том, что листовки, которые компания опускает в почтовый ящик, приводят нецелевой трафик. Звонят люди, не заинтересованные в покупке окон, и отвлекают сотрудников от работы. Благодаря коллтрекингу, который является частью сквозной аналитики, в компании прослушали звонки, определили цену лида и эффективность листовок как рекламного источника. Выяснили, что на самом деле лидов действительно много, несмотря на обилие нецелевых обращений. Данный рекламный канал следует оставить.

Вместо заключения

Как видите, сквозная аналитика — это несложно. Чтобы не запутаться, давайте определимся с тем, с чего начать.

Итак:

1. Обозначьте четкие цели интеграции сквозной аналитики.
2. В соответствии с целями оптимизируйте бизнес-процессы.
3. Начните внедрение системы сквозной аналитики постепенно, исходя из потребностей и финансовых возможностей компании. Можно начать, например, с подключения коллтрекинга.
4. Используйте готовое решение, чтобы не тратиться за разработку. Выберите готовую CRM-систему, подключите сервис сквозной аналитики, собирайте статистику, получайте отчеты в одном окне.
5. Регулярно отслеживайте рекламные кампании и следите за статистикой, чтобы оперативно реагировать на возникновение ошибок.

Предупрежден — вооружен. Действуйте!